APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
农夫山泉是如何成为“社交爆品”的?
2019-11-10 20:01:17

有人说,水是最没有差异化的产品,因此营销起来特别的困难。

 

但是,农夫山泉硬是将一瓶瓶平淡无奇的水,不仅融入了大自然的春夏秋冬,而且还让每一滴水都充满了文化的气息。

 

堪称是一家被卖水耽误的广告公司!

 

前不久,“梦回故宫,瓶说新语”农夫山泉联名故宫的跨界案例,摘得了2019年金投赏品牌设计服务类金奖。这也是农夫山泉自2018年推出“故宫瓶”后,第N次斩获业内营销奖项。

 


不妨让我们一起来回顾,这个在瓶装水界被成为“扛把子”的农夫山泉,究竟是如何一步步成为社交爆品的?

 

从“销量爆品”到“社交爆品”

农夫山泉火透了!

 

在回答农夫山泉是如何成为“社交爆品”之前,首先需要回顾的是,这个瓶装水品牌是如何成为“销量爆品”的。

 

时间回溯至2011年。

 

彼时,农夫山泉首次超越了康师傅,坐上了瓶装水老大的位置。并且在随后的多年时间里,都蝉联“瓶装水老大”的宝座。

 


那么,农夫山泉是怎么火起来的?

 

其实原因可以归纳为两点!

 

第一点其实和康师傅一样,靠着渠道商让产品不断下沉无限接近消费者,进而占领终端市场。至于说第二点,则是靠着“洗脑”的广告。

 

1998年,农夫山泉正式启用了“农夫山泉有点甜”的广告语。随后,靠着央视广告的狂轰滥炸,瞬间就让全国人民都记住了;再接着,“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”更是进一步奠定了品牌的差异化优势。

 

但是,“销量爆品”并不意味能够成为“社交爆品”!

 

真正让农夫山泉成为“社交爆款”的,其实得益于最近这些年的营销活动。

 

比如,通过冠名《中国有嘻哈》、《偶像练习生》等综艺节目,增加了品牌在新生代消费群体中的影响力;比如,通过丰富农夫山泉瓶装水生产线,除了经典水之外还有像学生水、母婴水和生肖水等等,博得了相当的关注度。

 

不过,真正让农夫山泉享有“社交爆品”盛名的,还是得提到近些年农夫山泉的“跨界联名”和“瓶装营销”。

 

玩转瓶身营销

瞄准年轻人兴奋的传播点

 

时间回溯至2017年。

 

农夫山泉和一直寻求在营销层面有所突破的网易云音乐一拍即合,合作推出了限量款“乐瓶”。将精选出来的30条用户评论,印刷在4亿瓶农夫山泉饮用水的瓶身,在全国69个城市公开发售。

 


从外包装上看,除了大家最为熟悉的农夫山泉标志之外,最醒目的就是网易云音乐的黑胶唱片图案,以及播放界面的进度条。尽管给人一种朴实无华的感觉,但是扎心的“乐评”却引起了无数人的情感共鸣。

 

除此之外,“乐瓶”还融入了AR前沿科技,用户可以享受置身于AR技术下的沉浸式星空体验。

 

也就是说,这是一段关于音乐、水和梦的故事!

 

正是凭借着这样的营销创意,让农夫山泉一时间成为了年轻人热议的话题,也为农夫山泉注入了潮流、时尚的品牌内涵。


因为透过歌词,农夫山泉读懂了年轻人。

 


转眼到了2018年,尝到了品牌年轻化甜头的农夫山泉又有了新的尝试。

 

随着宫廷剧的大热,农夫山泉敏锐的意识到“宫廷”成为了舆论关注的焦点。基于这样的洞察,农夫山泉与故宫达成合作,推出了9款限量版的农夫山泉“故宫瓶”。不仅将故宫元素融入其中,而且还借着一组组颇具创意和海报和穿越古今的文案,掀起了新一轮的话题热度。

 


靠着故宫的文化底蕴和充满时尚元素的设计,消费者只想说的是:

 

“朕心甚悦!”

 

从网易云音乐的跨界联名到故宫款,其实都体现了一个营销道理,那就是敏锐的制造话题热度同时靠着走心的社交互动,瞄准年轻人兴奋的传播点,获得高曝光的同时,为品牌注入不同的内涵。

 

在消费者眼里,农夫山泉不再只是一瓶水,而是充满了故事内容和历史底蕴,并且不失时尚味道的“朋友”!

 

  ❖

    让大自然的“春夏秋冬”照进生活

  农夫山泉高端玻璃瓶水

 

在过去很长一段时间,农夫山泉都是将自己标榜成“大自然的搬运工”。但是,面对着四季更迭的大自然,农夫山泉突然意识到一个问题,那就是高端水领域缺少一个中国制造的品牌。

 

正是出于这样简单的逻辑,农夫山泉推出了玻璃瓶瓶装矿泉水!

 


据说,仅仅是为了设计这款水的包装,就邀请了来自3个国家5家顶级设计工作室,前后经历了58次修改和300多次设计,才最终敲定的方案。


值得一提的是,尽管设计敲定了,但是国内却没有办法将设计做出来,最终经过多方寻找,才在欧洲找到了一家理想的供应商——一家拥有130年历史的玻璃制造商。

 

结果也是我们所看到的,这款包装一经推出,就彻底的惊艳了世界。不仅斩获了多项国家大奖,而且还成为了各种国际高端会议的制定用水。

 

更有意思的是,尽管这款水深受普通消费者的喜爱,但是并未在公开渠道销售,而是仅出现在一些高端场所和进口超市以及某些第三方平台卖家。但是,超高的颜值和35元至45元的价格,让这款水一直都不缺话题。

 

2016年,农夫山泉更进一步,在高端玻璃瓶水的基础上,推出了“生肖纪念款”!

 

靠着每年一款“生肖水”的节奏和“只送不卖”的营销套路,让农夫山泉作为年轻人群体中的“社交爆品”属性得到了进一步的强化。

 

 ❖

  总  结


如果只是比拼产品特性,那么瓶装水品牌之间的竞争很有可能陷入死胡同。而且,即便品牌能够打造出差异化,这种差异化本身也是脆弱的。

 

只有加强品牌与消费者之间的情感联系,才能让这种黏性得到巩固!

 


因此,讲述一个好的故事,就显得尤为重要。

 

用农夫山泉自己的话说:

 

“玻璃瓶水是充满了对文化、文明的承载和对水的理解的产品,代表着中国的制造业水平。

 

对于农夫山泉来说,或许从未给自己定义成只是一家生产水的公司!

品牌头版
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
品牌头版
品牌头版
发表文章1031
品牌营销领域百万级影响力媒体!专注互联网、新消费、新零售领域的品牌案例与资讯,解读热点营销案例背后的品牌策略与方法。
确认要消耗 0羽毛购买
农夫山泉是如何成为“社交爆品”的?吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接