作为一个特别热衷于购物和剁手、时常分析消费但是自己深陷消费主义不可自拔的废柴青年,本人的一大爱好就是刷淘宝。在我看来,刷淘宝就是我这种死肥宅的逛街。
大家都知道淘宝首页会根据大数据来给用户推荐商品,也就是所谓的「千人千面」。但即使如此淘宝更多地承担的还是一个「购买」的职责。而引导你去对某个商品感兴趣的工作——我们所说的「种草」——通常是小红书这样的社区来完成的。一个被消费主义所荼毒,被资本主义掏空存款,被营销软文所洗脑的年轻人,购买一个商品的典型路径就是,在微博、小红书、什么值得买等社区上被各路博主种草,在知乎、虎扑等论坛上搜索该产品查看测评,最后去淘宝、拼多多这类电商上下单。请牢记这个路径,这是各大营销公司帮助甲方进行投放的基本策略思路。搞清楚这个策略,能有效帮助你剁手的时候在所有种草社区里,我觉得最神奇的当属小红书。不仅因为它是当中最出名的一个,同时也是神奇内容最多的一个。比如前段时间有博主曝光过的什么 7 天减肥 30 斤啊、橡皮筋缠手上就能瘦啊等等这些沙雕内容。这些内容简直是我的快乐源泉,作为一个直男,我平时看小红书就不是为了买东西,纯粹是为了快乐。年轻博主为何频发沙雕内容?博文数据为何起伏不定?小红书究竟能不能带货?背后的灰产又有着怎样盘根错节的套路?这一切,究竟是资本的扭曲还是商业道德的沦丧...本期 IC 实验室特别节目,让我们一起走近小红书。我专门找到了经营小红书一年有余的博主阿芳,讲述她在小红书的所见所闻。许多护肤测评水平可谓低下,全是堪比电视购物般夸张的言辞和赞誉,以及瞎子都能看出来的、用美图秀秀 P 出来的对比图。比如搜索「美白」这个关键词,全是一些 七天美白 的产品测评,封面上两张脸一张黑中泛苦,另一张**,磨皮磨得毛孔都没了,用来呈现产品的神奇功效。然而这种迷一样的广告文章,却在小红书上获赞无数。随手点开一条笔记文章,就是几千赞和几百条评论。评论倒是看起来很真实,都是真诚求问购买渠道,热情地表达自己也用同款、效果超级好等等。还有一些产品细节的提问,仿佛就是小姐妹们一起分享护肤心得一般。难道真的有这么多人,看不出来这是一条相当低劣的广告吗?真的有这么多人相信,用了xx产品之后,7天就可以脱胎换骨,丑小鸭变成公主吗?她觉得自己肯定可以比这些沙雕内容写得更好,于是也注册了一个小红书账号,找出自己常用的护肤品,写了一些内容详尽、评价中肯的笔记。然而数据并不理想,通常只有几个赞和几条评论。不过幸运的是,她被拉进了一个小红书博主群,可以和大家一起学习如何进行小红书账号的运营。这个群有三十多个小红书博主,其中有几个特别厉害的姑娘,当时已经有十几万粉。阿芳抱着学习的心态私信她们:请问你是怎么能把账号做的这么好的呢?结果这些博主都只用「图要精致、内容要真实」这样的车轱辘话打发她。然而这些博主的很多笔记,大多也是简单描述一个产品再夸赞几句以及对比全靠ps的测评图,其实还不如阿芳。直到有一天,一个同样十几万粉的博主,隐晦地告诉阿芳,「数据是可以维护起来的,你维护好一点,我给你介绍广告。」并且又拉她进了一个新的群。此刻,她才算真正进入了小红书博主的世界。数据维护是个很精妙的词,你不能说是刷,必须说成是维护,显得正当且有技术含量。然而这个维护并不需要什么高深的技巧,无非两种方法。这个群里,每天会有博主发当天的「作业群」二维码,在博主们的笔记发布后,就会分享到群里,组织相互点赞和评论,从而快速提高笔记图文的曝光量。这种互赞互粉群已经形成一种独特的文化,甚至拥有自己的规则。比如群主会在群里「收作业」,把大家的笔记按顺序放进一个小号的收藏夹。然后群内所有成员给收藏夹里的笔记挨个赞藏评论,做完作业后再在群里汇报作业完成情况。作业群可谓组织纪律严明。博主们需要数据,自然每个人都会认真完成作业。