踏入新的一年,各路大牌都玩起了牛年话题的生肖营销:农夫山泉延续生肖瓶的传统发布了“金牛瓶”,LV推出了牛年限定款牛劈叉形象的储存罐......
品牌对于生肖营销趋之若鹜,乱象通病却也频频现身,把八杆子打不到一起的牛年元素混搭在一起仿佛就能整一波生肖营销。我认为单纯以生肖为噱头的“面子”功夫,已经越来越难以打动这届消费者。无论是做什么样的生肖借势,品牌都应该把里子、面子和底子结合。正如《一代宗师》里提到一句话:“有的活成了面子,有的活成了里子。而只有里子,才能赢得真正的面子。”品牌营销亦如此。比如安踏儿童推出2021“初生牛犊”新年童装系列,打造了“初生牛犊,两面PICK”主题的生肖文化营销,打通产品的里子、营销的面子和品牌的底子,把新年生肖营销的课题做透。
说到“牛”,我们总能联想到踏实、坚韧、敢闯敢拼的画面。透过“初生牛犊”新年童装系列,我们同样能看到“初生牛犊不怕虎”的锐气。品牌切实回归到产品沟通本身,打造实用性高、设计感强、仪式感满满的牛年新衣。这款由内而外“都能打”的产品,成就了生肖营销的里子。一是高颜值设计。安踏儿童创新性地与国外设计师跨界合作,邀请荷兰颇有才华的商业平面设计师、插画家和艺术家之一Nick Liefhebber尼克·列夫伯格操刀,取材中国古典文化元素——小牛图腾、祥云、仙鹤等,加以现代插图艺术创作,其中植物的点缀设计彰显儿童热爱自然的好动天性,整体颇有小牛犊驾祥云而来不怕老虎的意味,大胆撞色兼具喜庆感和艺术感。安踏儿童将这一专属印花设计应用到包括婴童礼盒、小童鞋服和中大童鞋服的全系列新年产品之中,覆盖1-14岁年龄段的儿童圈层。具体来看,男童系列的立领设计,让男童得以穿出干练和利落的气质,单色面和印花面自由切换,一次性解锁经典和活力两种风格;女童款夹克则混搭了喜庆红和甜美紫,更能衬托出女童俏皮可爱的风格。其次是实用性。安踏儿童牛年定制系列采用两面穿设计,加上两面选取不同材料制成,可以满足儿童在运动、休闲、不同温度环境等多元穿搭需求,释放他们“牛”气冲天的本性。最后是新年仪式感强。面对“‘牛’转乾坤”同质化的营销口号,安踏儿童洞察儿童的闯劲与“初生牛犊不怕虎”的契合度,打造与童装产品/儿童人群气质相投的精准概念“初生牛犊不怕虎”。可见在颜值和实用之外,安踏儿童不只关注产品的实用性,更注重消费者的仪式感,为新年系列融入精神层面的附加价值,与其它的营销概念形成差异化区隔。我们常说的仪式感,就是用认真的态度去对待看似平凡的事物,让事物变得与众不同。具体来看,安踏儿童这系列寓意美好的产品,基于用户对新年美好憧憬的需求,在产品本身“两面穿”的功能性基础上,加入新年喜庆颜色、生肖牛图腾,初生牛犊的“闯劲”精神,以及品牌方首次邀请国外设计师设计的用心对待态度,以此让孩子们为自己传递新年元气十足的自我暗示,强化儿童的穿衣体验。“仪式感”,能够让用户在体验产品过程中形成对品牌价值观的建立。安踏儿童的新年牛衣贴合作为决策者的年轻爸妈想要的仪式感消费,为受众则创造不一样的美好情感体验,增强品牌和用户之间的新年情感联结;同时,凭借新年情感仪式感的赋能,打破了过往运动品牌难以与新年新衣挂钩的认知,让安踏儿童这波营销变“赢”销。一场成功的生肖营销必定是内外兼修的结果,产品的里子是营销面子的内涵,还需要靠面子来表达。于品牌而言, 如何加深用户对“初生牛犊”的认知,才是营销的破局之道。安踏儿童在传播上,把social话题和产品内涵高度结合,做足了生肖营销的面子,让大家深刻理解“初生牛犊”的内涵——穿着和成长都要“两面PICK”。前期安踏儿童在抖音造势,邀请石悦安鑫和傅天宗演绎产品特色:从《淘气爷孙》到《芈月传》,石悦安鑫总能轻松驾驭都市家庭剧和古装玄幻剧等不同影视题材,在现实生活中同样兼顾演员和运动达人的身份;再看傅天宗,作为国际街舞大赛冠军,还写得一手漂亮的毛笔字,堪称是静若处子动如脱兔。石悦安鑫和傅天宗拥有“能文能武、能静能动”的AB面,各自在学习和兴趣领域内**,每一面都能carry全场。不可否认,由他们诠释“初生牛犊”的精神最适合不过,更能把“两面驾驭自如”这一层内涵表达**尽致。除此之外,安踏儿童联合QQ星揉揉小肚子膳食纤维酸奶饮品玩起跨界,进一步诠释了“初生牛犊,两面成长”内涵,传递对孩子成长的美好期许。QQ星长期在帮助孩子更加健康快乐成长,安踏儿童也一直在强调“顽出成长”的理念,两大品牌一路共同成长,让这次的跨界一拍即合。安踏儿童巧妙地将“初生牛犊”寓于KOL的故事之中,以具体沉浸式的消费场景把“初生牛犊,两面PICK”状态活灵活现地展现在大众面前,展开更加具象化的表达,从而建立新年童装产品连接感让消费者能直观感知“初生牛犊”,强化两面实力派的身份认同感。
