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作者 | 林川(品牌头版主笔)
来源 | 品牌头版(ID:ceozhiku)
“小鹿茶”好喝吗?
随着瑞幸咖啡在北京召开战略级新品发布会,近3000家门店上线“小鹿茶”新品。也就意味着,新茶饮为瑞幸咖啡增添了一份想象空间。
尽管很多人说,瑞幸咖啡靠的是资本,依靠不断的“烧钱”换取用户,产品本身并没有竞争力。但其实,真相并非如此!
原因在于,对于消费者来说,假如一款产品对他来说是毫无价值的,那么即便价格再便宜,也不会获得消费者的亲睐。
今天,暂且抛开产品本身不论,说一说瑞幸咖啡是如何通过跨界营销为品牌赋能的。
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从腾讯专属咖啡到皮卡丘联名款
超萌“回忆杀”基调
时间回溯至2018年4月。
瑞幸咖啡与腾讯QQ推出联名款,在深圳总部的腾讯大楼开了一家咖啡快闪门店,推出程序员专属咖啡,将大数据与人脸识别技术应用在咖啡领域。
这也是瑞幸咖啡进入正式运营后,首家跨界联名的品牌!
一个月后,瑞幸咖啡与腾讯新闻联名合作,推出了“大师箴言咖啡”,将22位大师对世事的感悟,收集进了瑞幸咖啡的杯套。
2019年4月,也就是腾讯与瑞幸咖啡达成战略合作半年后,瑞幸咖啡再次联名腾讯QQ,打造了一家创业怀旧主题咖啡店「QQ1999年beta」。
不仅有瑞幸咖啡&腾讯QQ定制款企鹅形象,而且还有13款专属咖啡和充满话题性的联名杯套,堪称是“回忆杀”!
正是靠着这样的联名款,赋予了成立不久的瑞幸咖啡以历史的厚重感,并且通过腾讯的品牌背书,推高了瑞幸的品牌形象。更重要的是,以腾讯白领为代表,为整个白领阶层消费者树立了典范。
今年5月,在电影《大侦探皮卡丘》发布会上,皮卡丘和小蓝杯集结卖萌。无论是皮卡丘喝咖啡获取灵感的剧情,还是女主角Kathryn Newton手持咖啡杯的助力宣传,都让小蓝杯变得超萌起来。
这一波操作堪称满分,收获了一大批皮卡丘的忠实粉丝!
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从小米到华为云、华为荣耀
尽显科技范风采
2018年7月,以小米上市为契机,瑞幸咖啡快闪店亮相小米办公区,联合小米有品以#这一杯,敬热爱#为创意主题,庆祝小米上市。
短短的六个字,既体现了瑞幸咖啡“这一杯,谁不爱”的品牌主张,又颂扬了小米的创业精神和无比专注的热爱精神。
可谓是一举两得!
同年10月,瑞幸咖啡联合华为云,亮相「2018华为全连接大会」,往咖啡里加点“AI”。用户只需要在屏幕前“比个心”,就能够免费获得一杯瑞幸咖啡。
是不是既简单又充满了科技范,成为全场最有人气的手势密码!
不仅如此,瑞幸咖啡一如既往选择在杯**做文章,而且每一句文案都是毫不留情的扎扎扎扎扎心。
2019年6月,瑞幸咖啡为庆祝「荣耀Life成都店」开业,联手荣耀献上了#HONOR me,luckin you#的联名杯套,呵护青年人的潮玩宇宙。
在现场,不仅有Fise、汉服表演、机器人篮球赛,还有《如懿传》中的扮演者以及时尚教母洪晃的脱口秀表演。
也就是说,既好玩,又够酷!
这也是瑞幸咖啡一直所要表达的品牌内涵,瑞幸要做的并不是一杯简单的传统咖啡,而是一杯互联网咖啡,一杯集合了大数据的科技咖啡。
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从快闪店到杯套
瑞幸咖啡被赋予不同内涵
实际上,瑞幸咖啡基本上每周都会出一款联名款。
从36氪到网易新闻,从蓝朋友到IDO,从周大福到1664啤酒,瑞幸咖啡的小蓝杯可以说与各种各样的品牌实现跨界合作,推出各式各样的联名款。
而合作的方式主要是两个途径,一个是快闪店的形式,一个是联名杯套的形式!
那么,这背后到底有什么品牌哲学呢?
快闪店的方式,既能够很好的体现联名品牌的独特气质,又能够获得很好的宣传效果。更重要的是,“打一枪换一个地方”的营销方式,既不需要多少成本,又能够赋予瑞幸咖啡更多的品牌内涵。
之所以瑞幸咖啡机既会选择腾讯、华为这样的科技企业,也会选择周大福、I DO这样的珠宝行业,还会选择虎嗅、36氪这样的创业公司。因为,对于成立一年多的瑞幸咖啡来说,亟需各种各种品牌的文化注入,通过不同消费场景的塑造进而向消费者传递出:
这一杯为你准备的咖啡,能不热爱?
再说联名款杯套。
瑞幸咖啡创新性的发明了杯套,既能够起到隔热的效果,又能够成为一个流动的广告牌,成为一个文化的载体。
与不同的品牌联名,推出相对应的联名文案。
在可口可乐和江小白的“拼装营销”的基础上,瑞幸咖啡将其升级成了“杯套营销”!
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“1+1>2”
让跨界联名成为品牌间最默契的事
可能很多人不能理解,为什么腾讯会接受瑞幸咖啡的“蹭热点”行为。要知道,当时的瑞幸咖啡才开业一个多月。
表面上看,刚成立不久的瑞幸咖啡的确不够有吸引力,但是其品牌主张和互联网打法的思维,其实一开始就吸引了腾讯的关注。也正是凭借此次合作的良好基础,才有了其后双方的战略合作!
在品牌已然觉醒的背景下,对于跨界联名、强强联合的共赢玩法,以及粉丝共享、用户共享的商业合作,早已经被广泛接受。
甚至成为品牌间最默契的情感共鸣!
从4月20日入驻腾讯起计算,瑞幸咖啡已经开展了累计超过25次联名跨界,与包括银联、顺丰在内的数十家机构达成了初步合作。
对于瑞幸咖啡来说,跨界联名不仅能够对潜在用户进行渗透,而且还能尽量弥补“公司成立时间短”的缺陷,让其在消费者心目中,成为一个有温度、懂时尚、富有科技感的品牌!
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