这几天,应该说是易烊千玺粉丝的狂欢日。
只要在新浪微博输入“百草味 易烊千玺”、“易烊千玺演吃会”随便一搜,就能见到四字弟弟粉各种舔屏的画风:左右滑动查看更多
第三类,走心派,感恩品牌爸爸百草味会玩,创意和诚意十足;第四类,行动派,要么手动剪片、制图,要么直接下单同款零食;当然,也有一些激动不已的粉丝,已经超出了上述“四大派别”了。但不管哪种,都在话题内外活跃,截止至今日,#易烊千玺演吃会#的话题阅读量已经达到了3.3亿。而这次让易烊千玺粉丝们惊喜不已的新玩法,其实是百草味联合代言人易烊千玺打造的一场互动玩法。据了解,这是休闲零食品牌百草味推出的品牌、代言人及粉丝三位一体联动互动的玩法——演吃会的第二季。这一次,国民零食品牌百草味联合代言人易烊千玺,通过主推6个故事风短视频的形式,打造了一场国风范十足的演吃会。不言而喻,作为新生代明星,四字弟弟从《这,就是街舞》就圈粉无数,再到今夏出演《长安十二时辰》,更是热度大增。而这一次,会玩的百草味借机“国潮热”,此次联合易烊千玺推出定位“中国味演吃会”,一方面从题材创意上巧借“十二时辰”概念,打出“十二食辰”概念诠释中国传统饮食文化“不时不食”理念;另一方面从故事情节设定上,通过融入古诗,琴、书、画、剑等中国国风元素,来阐释中国味。可以说,这家原本中国味十足的国民品牌,这一次在国风演吃会的助力下,国民力可谓再上一筹!
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百草味X易烊千玺演吃会
惊喜演绎中国味“十二食辰”
在这个粉丝经济的时代,“得粉丝者得天下”是如今各大品牌为之奋斗的真理。即使随着KOL、KOC等全民意见领袖的兴起,明星代言人IP的力量还是不容小觑。但是,对于品牌而言,如何将明星代言人的流量发挥到最大化?依旧不是一件易事。毕竟越来越多的年轻人成为市场消费的主力军,品牌的思维仅仅是停留在代言、发图、送周边、送签名上等等常规操作,已经不能满足粉丝们内心的情感需求,更不用说打造一场精彩的粉丝经济营销。在一点上,百草味可谓是拿出十足的诚意,将“宠粉”营销进行到底!自从今年1月19日,百草味官宣易烊千玺成为品牌的全新代言人开始,百草味就通过一系列的宠粉营销,将百草味X易烊千玺的组合已经在核心粉丝圈中完成了渗透。
但是百草味并没有止步于此,这次更是放出宠粉大招,对粉丝们进行了最大化的回馈,引来粉丝们的疯狂舔屏。我们先来看看这场“中国味演吃会”,易烊千玺是如何完美诠释的?
百草味在这场演吃会的场景设计,中国风元素成为了一大亮点。比如说从树木灌丛的庭院,再到古风雅致的居室;镜头再一转,桌上放着各种各样的书卷,还有琴、香、书、画等等随处可见的国风元素,在每一处细节的布局上,都让人沉浸在百草味营造的国风氛围中,不禁感叹道这份中国传统文化的魅力传承。
尤其还在易烊千玺的生动演绎下,像是蒙眼纱、细品茶香等动作情节的设计,将百草味的“色香味俱全”更加生动地呈现在粉丝们的面前,尽情地诠释出这是“中国味”的演吃会。牢牢抓住粉丝的心的同时,也在牢牢抓住粉丝的胃。
值得一提的是,百草味在“中国味演吃会”中,它并不是传统玩法上的短视频,而是以六支不同的故事片进行呈现,紧紧扣住“十二时辰”的节点,将六支短视频逐一进行上线投放,全面解锁百草味的“十二食辰”,建立起“百草味,中国味”的品牌心智。
在这点的创意玩法上,不单是打破常规的宣传策略,玩出不一样的品牌体验;其实对于粉丝们来说,更是一种巨大的福利放送;在她们的眼中,这已经不再是简单的代言广告视频,而是看到了易烊千玺的吃播形象,将粉丝们的好奇心逐渐地释放,最终推向高潮。
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以“易烊千玺IP”为源动力
洞察成为粉丝经济转化的核心
一场精彩的内容营销互动,不仅需要品牌方的创意想法,高度契合代言人,同时也需要激发粉丝群体的联动效应,这样才能确保对大众全面的辐射,有助于相关话题的不断发酵,最终才能释放出1+1>2的强大能量。所以在这次“中国味演吃会”中,我们看到了百草味的创意玩法,易烊千玺的完美诠释,同时也看到了易烊千玺粉丝群体强大的参与互动热情,三位一体的整合玩法,可谓真正实现了内容传播+活动导流的一步到位。除了易烊千玺自带的流量驱动,其中百草味在互动营销的安排上,也是至关重要的一步。先是在9月17日,官博先以一张官宣的主KV进行预告,先在粉丝圈层建立起初步的活动感知,提前积聚一波传播声量,顺势还带出#易烊千玺演吃会#为话题造势,在这种悬念式官宣中,瞬间激起粉丝们的好奇心,并且纷纷在官博进行留言互动。