产品的生肖概念也许可以模仿,营销的招式也可以借鉴,但唯独不可以模仿的就是品牌在消费者心中留下的底子。说完安踏儿童牛年生肖营销的里子和面子,我还想谈谈安踏儿童这波生肖营销“底子”实力,这其实离不开过往安踏儿童的品牌建设。开展“顽运会”释放孩子无穷顽力,不断与潮流艺术家和知名IP展开跨界合作,以及携少年顽家登上纽约时装周……从这些品牌大事件中,我们不难发现:一方面,安踏儿童一直致力于“激励每一个孩子都能快乐运动,帮助家长激发孩子在运动中成长”,和儿童“顽”在一起。另一方面,安踏儿童的营销不止一面,不断突破品牌的边界,解锁时尚、运动、文化的ABCD面,在营销上敢为人先求变进取的品牌态度,无疑也在诠释着“牛”一样的敢闯敢试精神。“三观”上的契合是打通生肖底子的关键,营销玩家只有深挖更深层次的品牌共性,才能最大程度发挥牛年话题的价值。作为运动童装界的先行者,安踏儿童就是借助创新的品牌行动把“顽”的底子打牢,将品牌与“顽”的内涵不断嫁接形成情感上的惯性认知,加强品牌先锋精神的符号化表达,支撑起了这次牛年话题的生肖营销。不难想象,“初生牛犊”营销之举将为品牌构建自身独特的生肖记忆点,成功触发长尾效应为品牌增值。安踏儿童的新年牛年营销,带给我们一个启示,牛年的生肖营销不能流于表面。将牛年元素生搬硬套,这就是为什么很多品牌玩生肖最终落得个贩卖噱头的槽点。生肖营销最根本的要义是品牌切实站在自己的底子出发,同时把产品的里子打好,生肖营销的面子才能上去,做到内外兼修内化于心。这样的生肖打法才能打动人心,让消费者打从心底买单。在这点上,安踏儿童的“初生牛犊”的用意颇深打出了实效,是品牌顶层设计之水道渠成:“初生牛犊”既是“两面耐穿”产品功效的契合,也是“两面实力派”儿童的演绎、“顽性”品牌精神的深度融合。而这些,正是安踏儿童这回取胜的精髓所在。一起戳下方小程序,解锁小朋友们新一年的“初生牛犊”吧!
本文系作者:
品牌头版
授权发表,鸟哥笔记平台仅提供信息存储空间服务。
本文为作者独立观点,不代表鸟哥笔记立场,未经允许不得转载。
《鸟哥笔记版权及免责申明》
如对文章、图片、字体等版权有疑问,请点击
反馈举报
我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。
一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
1)反对宪法所确定的基本原则;
2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;
2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;
3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。
4. 色情低俗信息,主要表现为:
1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。
5. 不实信息,主要表现为:
1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。
6. 传播封建迷信,主要表现为:
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
2)求推荐算命看相大师;
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;
7. 文章标题党,主要表现为:
1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。
8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序
9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
3)美化、粉饰侵略战争行为的;
4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。
二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。
三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)