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王老吉卖口红了!国产老品牌营销潜力有多大?
2019-06-27 20:21:56

作者 | 林川(品牌头版主笔)

来源 | 品牌头版(ID:ceozhiku)


王老吉越来越不正经了。

 

从2017年开始,新茶饮门店成为风口,王老吉抓住机会开了「1828王老吉」实体门店。很快,这个诞生于广州的新茶饮门店,火遍了大江南北。

 

结合“健康茶饮+养生”的概念,王老吉这个老字号首次显示出了年轻化的品牌倾向!

 

不过,从凉茶到线下门店,这样的跨界尚不算大。

 


「凉茶系」口红,百年老品牌进军美妆


最近,「1828王老吉」携手瓷妆,一口气推出了三款限量版唇釉。

 

第一款是#06牛血色,对应的茶饮产品是洛神玫瑰山楂蜜。在包装上,这款的设计风格是堆叠组合、渐变延伸,即从色彩和颜色迎合女性消费者对成熟韵味的亲睐。

 


第二款是#03正橘红色,对应的茶饮产品是金凤寒天。与上一款唇釉相比,这款的设计更加给消费者一种青春活力、元气满满的感觉。即从视觉效果上迎合女性消费者对年轻活力的向往。

 


第三款是#02沙漠玫瑰,对应的茶饮是荷叶嘟嘟奶茶。与前两款想比,包装上进一步强调画面的深度和深层次感,色泽上构成鲜明的差异。

 


也就是说,这次王老吉的口红联名款,尽管推出的款式不多,但是在差异化上下足了功夫!

 

一方面,与其他国产老品牌跨界美妆一样,既制造了足够的话题热度,也创造了实实在在的销量,而且对品牌的年轻化也是加分项;

 

另一方面,迎合了不同消费者的消费偏好,从三款不同的口红款式可以看出,王老吉的品牌年轻化并不是盲目之举,而是高瞻远瞩的品牌行为。

 

当然,消费者也很满意。

 

根据瓷妆天猫旗舰店显示,1828王老吉联名款唇釉哑光不掉色唇彩口红蜜,售价为69元,月销量在2600单左右。

 


并且与该店其他款口红销量相比,处在遥遥领先的位置。

 


从可乐到咖啡、奶茶

   王老吉越来越年轻态!


早在2018年初,王老吉推出了可乐型凉茶饮料,取名为“王老吉可乐”。

 

尽管从原料上说,这并不是一款真正意义上的可乐,只是在凉茶的基础上添加了二氧化碳而已。但是,凉茶跨界做可乐,还是博得了外界极大的关注。

 

如果说跨界可乐只是一次“玩闹”,那么跨界咖啡则算是搞了一件大事。2018年10月,王老吉联合美国洛杉矶茶饮品牌Fred Segal在台北开设复合咖啡厅,甚至推出了全新的手摇茶品牌。

 


是不是着实感觉不可思议!

 

更夸张的是,这家店可谓是一应俱全,除了购物区和咖啡厅之外,还有新品牌Wang1828茶饮区。在风格上,无论是门店设计还是茶饮的包装,都看不出传统王老吉的身影。

 

甚至会产生一种错觉,那就是仿佛置身于某个网红品牌门店里一样。

 

两个月前,不安分的「1828王老吉」再次玩起了新花样,其线下的实体门店推出了两款奶茶。

 

一款叫做“荷叶嘟嘟茶”,据说有排毒减脂、清热降火的功效;另一款叫做“轻蔗脆脆鲜奶”,也就是甘蔗汁与奶茶的混合品。



至今,这两款主打健康的奶茶,吸引了大批注重健康饮食的消费者,也让凉茶与奶茶的标签,实现了很好的融合!



国产老品牌的营销潜力到底有多大?


众所周知,传统凉茶王者的王老吉,之所以频繁跨界转型,一个及其重要的客观因素是,凉茶市场趋于饱和。

 

数据显示,2009年-2012年,内地凉茶品保持16%-18%的增长速度,2013年-2014年,随着王老吉与加多宝的混战,凉茶市场增长率甚至高达50%。

 

但是从2015年开始,市场迅速趋冷!

 

另一方面,无论是咖啡还是奶茶,亦或者是彩妆市场,其行业的增长速度近些年都很快。这也是王老吉这个百年品牌,垂涎的原因所在。

 

实际上,不仅是王老吉,像我们熟知的六神、百雀羚,还有食品领域的卫龙和大白兔,包括传统服装品牌李宁和老干妈辣椒酱,都采取了跨界的行为。

 

甚至600岁的故宫,也开始寻求年轻化,吸引更多年轻人的关注!

 

那么,效果到底怎么样呢?

 


比如,被称作“恶搞营销扛把子”的卫龙。


用各种有趣的品牌跨界合作,将品牌打造成为好玩、符合年轻人特征的形象,扩大品牌知名度。

 

而且,旗舰店的风格和文案也突破传统的尺度,更加大胆和潮流。截止到2018年底,卫龙一年能够卖出100多亿包辣条,年收入超过20亿元。


更有意思的是,卫龙在国外的售价甚至还高于国内。

 


老干妈也是如此。


在去年的纽约时装周上,联合Opening Ceremony推出Logo卫衣。一举成为了海内外的“轻奢品”,成为国潮时尚的代表。

 

在那次时装周上,每套售价1288元,包括99瓶老干妈辣椒酱和一件印有“老干妈”潮牌卫衣的组合套装,很快就销售一空。那段时间,光老干妈的天猫旗舰店营业额就同比增长了240%。

 


大白兔奶糖也一样。

 

其线上推出的大白兔奶糖味香水、沐浴露、护手霜,一经上线就被爆买,官方旗舰店显示大白兔香水和沐浴露的销量在“2万+”;随后,与美加净联名推出的奶糖味唇膏,920套试水产品上架便被秒光,即便是追加的2万件润唇膏,也在三分钟内全部售罄。

 

前不久和快乐柠檬的快闪店更不用说了,一杯印有“大白兔”图案的奶茶,最好被炒到了450元的天价。

 


再说六神。


其与RIO鸡尾酒的联名款,上线当日销售额就同比增长了500%,17000瓶的鸡尾酒短短17秒钟就全部售罄。


恐怕很多人难以相信,就是卖花露水的六神,一年的销量竟然可以高达17亿元。

 


百雀羚则更为夸张。


靠着不断年轻化的营销手段,短短数年就从一个濒临消失的老品牌强势逆袭成为美妆第一品牌。

 

并且在双十一期间,强势力压自然堂、雅诗兰黛、兰蔻等国外大牌!


竞争激烈

但品牌跨界的效果已然显现


不能否认,传统行业、单一领域正在遭受前所未有的冲击。

 

但是,在困难面前,很多品牌在跨界上一直持保守的态度。原因在于,担心跨界会分散主业的精力和资源,担心跨界会损害品牌的信誉和形象,害怕跨界仅仅是图个热闹,犹如昙花一线。

 


但诸多的国产老品牌已经证明,那就是只要跨界得当,那么起到的效果也是巨大的。

 

尤其在,品牌年轻化的进程上!

 

所以,跨界本身并没有对错之分,关键是看品牌在跨界上的姿态和能力。


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