然后在9月18日,借着#易烊千玺演吃会#话题声势不断地扩散,将传播节奏逐步地推进,顺势就将易烊千玺同款抱抱零食大礼包正式上线,先以“明星同款”的产品形象进行造势,瞬间得到了粉丝们的热情支持,提前为#易烊千玺演吃会#应援打CALL,继而成功地完成了第一波的站内导流。
根据官方旗舰店显示,截止到今天,易烊千玺同款抱抱零食大礼包已经达到 10万+销量,可见粉丝消费群体的力量是巨大的。
紧接着9月19日到21日,百草味官博分别以预告版短片,和22日在百草味天猫旗舰店和年轻人最爱的抖音APP进行最后的大放送,分别以“十二时辰”的节点玩法,将六支故事片的演吃会逐一上线的推送。
为此,百草味还预埋一个竞猜小活动,邀请大家前往百草味旗舰店进行“猜同款”的活动,百草味还将拿出免单福利,粉丝们也是积极参与,展开了一场“晒单”battle大赛,彻底激发了粉丝们的互动热情,持续性地聚焦于#易烊千玺演吃会#的狂欢。
而在六支短视频的推动下,粉丝们除了用实际行动为爱豆应援外,在#易烊千玺演吃会#的互动话题中,粉丝们的表现更是让人惊喜,积极地与百草味进行互动,还产生了大量的趣味UGC内容,比如说像易烊千玺同款抱抱果的画像、演吃会爱豆的图片创意传播等等,都是在为百草味的传播节奏,增添不少趣味性。为爱豆打call的同时,也是在百草味打call,促进了话题的传播和爆发。
通过这种创意互动,也是在不知不觉中形成易烊千玺同款的心理认知,在拉近与爱豆的距离的同时,也是在拉近与品牌之间的距离。看到这里,你是不是以为百草味的传播节奏就结束了?事实上,并没有!百草味还将易烊千玺的演吃会花絮全面放送,堪称和正片一样精彩的花絮,更是延续了粉丝们的狂欢热情,再一次被百草味的这波操作圈粉无数,品牌的好感度自然也是直线上升,成为粉丝们心中实力宠粉的品牌爸爸。
从这一系列的品牌举措来看,在这场“中国味演吃会”的玩法中,并没有局限在短视频营销的创意上,而是全方位地以“易烊千玺”为轴点,通过#易烊千玺演吃会#的优质话题,点燃整波营销的热度,从预热到引爆都贯穿于整个“演吃会”的高互动环节,为粉丝们打造一场沉浸式的零食新体验。
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粉丝经济营销花样不断
百草味全面解锁内容营销新IP
在这个流量为王的时代,如何才能在无限的碎片化信息中,收获用户更多的注意力,这是很多品牌都在头疼的问题。其实,通过回顾百草味X易烊千玺演吃会,我们可以发现,百草味是在以“洞察”二字的力量,撬动整个目标消费圈层。百草味深知,想要与粉丝们建立起情感互动关系,并不是通过代言人的常规宣发物料,或者是简单地玩一下概念性的“联名款”。更应该是深刻洞察粉丝们内心的情感需求,以“易烊千玺”为social开关,打通了明星、粉丝、和品牌之间的隔阂真正地融为一体。就像这次的演吃会,百草味巧妙地借助于易烊千玺主演的《长安十二时辰》热度,延续热播剧意犹未尽的感觉,推出一部“百草味的十二食辰”。先是从“十二食辰”六个短片的创意玩法上,就让粉丝们感受到来自百草味的用心,是真正想与粉丝群体建立起优质的互动关系。再以“易烊千玺”为主题,从易烊千玺的形象设计、国风情节安排上,在符合易烊千玺气质的同时,又让粉丝们看到爱豆的多面性,满足了粉丝对于偶像的好奇心和依赖感,从很多细节之处不断地吸引粉丝群体的热情,也被百草味圈粉。如今,短视频营销正在全面爆发,不少品牌也跟着上了时代的步伐,百草味更是如此。一直以来在短视频内容营销的布局上,都有着超前的品牌意识。凭借着多元化的丰富内容,将短视频的潜在价值发挥到最大化。像这次百草味的“演吃会”,在短视频的创意玩法上,还融入了当下流行的国潮热,积极地迎合当代年轻消费群体的喜好,通过国风场景的联动性,再与系列零食形成鲜明的记忆点,最终打造成独特的IP。
其实,说到“演吃会”,早在2015年双十一的前期,百草味就推出了这个首创的IP玩法,同样也是以短视频内容营销的方式,在代言人杨洋流量的推动下,最终百草味以天猫旗舰店单店销量突破1.24亿,拿下了零食类目第一,天猫站内全品类第九的成绩。而在这次的演吃会上,百草味不仅仅是捕捉产品本身与代言人之间的强关联,以“十二食辰”的玩法,为用户提供一种全新的沉浸式“中国味”美食体验,将“中国味百草味”在大众心中全面渗透,建立起强大的产品认知;同时也在彰显出百草味的行业创新意识,通过品牌的创意玩法,去引领零食行业短视频内容营销的新趋势。
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