打破运动广告审美疲劳，他连用十三个“不为”...-鸟哥笔记

作者 | 林川

来源 | 品牌头版（ID：ceozhiku）

“你喜欢什么运动，为什么？”
“我喜欢跑步，我喜欢一个人尽情释放的感觉。”
“我爱篮球，场上拼的再凶，下了场大家是好朋友。”
“我喜欢打羽毛球，因为没有输赢的压力。”

近日，京东为了宣传2018运动户外超级品类日，以一组海报和一个视频向公众发出#不为运动而运动#的倡议，促使人们重新思考这个从没想过的问题。

尽管运动千篇一律，动机却各有不同，在京东这些倡议旨在唤醒被忽视的纯粹运动精神。我们为什么需要纯粹的运动？因为非纯粹的运动并不持久，享受运动才会养成终身运动的好习惯。如今伪运动大有变成常态的趋势，是时候来一场去伪存真的活动了！这是京东体育发起本次宣传活动的初衷。

❖

提出十三个“不为”

探寻运动的纯粹

京东体育在视频中连续发出了十三个倡议，不留情面地指出了普遍存在的不纯粹的运动现象。京东体育在自己和伪运动之间画了一条非此即彼的界限，照此逻辑，当消费者选择拒绝伪运动的同时，也就意味着站在京东体育这边。

不发朋友圈的运动毫无意义，晒运动几乎成为晒食物、晒娃之外的第三大热门主题。听身边很多朋友说过，运动最开心的事不是“我运动了”，而是“别人知道我运动了”。

运动产业的花样翻新给了人们越来越多的选择，每一季都有时尚的运动形式，让人们跃跃欲试。客观上，参与一项当季流行的运动成为标榜自己新潮的一种方式。

伪运动迷在乎别人的眼光，只希望在别人看的到的地方表现自己，而真正热爱运动的人却不是，他们只需要自己给自己点赞，不需要他人的喝彩。

很多人或许是因为广告，或许是因为朋友，发现很多有趣的运动可以参与，于是报了很多此前从未听过的班。然而新鲜感消失之后，他们的运动也就停了下来。

运动的本质是人，而不是外在的物，而装备一族就是这样本末倒置，他们追求装备的品牌和酷炫感，然而没有实力的酷炫对健康的影响几乎为零，甚至在一些危险运动中，这种心态会给他们带来危险。

自拍对于许多女生来说，本身就是一项运动。她们参与运动的意义就是为了更好的自拍：在同一间健身房中，有的人挥汗如雨沉浸在运动之中，也有人更注意镜子中自己的形象，用至少一半的时间在玩自拍。

爱美是女生的天性，美美的运动服饰又怎能错过。如果不是因为运动，她没有理由进入商场的运动服饰区。于是对于许多女生来说，运动只是买买买的一个理由，而买到的衣服大部分时间都放在衣柜里。

每个人身边都有很多女性朋友，她们对自己的身材有要求，在饮食百般控制。然而偶尔会抵挡不住一时的口腹之欲，然后就会产生负罪感，运动成为消除负罪感的一种方式。

男性之间的激烈对抗，燃烧卡路里之后喜欢大快朵颐。垃圾食品能带来超级满足，赛后一起分享美餐也是运动带来的快乐之一，与快乐一起来的还有不健康。

运动很多时候是一个社交话题，存在于同事和朋友们的**，也正是因为这个原因，许多需要把运动进行下去，因为别人聊天时需要。如果没有这些关注，他们运动的**也就没有了。

还有一部分人运动只是因为身边的朋友在玩，跟风而行可以让自己感到自己没有OUT，实际上，自己对运动爱不起来。

朋友圈比步数流行一时，最盛的时候有几十个好友相互比赛。热闹不过一个月，风过去了会发现只有一两个人还在坚持。

运动不应该是一个任务，而是一种发自内心的喜欢，真正感受过运动乐趣的人，绝对不会产生强迫运动的感觉。不为运动而运动，这也是纯粹运动的最高境界。

❖

称颂式营销审美疲劳

京东体育反其道而行

这十三个“不为XX而运动”几乎影射了所有人，京东在发出倡议的同时，也发起了一场跟消费者的对抗式沟通。别担心，活动结果表明，这种对抗沟通对品牌印象是加分的，就让我们分析一下这其中的原因。

事实上，对抗式沟通一直不是企业的主流传播方式。自营销行业诞生以来，企业大都以讨好消费者为主，格兰特.麦克拉把这种营销方式叫做称颂式营销。社会生活的经验已经证明，称颂一个人绝对不会出错。

但是，营销人员追求的不仅是“不出错”，面对高层定下的销售目标，他们更想要消费者的买单，称颂式营销有时候就不那么灵了。运动类消费者目之所及的宣传，都是对自己的花式赞扬，很多信息成为无效信息被略过：因为内容大同小异，很难引发受众的注意；也因为审美疲劳已经产生，常规的信息走不进他们的内心。事实上，当大家每天过着重复而规律的生活时，内心里是渴望一些改变的，一点反常规的变化都会引发人们的好奇，哪怕这种变化微不足道。

于是，在运动消费者争夺战中，京东反其道而行之。故意制造一些小摩擦，向消费者连续说不，在沟通中安插一些小小的不安感，这些不安也是激发他们兴趣点的所在，反而收到了出其不意的传播效果。

美剧里《Seinfeld》里有一个经典情节，男主和他的朋友们进入一家汤店，这家店味道非常鲜美，但是如果没有按照店主的要求排队，就会被店主赶出去。然而，人们还是趋之若鹜，生意好的很。这就是生活中对抗式沟通的正面例子。

❖

有摩擦力才有牵引力

对抗式传播“否定”就是“肯定”

京东的十三个“不为”设立了一些门槛，京东体育以此把消费者自动划分成为两类人，一类是纯粹享受运动乐趣的，一种是“为了运动而运动”的伪运动者。这些门槛代表一些运动的标准，不是所有人都愿迈过这道门槛。而这些门槛其实并不高，本人可以轻松迈过。迈过之后，就会获得一种小小的成就感，所以，更多人选择跟随京东的号召。

凡是选择响应号召的人，都对京东会产生一种特别的认同，与品牌形成无形的联系。从此在京东体育购物的行为为会被赋予意义，变成一种证明：自己不是“为运动而运动的人”。

随着时间的积累，京东体育的消费者之间建立一些基于此的共同理念，让在京东体育购物的人们，成为一个自我和相互认同的群体。从此把人们团结在一起，从而形成共同对品牌的忠诚度。

事实上，京东这套打法的背后也符合运动品牌的成功逻辑。与运动相伴而来的是体育精神，消费者对运动品牌有着精神方面的要求，品牌对待运动持何种态度，是决定他们消费的重要因素。京东的“十三不为”表达的就是这样一种态度。

❖

全触点传播体系

品牌理念变成社会共识

内容重要，媒介投放也很重要，京东的此次投放堪称豪华。以6张平面广告，以及该TVC为主要内容，通过了广告、社交媒体和赛事赞助等诸多渠道建立了全覆盖的传播体系。

在广告投放上，京东采用传统媒体+运动APP+微信广告+贴片广告的形式，几乎覆盖了当前最主流的广告投放方式。地铁广告覆盖上海地铁核心站点的灯箱和电子屏以及核心商圈大屏等；在与运动有关的影视作品和综艺节目贴片，内容间形成很好的贴合；针对一线城市投放微信广告；在运动类app平台，京东体育与keep进行深度合作，鼓励Keep用户打卡。