特别是那些接到广告的博主,需要让数据更加好看,才能获得甲方爸爸的芳心。这在互联网行业几乎是公开的秘密。就在去年,央视还公开批评了虚假的流量。但是这个地下灰色产业繁荣程度,恐怕远超普通人想象。只要你花钱,市面上几乎任何社区都能刷,小红书也不例外。方式一般是两种,低级的会是程序用机器人刷,这种易于被平台检测到,因此价格比较便宜。第二种则是真人刷,数据不容易掉,价格自然也会贵一点。在很多小红书群里,负责做「数据维护」的代理们每天都会将当天的报价表发出来,诱惑着数据不好的博主们。这些报价还非常人性化,提供各类套餐服务。仅需30 元就可以获得 500 条赞和收藏,另加 10 条评论,其中评论还支持自定义,你想要什么评论,自己写好发给代理就可以了。一套完整的「数据维护」工作,大致是先花钱刷量,然后再互赞互粉:点赞和收藏会让数据更好看,真人互动则制造出数据的真实感,最后促进笔记触发小红书的推荐机制,进而被推送到首页。掌握了「数据维护」的方法以后,没过几周,阿芳就炮制出来一个几万粉的小红书账号。数十篇图文并茂的笔记内容,点赞、收藏、评论数据完美,看起来就像一个真正的「大V」。随着数据变好,广告接踵而至,广告费也水涨船高。像阿芳这种十万粉丝级别的博主,一条广告收入就在 3000,一个月起码能接到五条广告,轻松月入一万五,吊打一众苦逼小白领。在这种收益面前,数据维护的费用就是九牛一毛,简直是稳赚不赔的生意。既然粉丝都是花钱买来的,也不用担心博文的数据,文案当然就随便写写,只要有甲方指定的关键词露出即可。唯一重要的只有图片,特别是第一张封面图,一定要对比夸张,这样就能吸引用户点开——至于产品真实效果如何,从不在他们的考虑范围。在小红书的投放执行上,从品牌主到博主之间往往隔着广告公司和层层媒介/MCN,而距离博主最近的、直接与博主沟通的那一层,被称之为「小红书PR」。PR们在负责筛选博主、沟通内容发布的同时,还身负「关键词运营」的使命。小红书的关键词运营,可以看成是「SEO搜索引擎优化」的小红书版本。跟 B 站不一样,小红书用户的使用逻辑,并不是随机看系统推荐内容或者已经关注的博主,而更多地是从「搜索」开始。比如大家会搜索某一个口红色号,或者搜索相关的产品功效关键词,像「美白」「减肥」「祛痘」等。只要霸占了搜索位的前几名,用户们搜出来的始终都是软文,从而实现「种草」的目的。在一次投放中,真正能「带货」的,其实只有搜索靠前的那两三篇笔记。但为了让相同关键词下这个品牌的相关内容可以出现在前排,则需要成百上千的ID发布含有这个关键词的图文内容。为了能骗过小红书的产品算法,这些「陪跑」博主从0粉的素人(行业里也称为 KOC),到万粉的「小v」,都需要经过严格的测算。一个优秀的小红书博主,同时可以身兼「小红书 PR」来赚取差价。广告公司首先会给甲方一个投放策略的整体报价方案。比如说要推出一款面膜,需要三个十万粉大V、十个万粉小V和一百个素人,单价分别 5000 元、3000 元和 500 元,一共报价九万五。但广告公司本身是沟通不到博主的,于是需要转手到下属的大型 MCN,从中抽成两三万。大型 MCN 通常也只签约了几个十万粉的博主,于是还要转手给更小的机构去找万粉小V,更小的机构最后再把寻找素人的任务下发到具有小红书PR身份的博主...阿芳说听过最夸张的案例是某著名化妆品品牌,最初收到每个博主的报价是一千五,最后真正落到博主口袋的只有 80,中间的一千四百多块钱就进了中间商的荷包。万粉以下的素人就更惨了。他们在甲方的报价可以报到 500-1000,然而经过层层剥削,这类合作往往会成为「免费置换」。就是只提供你免费的产品用来拍照写图文,而不给一分钱。要知道一次大型投放需要的博主数量是非常惊人的,有些项目一次就需要好几百个素人。