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精酿啤酒销售额超4亿元,海底捞跨界再赢新突破?
2019-12-23 15:47:58

被称为“火锅界扛把子”的海底捞,在跨界上一直都没有停下来的意思。

 
今年6月,海底捞先是跟风推出多款饮品,并且贴上了海底捞的标志;随后又悄悄的上线了三款不同口味的方便米饭,切入快餐市场。不仅如此,海底捞官方还宣布推出三款不同口味的小龙虾,公开向市场销售。
 


瞬间让海底捞的消费场景变得丰富了起来!
 
但是,如果要说迄今为止最为成功的跨界,其实还是要数海底捞啤酒。
 

切入啤酒领域,年销售额超4亿元

 
两年前,一句“我们要给客人提供我们自己的啤酒,好火锅配好啤酒嘛”,便让海底捞决心切入到啤酒领域。
 
时间回溯至2017年10月。
 


在经历了半年时间的研发,以及尝试了40多种啤酒后,再经过侍酒师先后4轮的品鉴,最后得以呈现出来。
 
不过,相比于最初的产品,如今的海底捞啤酒已经经历了数次迭代,目前的精酿瓶酒主要有三款,分别是“德式小麦”、“大麦拉格”和“深色拉格”。
 
那么,凭什么说海底捞啤酒是迄今为止最为成功的跨界呢?
 
不妨用数据说话。
 
根据中信建投发布的研报显示,海底捞啤酒的年销售额或达到4.32亿元,并且有望随着门店数量的拓展而不断增加。

 


可能有人会说,与海底捞的营收规模相比,海底捞啤酒的占比仅为2%左右,大可不必给予过多的赞赏。
 
非也!
 
一方面,由于精啤的毛利率高,因此门店利润的贡献更大。事实上,按照海底捞精啤40%净利率计算的话,那么2%的营收占比有望贡献近8%的净利润;


另一方面,根据《2018年中国啤酒行业分析报告》显示,精酿啤酒在中国啤酒市场的份额尚不足1%,但在啤酒市场整体负增长的背景下,精啤销量的增长速度却将近10%。
 
也就是说,随着产品和渠道的成熟,如果海底捞啤酒推上市场的话,极有可能会攫取一块巨大的市场蛋糕!
 

海底捞啤酒成功背后的逻辑

 
为什么在那么多的跨界中,唯独海底捞啤酒初现规模,可以称之为成功呢?
 
原因主要有以下几点。
 


首先,好渠道。
 
众所周知,海底捞是一家以川味火锅为主,融合了各地火锅特色的餐饮品牌,相对来说比较重口味。因此,啤酒作为冲淡辣感、下火的“解药”,与火锅有着天然的契合度。
 
可能有人会说,奶茶冷饮也可以达到这种目的,为何偏偏是啤酒?
 
其实原因很简单,一方面由于啤酒的受众更广,另一方面是因为啤酒无论是包装还是口感都更容易标准化,更容易复制。
 
其次,好营销。
 
从档次上说,海底捞无疑属于中高档餐厅,因此消费者对海底捞品牌有着天然的好感。在这样的背景下,海底捞打出“好火锅要配好啤酒”的口号。
 
也就是说,海底捞通过自己的背书,强化“好火锅要配好啤酒”之间的联系!
 
再有,好产品。
 
一方面,海底捞没有选择同质化更为严重的工业啤酒领域,而是选择了更为高端、竞争不充分的精酿啤酒领域,如此一来可以实现打造差异化产品的目的;另一方面,海底捞在打磨产品的过程中,花费了大量的精力和时间,并且在十几家优秀的供应商中选择了最适合海底捞特点的供应商。
 
换言之,海底捞在打磨产品上,下了大功夫。
 

从定价到应用场景,契合度是关键

 
事实上,这款海底捞啤酒,除了餐厅门店销售之外,海底捞APP和京东、淘宝等平台也有销售。
 


先看价格。
 
根据海底捞京东自营商城显示,瓶装啤酒的单价为12元,灌装啤酒的单价约为12.5元,比普通的啤酒价格略贵。
 
值得一提的是,与其他品牌不同之处在于,海底捞啤酒采用的是线上线下同款同价的销售策略,由此大致可以得出这样结论:
 
未来一段时期内,海底捞啤酒的销售渠道主要依赖于餐饮门店,电商平台更多起到宣传性、辅助性的作用!
 
为什么此前的产品跨界,很多都不了了之了呢?
 
在我看来,最大的原因就是未实现与海底捞火锅品牌的契合。而这种契合,既体现在“火锅+啤酒”的具体搭配上,也体现在商品的价格上。
 
再说消费场景。
 
海底捞火锅的消费群体大多是讲究生活品质的年轻消费人群,因此,海底捞衍生出来的其他产品也应该符合这一特定的消费人群。
 
以海底捞奶茶、海底捞方便饭、海底捞小龙虾为例。
 
奶茶的定位过于低端,且产品的口感不佳;方便饭打造的是出行场景,小龙虾则与火锅的消费场景相冲突。
 
很明显,啤酒与海底捞的定位,是最契合的。
 

总结

 
在资本市场上,海底捞无疑是餐饮行业最为闪耀的明星。将近80倍的高估值,也足以可见市场对其的高认可度。
 
正因为此,对于海底捞来说,只有保持高速增长才能维持现有的估值!
 


解决方式无非两种方式,要么继续拓展门店数量,并且尽可能提升门店坪效;另一种就是实现产品跨界,靠更多的非火锅产品实现业绩的增长。
 
毫无疑问,海底捞精酿啤酒,既属于提升坪效的手段,也属于靠多元化产品实现扩展的最佳方式!

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