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熊本熊最近遭遇了一场滑铁卢。
据日本共同社、朝日新闻等多个媒体报道，熊本熊曾经向东京奥组委申请成为奥运火炬手，然而却惨遭落选。奥组委表示，熊本熊不满足担任火炬手的条件。
其实，仔细考察奥组委的筛选条件便知，熊本熊的落选本来就在意料之中。东京奥组委早就明确公示，成为东京奥运会火炬手的条件是2008年4月1日前出生、且能安全运输火种的人类。而熊本熊于2010年“出道”，其身份是宣传熊本县魅力的县营业部长，既不是人也不是熊，年龄也“保密”，还存在可能摔倒的安全隐患，自然不符合奥组委的要求。
但熊本熊竞选奥运火炬手真的是一场失败吗？未必。熊本熊本就醉翁之意不在酒，竞选奥运火炬手事件本身已经吸引了足够的注意力，满足了借势东京奥运热点话题宣传熊本县的营销需求。
在日本，引发的相关讨论仍在继续。比如，有人把其它的日本吉祥物拿来对比，同样很疯的地方吉祥物船梨精，是不是也没可能成为火炬手了；也有人拿出韩国以前曾有机器人传递火炬的案例，要求熊本熊成为特例；而熊本县政府相关人士也放话称，“希望(熊本熊)能以火炬手以外的形式参与奥运”，为此，他们将探讨熊本熊今后怎样为奥运加油。
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在一场明知不可为而为之的营销战役中，熊本熊以极低的成本收获了极大的媒体与公众关注，也为后续继续展开相关奥运营销活动奠定了良好的舆论基础，赚的盆满钵满。明知不可为而为之，其实正是熊本熊的营销手段。对于这种营销手段，前人早有总结，称之为“错位营销”——即避开同质化竞争，采取别具一格的竞争理念和竞争策略。
美国密苏里大学营销学博士后刘悦坦在《错位营销：移动互联时代中国本土营销的秘密》一书中详细描述了“错位策略”：通过努力对顾客预期的“心理预期”进行调整，扩大“产品实际”和“顾客预期”之间的“错位”，创造“顾客价值”，才能取得市场营销的最终胜利。
刘悦坦认为，“定位”其实有三种：“占位”、“越位”、“错位”。“定位”的目的在于在目标消费者大脑里留下品牌印记，建立一种专属特性和专属品牌之间条件反射式的直线联系。而错位理论则是利用消费者对产品的心理预期和产品现实之间的错位，从而带来销售上的刺激转化。
比如，可口可乐的定位是碳酸饮料行业第一，正宗的可乐。这个一本正经的占位能够在消费者心智中留下可口可乐品牌非常强大的印象，但当可口可乐跨界玩起了各种瓶之后，这种“会玩”的反差则能够在短时间刺激用户产生购买行为。
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当代营销活动创造顾客价值的关键在于创造顾客满意度，满意度是指一个人对产品或服务的感知性能与预期之间比较后的愉悦或失望感觉。如果性能或体验达不到预期，顾客就不满意；如果性能或体验与预期相匹配，顾客就满意；如果性能或体验超过预期，顾客就会高度满意或愉悦。
顾客满意度取决于多种因素，有效管理预期就是关键之一。占位能够通过“行业第一”的身份带来高预期，错位却能够通过“与众不同”带来意外之喜，从而创造出更高的顾客满意度，驱动顾客产生购买行为。
比如，《定位》一书中所举的萨比纳航空公司的案例。该公司经营着美国纽约至比利时首都布鲁塞尔的航线，且占据最大市场份额。强调细分市场的第一对该公司已经没有意义，吸引更多游客去比利时这个小国成为当时的关键。
如何定位？就是把比利时定位成一个“美丽的旅游国家”。里斯在一本名叫《米其林指南》（Michelin Gmdes)的权威旅游手册中发现，在该书推荐的荷、卢、比三国的“值得专程一游”的“三星级”中，比利时竟然占了五个，而旅游大国荷兰只有一个“三星级”是：阿姆斯特丹。于是，里斯为萨比纳设计了广告“美丽的比利时有五个阿姆斯特丹。”
在这个案例中，“定位”其实就是“错位”——以米其林的评价作为突破口，打破人们对于小国没有什么可看的常规印象，从而为潜在顾客带来意外之喜。
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熊本熊本身的人设就是与传统吉祥物的“错位”。
传统吉祥物的设计都力求完美，停留在健康美好的拟人化设计阶段，经典的组合往往是“可爱+聪明”或者“可爱+健康”之类。比如，北京奥运会的吉祥物福娃，其实就像一群北京小学生。
而熊本熊的组合则是“可爱+傻缺”，傻缺甚至成为最核心的元素。通过各种极为傻缺的行为、表情、动作，熊本熊突破了吉祥物之间的同质化竞争，别具一格的魅力赢得了人们的关注和笑声。
这种傻缺之所以能够打动人，源于对人性的深刻洞察。追求完美是人的天性，但人性本就不那么完美，甚至还有残缺，接受这种不完美并与之和谐相处才是人生常态。因此，熊本熊傻缺的形象反而体现了一种难得的真实，实现了一种对人性的深层次萌化表达。谁的心里还没有一只熊本熊呢！
竞选东京奥运火炬手其实就是熊本熊错位策略的一种延续。当东京奥组委明文规定参选者必须是“2008年4月1日前出生、且能安全运输火种的人类”时，人们自然认为熊本熊不可能参选。此时，参选就成为一种差异化竞争，参选本身就是胜利。加之此前奥运会也有机器人火炬手的特例，人们就更加好奇熊本熊能否创造历史。
虽然熊本熊最后没能成功当选，但竞选活动让其“傻缺”的形象却更加深入人心，熊本熊和东京奥组委都收获了不菲的流量，相信后续还会有更多互动。
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