每当“今年过节不收礼,收礼还收脑白金”的魔性广告开始狂轰滥炸时,就意味着一年又走到了岁末,大批在外工作的子女们将陆续返乡。
不过,今年的脑白金不只是在老头老太的服装上做文章,而是与时俱进蹭起了国潮的热点,卖起了衣服。
但是,醉翁之意不在酒的背后,并没有外界想象中简单。 ❖
脑白金,卖衣服了!
相信很多人会说,这句广告词可是压在箱底里的记忆,堪称史上最强洗脑神曲!不过这一次,脑白金所阐述的“年轻态”,并不是针对父母辈的老年人,而是瞄准了走在时尚潮流前沿的年轻人。就在刚刚,脑白金和国潮品牌熊猫商店和NOCAO 两个品牌合作,跨界卖起了衣服。可以说,这是我们从未见过的“脑白金”。
视频中可以看到,从衣服到裤子,从袜子到帽子,全部都打上了脑白金的字眼和LOGO。而且,“年轻”的字眼在频繁出现,与年轻模特一道传递出“年轻态”的特征。
而且在不同的场景中,脑白金配以不同的服装颜色和风格,尽管颜色比较简约和单调,但是给人一种健康、阳光有活力的精神。
相信穿上这样一套衣服走在大街上,回头率绝对是100%!
从视频中可以看出来,与NOCAO的联名主打的是蓝色和白色。前者是老白金的颜色,后者则代表着简约和质朴,象征着不加修饰的美。
如果走在大街上的话,那么恐怕只有一个形容词,那就是:酷!
没错,这就是脑白金想要传递的时尚理念,够酷、够简约、够年轻。即便脑白金产品更多是爷爷奶奶辈的产品,但是单论这款联名衣服来说,绝对足够的彰显“年轻态”。 ❖
跨界国潮,脑白金背后的秘密是什么?
前面说到,脑白金此举明显“醉翁之意不在酒”,怎么理解呢?首先要说的是,脑白金此次骚操作并非为了销量,而是纯粹属于营销的范畴。或者更直接的说,脑白金压根就不是为了卖衣服。
在此之前,相信很多人都没听过“熊猫商店”和“NOCAO”这两个服装品牌。打开天猫后我们才发现,前者原来走的是复古风,别有一番上世纪八九十年代的味道,主打运动风;后者的衣服比较宽大,尽管比较时尚但并非主流品牌。更重要的是,这两个品牌的旗舰店销量都很一般,市场影响力有限!但是,如果从营销的角度,那么这样的跨界合作就有另一番解读。一方面,脑白金的产品属于爷爷奶奶辈产品,不仅消费群体严重固化,而且产品特征也早已经僵硬;但是另一方面,脑白金的购买群体大多都是年轻人,因此需要通过年轻化的玩法重新唤起年轻人的兴趣。也就是说,在此之前我们理解的“年轻态”,更多指的是让老年人变得更加的年轻、有活力。但是,这次跨界所传递出的“年轻态”,更多针对的是年轻人。靠着这种年轻化的玩法,为“年轻态”的口号注入新的内涵。
毫不客气的说,几乎任何一个热衷于营销跨界的品牌来说,初衷都是为了博得大众的眼球,从而制造起足够的声量。因为这种声量就意味着曝光度,意味着营销费用的节省。保健品和服装之间,久远年代感的品牌形象和时尚国潮风之间、老年人与年轻人之间,都存在着巨大的反差感。正是靠着这种反差感,制造起足够的话题热度。第三,实现品牌内涵“1+1>2”,助力品牌转型升级。跨界营销的一个好处在于,可以通过不同品牌之间的组合搭配,实现不同品牌内涵在品牌间的传递。比如,“熊猫商店”代表着复古和运动感;比如,“NOCAO”代表的是酷和时尚。如此一来,脑白金也变成了一种够酷、够运动的产品。甚至于说,靠着联名两种截然不同的品牌,可以让脑白金变得好玩之外,还能够助力品牌升级。或许,脑白金在不久远的将来,推出面向年轻人群体的保健产品,也不是没有可能。 ❖
跨界联名越来越难,但仍不失为捷径
比如,新茶饮界的喜茶、奈雪;比如,在传统产品领域享有重要地位的旺仔、大白兔;再比如,连故宫、颐和园都参与到了这场联名的狂欢中。
虽然消费者对这样的跨界联名显示出了越来越多的疲态和无感,但谁也不能否认的是,跨界联名依然是当下最能够吸引流量的途径之一。只要玩法够有创意,那么不失为重新激活品牌、为品牌注入活力的捷径!最后,我想说的是,此次脑白金与服装品牌的联名,尽管在视觉上呈现出了巨大的反差,也在网上引起了一定的关注。但是,这还远远不够,跨界联名需要不断的制造热点,才能不上演昙花一现的悲剧。当然,对于一个老品牌来说,如今已经大胆了迈出了第一步!
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