网易严选的处境十分尴尬。
前不久,网易发布了2019年第四季度财报。根据财报显示,网易第四季度的营收为157.35亿元。其中,游戏业务占比达到了8成。
根据网易的说法,由于网易考拉以20亿美元的价格出售给了阿里,剩下的网易严选体量太小、数字不好看,因此财报中不单独罗列。令人尴尬的是,就在网易考拉被出售后的半年时间里,网易的市值反而上涨了56.5%。如今,考拉已经成为了“阿里动物园”的一份子,而剩下的网易严选则继续在寒风中继续萧瑟!
网易严选作为网易旗下的生活家居品牌,正式上线。在初期的几年时间里,网易的确显示出了强劲的增长能力。在网易严选成立两周年的庆祝大会上,网易公布了一组数据:
“2017年网易严选的营收增速达800%,按照这个趋势的话,网易电商业务的规模很快就将超过游戏业务。”
正因为此,丁磊才会信誓旦旦的说:“要让电商业务再造一个网易!”一方面,“好的生活,没那么贵”的品牌理念迎合了当代年轻消费者对生活品质的追求,迅速覆盖大批中产阶级;另一方面,在ODM模式下,网易严选通过甄选一线品牌制造商,亲自负责采购、品控和物流等多环节,严格控制产业链上游。也就是说,敢为人先的网易严选,精准的踩准了中产阶级所推崇的“无品牌”、“高品质”的风口!可是为何,明明具有先发优势的网易严选,最终却掉队了呢?第一、从自身的角度来说,由于品类扩展、产品SKU迅速从几百增加到上万,导致品控和管理跟不上。第二、从竞争对手的角度来说,随着网易严选商业模式的成功,小米优品、淘宝心选、京东京造先后入场,市场竞争变得越来越激烈。简单的说,此先是独家生意,如今大家都开始进来抢食!一方面,相比于游戏业务,电商业务属于低毛利生意,因为即便增收也未必增利;另一方面,网易作为“现金奶牛型”企业,亏损几个亿尚且还能接受,但如果亏损额进一步放大,那么这样的生意便需要打个问号。至始至终,网易严选在快速发展的过程中,没有形成明晰的战略节奏。而这背后,既有公司基因的缘故,也有关键人物的缺失。网易严选受益于行业风口,得以迅速壮大。但是,当竞争对手纷纷进入市场后,网易严选的优势便不复存在。
“2020年,网易严选定位为品牌升级年,严选不是平台,而是品牌。”
在网易严选看来,自己既不是拼多多、淘宝那样的综合性电商平台,也不是唯品会、蘑菇街这样的垂直电商平台。如果硬是要找一个答案的话,其实就是线上版的无印良品!也就是说,网易严选希望外界能够将其视为“无印良品”式的品牌。一方面,作为网易的电商业务,网易严选从一开始走的就是精品电商路线,只不过产品全部是自营;另一方面,网易严选目前的月活用户数大概是150万人,而非我们常说的会员概念。那么问题来了,精品电商平台的网易严选,如何获取流量呢?网易严选既不属于阿里系也不属于腾讯系,而且自身也不具备强劲的获客能力。这就意味着,如果网易严选试图寻求高速增长,那么在流量越变越贵的背景下,必然需要投入高昂的成本,甚至发生短期亏损。如果不加大投入,那么在小众市场的道路上只能会走越窄,尤其在淘宝和京东的步步紧逼下。
比如,为了获取流量,网易严选将店铺入驻进了京东、天猫和拼多多平台。但现实的问题却是,同样作为平台,别人会心甘情愿为你做嫁衣?即便别人愿意给予一定的流量,那也一定建立在用钱买的基础上。根据店铺销售数据显示,尽管网易严选早在两年前就已经入驻了拼多多,但截止到目前的累计销量仅为2100件。在我看来,根本原因是网易严选的0DM模式和拼多多的C2M模式存在天然的冲突!另外,为了获取更多流量,网易严选将目光瞄上了“下沉市场”。打开网易严选APP,你会发现在首页有一个“9.9超值专区”入口。也就是说,网易严选也在向聚划算和拼多多学习,试图在用户获取上找到突破口。可问题是,网易严选的定位是新中产消费群体,与“9.9超值专区”不是一群用户群体。更让网易严选没想到的是,“9.9超值专区”与其原有定价相冲突,反而降低了原有用户的好感度。一方面,网易严选想要在“下沉市场”有所作为;但另一方面,“下沉”意味着价格更低,势必与品牌定位和原有用户群体相冲突。从流量的角度,网易严选没有强大的流量做支持;从SKU上的角度,也不如淘宝丰富;从产品质量的角度,与京东精造相比也没有多大优势;从价格的角度,网易严选彻底输给了拼多多。而且,在物流和金融上,网易严选都需要求助于第三方!还有一点要说明的是,ODM模式在诞生的初期十分的先进,但是随着平台流量的不断汇聚尤其是云计算和大数据的广泛应用,这样的商业模式在效率和资源对接上已经不再领先。最后,从网易的角度来说,尽管网易严选短期内不会被淘汰,但是也很难在巨头的夹缝中获得新发展。
参考来源:
[1] 刘哲铭,《严选陷入尴尬,丁磊会继续断舍离吗?》,2020年3月11日,中国企业家杂志
[2] 《“独苗”网易严选,最后的挣扎?》,2019年11月19日,无冕财经
本文系作者:
品牌头版
授权发表,鸟哥笔记平台仅提供信息存储空间服务。
本文为作者独立观点,不代表鸟哥笔记立场,未经允许不得转载。
《鸟哥笔记版权及免责申明》
如对文章、图片、字体等版权有疑问,请点击
反馈举报
我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。
一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
1)反对宪法所确定的基本原则;
2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;
2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;
3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。
4. 色情低俗信息,主要表现为:
1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。
5. 不实信息,主要表现为:
1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。
6. 传播封建迷信,主要表现为:
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
2)求推荐算命看相大师;
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;
7. 文章标题党,主要表现为:
1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。
8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序
9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
3)美化、粉饰侵略战争行为的;
4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。
二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。
三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)