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腾讯企鹅出息了,主演了一部联合国的动画片!
2020-08-10 17:31:08

提到腾讯,相信很多人第一时间想到的就是一只圆滚滚的企鹅形象。用户称呼腾讯为“鹅厂”,腾讯自诩是一家企鹅“公仔厂”,这些都足以看出企鹅已经是腾讯独具特色的品牌icon。
 
最近,在8月12日国际青年日到来之际,腾讯更是历史性地召回了1999年的初代企鹅形象,拍摄了一支超级治愈的动画片《潘滚与威儿》,讲述了一只企鹅和一条鲸鱼的友情故事。
 
《潘滚与威儿》的诞生还有一个更有意义的背景,2020年是联合国为实现 2030 年可持续发展目标发起的”行动十年”的第一年。腾讯与12家联合国驻华机构在过去 7 月份联合主办了 11 场“中国青年对话未来”系列活动,在即将到来的 8 月 12 日国际青年日当天,双方还将推出这一系列对话活动的旗舰节目——《2020青年联议会》。通过对可持续发展目标的演讲,呼吁中国青年采取行动,改善所有人的生活和未来。
 
腾讯用自己的企鹅形象与联合国拍摄这样一支品牌动画片,便是希望用一种非常温暖且天真的触角,引起中国年轻人对于环境保护的关注,并参与到议题的探讨中。

 

01

   故事创意上:

以一支纯真的动画片

引发大众情感共鸣

 

我单方面宣布,这是近期我看到的最治愈的宣传片。
 


曾经,企鹅潘滚和鲸鱼威儿是一对好朋友,他们在海洋里快乐地玩耍。然而,随着冰川不断融化,企鹅需要搬家才能生存,大鲸鱼就成了为企鹅找到新家园的助力者。


大鲸鱼在海洋上到处寻找,它找到了很多大大小小的冰川,但还没等它把搬到企鹅面前,这些冰川就融化在了海水里。


故事最后,鲸鱼决定带着企鹅向海洋上最后一座冰川游去。然而,那却是由垃圾组成的“冰川”。


这支动画片之所以让人感到温暖和治愈,在我看来,它讲了一个非常美好纯真的故事。就像小时候看的童话书一样,处处洋溢着生机和希望,可以把人们的心态都拉回童真。
 
首先,故事中的两个主角,一只软萌的小企鹅,一条憨直的大鲸鱼,它们都有美好的“人设”。企鹅,是充满希望的。就算海洋只剩下一座“冰川”,它依然信心满满,心怀憧憬。大鲸鱼,被赋予了愚公移山的精神,外表看起来傻萌,但为了帮助朋友不抛弃不放弃的执着,更是让人感动,产生情感共鸣。
 
其次,这种美好存在于对比反差中。
 
温暖的背后,这也是一个残酷的故事。鲸鱼之所以要帮助企鹅搬家,是因为冰川的消融威胁着企鹅的生存。但尽管周遭环境不断恶化,企鹅和鲸鱼从未放弃希望,它们自始至终表现出的都是积极向上的心态。这种满怀希望和残酷现实之间的冲突,更能彰显美好的可贵,也让人的情绪共振更加强烈。


《潘滚与威儿》的动人,还离不开BGM《Never Stop》的烘托。伴随鲸鱼从白天到夜晚、从月缺到月圆、从晴空万里到暴风骤雨的画面切换,再配合柔和的旋律和歌词的内容,鲸鱼“never stop”的精神更让感动挥之不去。
 
在这个注意力稀缺的时代,优质内容才能吸引大众眼球,引发关注。腾讯这支品牌动画片,凭借优秀的创意和温暖的基调,已经具备了足以震撼心灵的穿透力,以及引发更多人关注的辐射力。
 
02

   传播策略上:

 以感性传播语言

拉近大众与宏大议题的距离

 
对于立足于全人类、全世界的宏大议题,总会让普通人觉得太多遥远,甚至冰冷无趣。但其实,“可持续发展目标”才是真正关乎每一个人的未来、需要每一个人付诸行动的。
 
为了打破人们对宏大社会议题的刻板印象,腾讯在传播策略上则力求回避说教、刻板的方式,而是用感性的、年轻化的、有亲和力的语言来传达。这才诞生了让很多人动容的《潘滚与威儿》。
 
广告大师大卫·奥格威曾经提出过3B原则,即beauty(美女)、beast(动物)、baby(婴儿) 。他认为,含有这三个元素的广告,符合人类关注自身生命的天性,最容易赢得消费者的注意和喜欢。
 
