如果说生活是一个大舞台，没有人生下来就是主角，更没有人能够一直站在聚光灯的中心。回首往事，每个人都有被忽视的经历。比如说，班级毕业典礼上最被忽视的那个学生，学校操场边看着别人热闹的女学生，职场里勤勤恳恳却被所有人都熟视无睹的小透明……

想必被看到、被重视而不是被无视，是所有小透明们内心最大的愿望。怎样才能被看到呢？最近，美国牛仔裤品牌Lee发布的2020 年度品牌片《我就这一套》回答说：除了穿上 Lee，你应该先看到你自己。

短片中，Lee以视觉化的方式再现了小透明们的尴尬：班级毕业照中，同学们都露出了开心的笑容，小透明却只留下了衣服而不见其人；甚至是马厩旁、公交站，小透明们普通到可以随时随地消失在任何人面前。不被世界重视和接受的沮丧感弥漫在这些镜头里，相信每一个有过类似经历的人都能感受到。

片头和片尾，品牌代言人彭于晏都抛出了同一个问题“嗨，你看得到我吗”，而前后的回答却截然相反。开头的答案是，你看不到我，因为你太普通而没有任何个性；当观众的记忆和情感被一个个透明人的场景调动起来，彭于晏顺势给出了另一个答案，“不，你应该先看到你自己”。

通过彭于晏之口， Lee想要告诉观众的就是，每个隐形人想要被看见，关键在于不再等待被看见，而是首先选择接受自己本来的样子，勇敢做自己。

提倡“做自己”的品牌营销已蔚然成风

仔细观察不难发现，Lee之外，提倡“做自己”的品牌横跨美妆、奢侈品、电商等不同行业。似乎你是不是自己已经并不重要，帮你“做自己”蔚然成风。

最常见的，美妆品牌增进与美女们情感时，就会不遗余力地告诉你要做最美的自己。比如，去年的屈臣氏3•8妇女节广告片，讲述了两个关于女性的故事，“超50%的女性遭遇过职场歧视” ，“全职妈妈焦虑指数高达58%”。

前面一个故事讲的是一位即将毕业走向社会的女大学生，在婆婆的“规划”里，女人就应该安分守己找份稳定的工作，在传统眼光看来女人没资格谈梦想，可她却不甘心被安排的人生。

第二个故事的她是位全职妈妈，生活仿佛一道单选题，于是为了家庭她放弃了一切，自从孩子来到世上，就黑白颠倒的活着，无意间看到镜子里的疲态自己，猛然发现那个熟悉的自我走丢了。

每一个故事面前都摆放着两种不同的人生模式：是屈服于现实压力活成自己讨厌的样子；还是抛开世俗眼光和思想羁绊勇敢做自己？屈臣氏在广告里给出了自己的答案：做自己，美有道理！

同样是“做自己”，2018年，知名导演陈可辛携手李娜为中国银行信用卡拍摄的广告就更催泪了。广告的故事情节取材自李娜的真实经历，通过她与已逝父亲的“隔空对话”，讲述了自己和父亲之间的故事，展现了李娜与昔日赛场上完全不同的柔情一面。

广告中，走下球场的李娜，穿上高跟鞋，换上长裙，优雅自得，比赛场上多了几分柔情，只是手中的茧子依旧记录着那段时光。小时候，因为打网球小腿变粗，被同学笑不像女孩子，小心翼翼的问爸爸“我好看吗”，而爸爸“大人式”的回答她那个时候还听不懂。后来爸爸走了，她得了冠军，她退役，她结婚生子，当她成为教练教育孩子时，终于理解了父亲当年的回答。在新旧人设面前，她也有过徘徊与迟疑，只是勇气不减，让她学会了勇敢做自己。

在餐饮圈，麦当劳的广告早已将“做自己”和吃捆绑在了一起。2019年，李奥贝纳（Leo Burnett）与麦当劳（McDonald）联手制作了一支TVC讲述了羽毛球运动员戴资颖的故事，在广告片中，她用自己的亲身经历诠释了她认为的“最好的滋味”。

对于戴资颖来说，辛勤训练之后吃的麦当劳和轻轻松松随便就能吃到的麦当劳味道可大不相同。经过短暂的放弃，她才明白辛勤过后得来的食物会更加香甜可口，更是从中意识到打羽毛球就是她真正喜欢做的事情。麦当劳用这支广告告诉我们：做自己喜欢的事就是最好的滋味。

教用户“做自己”前，品牌最好先做好自己

当然，以“做自己”为主题的品牌营销或广告实在太多，这里就不一一列举了。营销人需要思考的是，不同行业的品牌为什么争先恐后帮助用户“做自己”？

“做自己”营销的兴起和消费大环境的变化密切相关。

物质匮乏时代，所有的消费都是以产品功能为导向的，你需要什么样的功能，就购买具备这一功能的产品。饿了买米买面，渴了买水，你不需要考虑其他，因为也没有什么多余的选项。

物质极大丰富的时代，消费的导向则发生了明显的变化，包括精神、认知、态度、个人形象等在内的功利属性则成为影响消费的重要因素，有时候甚至是主要因素。比如，有人为了一双AJ鞋到店门外熬夜排队，粉丝为了做好爱豆的后援自己节衣缩食。

这一切，正如社会学家鲍德里亚所描述的：当物质极大的丰富，人们开始用符号来追求个性的满足。当人们购买物品的时候，第一眼所注意的不是它的保质期、它的功效、性能，而更多的是它的品牌，即符号。符号消费的实质是文化消费，人所消费的不再是商品，而是商品上铭刻的符号其代表的文化意义。

另外，品牌有三大基础功能：增强识别、信用背书和提升附加价值。信用背书要求品牌和用户建立互信关系，提升附加价值要求品牌需要、、在产品功能之外给与用户更多社会价值层面的意义，比如，帮助他由小透明成为一个不可忽视的存在。这两个功能的实现，都意味着品牌营销离不开价值观引导。

而在价值观营销中，“做自己”几乎是一瓶到处都可以用，无论什么品牌、无论什么时候都可以拿出来用的万金油。想想马斯洛的需求层次理论就明白，在物质、安全等基础需求之上的高级需求中，自我实现是所有人的终极需求，主打“做自己”肯定错不了。

而且，对于甲乙方的营销人而言，“做自己”还有以下三点让他们爱不释手的讨巧之处：

1、不管前期对目标用户做了多少调研，调研报告里的各种洞察，都可以总结为“做自己”。这点尤其体现在市面上林林总总的关于90后、00后等年轻人的分析报告里，无论不同世代的年轻人呈现出多少与众不同和个性，总之，他们就是想做自己。

2、“做自己”容易和所有用户达成共鸣。尽管不少人被迫无法做自己，或者心中只有个“可望而不可即”的自己，但做自己的愿望却从来不会消失。品牌主用“做自己”这种态度营销，较易达到和目标用户群体的情感共鸣，让他们感觉到：这个品牌懂我，和我在一起。

3、“做自己”是个大策略，可以从不同角度产生很多不同的创意，可以用各种创意诠释“做自己”。你可以做：勇敢的自己、细致的自己、奔放的自己等等。

当然，品牌也要慎用“做自己”营销，强行帮助别人“做自己”只会适得其反。

比如，2015年，某高端电动车做了一个H5移动网站，主题是：90后独立宣言#去你丫的青春#。整个网站充满了这种傲娇的宣言：“去你丫的青春”、“我是90后，我就是不一Young”……浮夸的风格估计能将90后吓退三十里。

所以，在教用户“做自己”前，品牌最好先做好自己。