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作者 | 林川
来源 | 品牌头版（ID：ceozhiku）
2000多家门店，54亿年收入，这是良品铺子近12年来创下的辉煌战绩。
今日资本的徐新这样评价良品铺子：“一家传统零售起家的企业，跑出了互联网企业的速度。”
如今，良品铺子冲击上市，这个由车间工人创下的零食神话，再次成为人们的谈资。
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借债几十万
希望把全世界的零食搬到顾客家门口
湖北小伙杨红春大学毕业后，进入科龙电器公司上班，当时他还只是一个生产车间的质检员。
靠着一路稳扎稳打，杨红春坐上了区域销售经理的职位。
当区域销售经理也没有捆绑住杨红春的野心。
杨红春当时因为原乐百氏前董事长何伯权，说过的一句话：“把全世界的零食搬到顾客家门口，是一件可以把小生意做成大事的事”，产生了创业的念头。
当时杨红春已从科龙电器辞职，他拉上大学一起学设计的同学张国强，还有其他两位伙伴，从亲戚朋友那里借了60多万，踏上了四个人的创业之路。
（从左至右：张国强、杨红春、杨银芬）
但是，杨红春没有贸然前行，他与合伙人做了足足一年的准备。
他们先是跑到超市那里买来了供应商的名单，逐个联系那些生产优质零食的工厂，不辞辛苦飞往全国各地去工厂考察、寻求合作。
那一年，仅仅差旅费就花了几十万，没有固定的休息时间，整整一年都在飞行的路上。
一开始，良品铺子规模小，进货小，有的工厂连机会都不给，直接拒绝，就算是合作了的工厂，也因为订单量少，经常会被遗忘。
但杨红春没有放弃，他希望良品铺子的产品从一开始就贴上“优质”的标签。
于是，他就用满满的诚意来打动客户，遇见不想寻求合作的工厂，他会提出先付款，在供货的不利条件；
遇见忘记发货的情况，杨红春不会责怪供应商，他会说：“你不愿意合作也没事，那钱就送给你了。”
供应商听到这句话也会不好意思，赶紧会发货。
他与供应商的关系就是这样一点一滴建立起来的，尽管前期运营得很艰难，但是也依旧坚持从源头上把控产品的质量。
良品铺子CEO杨银芬说：“最初的坚持是有价值的，自有品牌委托工厂生产可以从源头上保证品质。”
2006年，良品铺子在武汉第一家门店，当年增长到6家，之后一路高歌猛进，2007年28家店，2008年88家店，到2016年8月，在全国六省整整开了2000家店。
按照良品铺子投资方之一今日资本徐新女士的说法，“一家传统零售起家的企业，跑出了互联网企业的速度”。
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产品是品牌的核心竞争力
1.不怕东西贵，就怕东西不好
产品是一个品牌的灵魂，良品铺子深谙其道。
仅仅是产品的开发流程就被详细地分成了十个步骤：定人、定时、定景、定质、定组、定规、定型、定名、定价和定销。
定人，说白了就是确定产品的目标消费者。
比如：月饼产品，它的购买者可以分为家中55岁至65岁的老人；35岁至45岁的中年工薪白领；刚上班三五年的25岁到30岁的年轻白领。
根据不同年龄群体的不同消费需求，来定制产品，月饼产品的食用场景、规格、时间都会有所不同。
又以“定景”为例，良品铺子对一个新品的场景预设，包含购买决策场景、收获携带场景、赠送交接场景、食用场景等。
杨银芬认为良品铺子的优势在于差异化产品，她说：“我们不打价格战，突出各自品类，带给消费者不一样的东西。”
为了保证产品品质，良品铺子将所有产品建立起一整套理化标准和感官标准。
就连瓜子的长短、大小、空籽、瘪籽、坏籽的比例都有标准衡量。
杨银芬说：“消费者根本不是怕你的东西贵，而是怕你这个东西不好。”