人们面对动物,总是会放下心理防备,油然而生一种亲切感。更何况,《潘滚与威儿》中的企鹅和鲸鱼,呆萌可爱的形象、纯真美好的内心,都惹人喜爱。
 
更重要的是,动物是可以跨越不同语言、地域、文化的视觉符号,可以对全人类实现传播触达,完成情感连接。就像《潘滚与威儿》,整个故事无需对话交流,没有文字提示,但每个人都能感受到短片要传达的主旨。这也契合了“可持续发展目标”这一背景议题,让《潘滚与威儿》更具世界传播价值。

在故事最后,当看到让企鹅和大鲸鱼满怀希望的冰川,并不是真的冰川,相信每个人的内心都会产生更大触动,继而把对小动物的悲悯,转化为对全球变暖、垃圾污染等环境保护议题的思考。
 
是什么导致了这个故事的结局,如果这样的故事正在南极、北极真实上演,那谁是这个故事的导演?谁在决定故事的结局?如果《潘滚与威儿》可以引发这么多有意义的叩问,便是其最大的价值所在。
 


此外,腾讯还在《潘滚与威儿》加入了一个小彩蛋。故事中的企鹅形象,其实参考了腾讯最初的企鹅LOGO,也就是1999年的 “OICQ”时代。
 


企鹅公仔可以说寄托了很多人的情感回忆,是属于一代人的情怀所在,其可爱的形象已经深入人心。腾讯这次以鼻祖企鹅为原型创作动画中的企鹅形象,其实也是借助拥有超高国民度的企鹅公仔,引发大众更深层次的情感共振。
 
而对于“可持续发展目标”这一议题的宣传推广,已经无需多言,动画片中已经巧妙植入了气候行动、水下生物、陆地生物、环境污染等相关议题,这些议题会在人们对短片的反思中,潜移默化地让人有感知,有共鸣,主动去关注环保,积极付诸行动。

 

03

   品牌建构上:

 搭建与青年群体对话路径

 彰显腾讯世界影响力

 

今年,在疫情的大环境下,“企业公民”一词开始被频繁提及。人们开始发现,在涉及到危及人类发展等重大事件时,大企业往往能够担负起一定的社会责任,彰显出令人惊叹的行动力和影响力。在日常经营中,“企业公民”也会把地球环境和人类福祉作为基本原则,最常见的表现就是公益行动。而腾讯,绝对是一个优秀的企业公民。
 
除了国际青年日的节点,腾讯这次推出《潘滚与威儿》还有一个更宏大的背景,那就是联合国可持续发展目标的践行。
 
2020年是联合国75周年,也是可持续发展落实行动关键十年的第一年。为了担负起企业使命,腾讯已经与联合国驻华机构联合主办了“中国青年对话未来”系列活动,并在7月份于”腾讯青年行”小程序上举办11场线上对话活动,邀请到15-24岁的中国青年与12家联合国驻华机构的代表和专家针对全面性教育、性别平等、未成年人数字权益保护等主题进行交流探讨。


即将在8月12日举办的《2020青年联议会》,便是“中国青年对话未来”系列活动的旗舰节目。预约直播: 腾讯新闻2020青年联议会WEB端:http://v.qq.com/live/p/topic/94029/preview.html
 
利普·科特勒在《营销3.0》一书中说过:“新一代的营销必须是价值观营销,更注重企业的人文关怀和社会价值。”腾讯举办一系列面向青年人的一系列活动,此次与联合国驻华系统合作,为青年搭建起对话的平台,倾听青年对未来的想法,积极关注代表世界未来的青年群体,让年轻人有更多机会参与多元的未来话题讨论,影响更多中国青年树立正向价值观、开拓全球视野、充满责任感和行动力。这些在社会发展中越来越担任重要角色的青年人,他们也将影响更多身边人,并在未来社会可持续中担负起自己的使命,让可持续发展目标“十年计划”真正得以践行。
 
再回到腾讯企业本身来说,此次把代表着品牌视觉符号的企鹅形象融入到给联合国拍的动画片《潘滚与威儿》中,其实彰显出了更大的品牌野心,即构建更加宏大的品牌形象,提升品牌在世界上的话语权和影响力。
 

腾讯已经不甘心只做一只可爱的企鹅公仔,它将充分发挥媒体平台的价值,在年轻人群中、在世界未来发展中,做一个引领者、耕耘者,一个更加出色的企业公民。


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