2. 1500余种单品，满足消费者多元化需求
不同于过度依赖坚果系列的三只松鼠，良品铺子的产品系列的营销额比较均匀，产品品类丰富，
已形成覆盖肉类零食、坚果炒货、糖果糕点、果干果脯、素食山珍等各品类1500余种的产品组合。
有效地满足了不同消费者群体在不同场景下的多元化休闲食品需求。
3. 始终以用户体验为核心
2008年，有消费者向良品铺子反应“要吃枣”，杨红春随即带着团队攻关。
这一攻就是攻了3年，最后终于研制出了“低温脱水”工序：先真空低温过油，让枣脱水的同时营养尽量不流失，以保持甜度。再离心脱油，降低枣中含油量，以保持脆度。
即便是一颗简单的枣，但也要加倍地付出。
经过此工序，不仅枣的保质期得到了极大延长，而且糖分保持在60%以上，与鲜枣的口感相差无异。
这款产品一上市就成了良品铺子的“明星”，2014年冬天，它在一季内实现了3000万的销售额。
时刻“逼迫”自己站在消费者的角度，成了良品铺子做大做强的核心。
4. 差异化的迷你小包装，很吸睛
为了尽显产品的差异化，提高产品的核心竞争力，2012年，良品铺子还把散装零食改成了标准小包装。
顾客可多样化选择，干净卫生，同时也便于良品铺子进行量化管理，以更好的产品形式在线上销售。
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全渠道，线上线下高度融合
渠道是一个品牌发展至关重要的一环，良品铺子将线上线下全打通，形成了全渠道优势。
零售行业竞争激烈，各大品牌在渠道的布局上更是小心谨慎。
2012年3月，百草味入驻1号店挂牌营业，当月店铺销量突破100万元；3个月后，三只松鼠正式上线，65天后就在天猫商城同类销售中排到了第一。
良品铺子很快就意识到现在已经到了不破不立的时候了，如果企业不能快速转型，全面拥抱互联网，那么被市场淘汰是必然的了。
2012年，良品铺子成立了电商公司，开始正式向线上销售进军。
因为供应链、品类比竞争者拥有更大的优势，再加上迷你小包装的差异化特性，及对电商人才的广阔招揽，良品铺子在线上发展十分迅猛，当时一共拓展了包括京东、淘宝等37个渠道。
电商的突飞猛进，有些产品的供应能力受到了极大的挑战，良品铺子紧锣密鼓重新开发线上交易系统，并规划电商物流仓储体系。
为了实现“全渠道之变”，线上、线下的高度融合，良品铺子从内外两个方面进行了调整。
对内通过改变管理者思维，调整组织架构；对外是借助外脑的作用，良品铺子怒砸5亿的费用，携手IBM、SAP，把全渠道真正打通。
实现了一个系统后台，让客户、产品、促销、订单、物流等信息贯通共享，从而大大提升了效率、提升了客户体验，让品牌插上大数据、数字化的翅膀，快速地飞起来。
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让员工成为店铺的合伙人
良品铺子能如此得快速成长起来，在员工的管理上也有独到的一面。
比如：良品铺子对于加盟者有以下几个严格的要求：
第一、上班的不能要，因为其中的大部分人难以承受做生意的风险；
第二、黄赌毒不能要，这种人牵扯到黑社会，做生意需要上正道；
第三、暴发户不能要，这类人好高骛远，沉不下心来；
第四、 旺铺小老板不能要，小老板的经营思维与良品铺子 的品牌思维很难协同。
为了激发员工工作的积极性，良品铺子还建立了合伙人制度，实行超额利润分红。
比如：每月超过了规定营业额的10%，员工就可分得多少的利润，让员工为自己打工，成为店铺的合伙人。
此次良品铺子启动IPO,拟公开发行4100万股股票，总金额约为7.73亿元，主要用于渠道建设等方面。
良品铺子能否顺利通过，我们拭目以待。
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