一个优秀的小红书PR通常会有属于自己的小红书任务群,每当接到广告就将要求和条件写好发送在群里让素人们报名,称之为「通告」。就这么一次任务,PR 就能挣到一两万块钱,加上自己作为博主的收入,月入十万也不是梦,许多人就干脆辞职专职做这种工作。有人问这些素人博主免费帮忙写东西是不是傻?并不如此,相反素人博主特别热衷于免费置换任务。因为小红书的图文内容压根没有门槛,素人博主的收入通常也不高,只要能接到免费置换任务,相当于免费使用各类面膜、化妆品等等,何乐而不为呢?更重要的是,小红书 PR 还会拿出一部分利润帮助他们「维护数据」,这样一来这些素人博主还能逐渐涨一点粉,既能满足虚荣心,还能朝着小v乃至大v迈进。这样一个链条下,甲方的市场部门能获得漂亮的数据完成 KPI 向领导交差,广告公司、媒介公司能挣到钱,博主能获得流量,大家都很开心,又会有哪个不开眼地去关心 ROI 呢?有人说虚假流量是甲乙双方的共谋,正是如此。而唯一受到伤害的就是消费者,不仅花时间看了广告,最后还要买一些根本没用的产品。基于「数据维护」,一些人还开发出了各种花式骗局,堪称一绝。对于素人来讲,能成为月入十万几十万的大博主是最大梦想,但「数据维护」毕竟还是圈内人才知道的潜规则,每天都有无数新注册的小红书用户,对「如何成为大v」毫无头绪,就像早期的阿芳一样。这时候,小红书学院就应运而生了。这些学院往往会制作出一张花里花哨的海报,文案上写满各种成功的案例:十节课写出过万收藏爆款图文,一个月涨粉十万,月收入轻松破万。萌新们看到这么刺激的案例哪还能不心动?于是纷纷加入试听课程,反正是免费的。这些讲师的授课也像模像样,从如何写标题、如何锚定关键词开始,到如何拍产品图、如何对比图,讲的头头是道。之后就是测试作业:在老师的指导下,小白们去小红书写一篇原创图文,然后把链接反馈到群里。小白们会惊喜地发现,一夜之间,这篇图文笔记就爆了。不仅点赞收藏评论互动一路飙升,粉丝也一下子多了好几千。但奇怪的是,如果再根据老师给的方法继续写笔记,数据又如同之前一样惨淡。这时候讲师就会告诉大家,你之前学习的都是皮毛,要想掌握真正高深的技巧,就得付费。课程的费用也不高,一个月才 99 元,如果邀请好友团购,还可以更低。而且老师们还承诺,在学习结束后,还会给大家推荐广告。这个模式熟不熟悉?就跟各类成人培训班承诺的毕业包分配一模一样。这些卖小红书课程的人,实际上就是用「数据维护」在骗人。免费课程给你刷点数据,造成课程有用的错觉,然后引导你报名付费课程。这些老师也很聪明,如果你的小红书运气好爆了,那就是他们讲课的功劳。如果依然不温不火,你去质问老师,老师也总能推脱为你自己学习不够努力或者说你没有跟上热点。大多数「讲师」收割完一波韭菜就删号跑路,反正大家都只是网友,而且课程价格也不高,真要取证也很困难,小白们投诉无门;而有的讲师会把韭菜们养起来,时不时地帮你「维护」一下,课程长期开下去,把韭菜分成好几茬来割。面对灰产的猖獗,其实小红书一直以来都在整治,光 2019 年就处理了 443.57 万篇作弊笔记,封禁了 2128 万个涉灰产账号,拦截了 14.23 亿次黑产作弊行为。可光看这么大量的数据就知道,这个产业链是多么的巨大。毕竟用户不是傻子。发现自己被骗后,就会离开平台,最终造成整个平台流量的流失。而一旦整体流量下滑,博主们为了维持数据上的好看,就只能加大灰产的投入,陷入恶性循环之中。随着时间的流逝,只要一个环节开始崩塌,就会像多米诺骨牌一样造成连锁反应。所谓「种草」平台,之所以能种草,靠的是用户对平台和内容的信任。一旦当信任被消耗殆尽,平台也就毫无价值可言。因此对于任何带货平台,灰产都是不得不面对的难题。而那些因为短暂的收入而辞职,想通过钻漏洞来获得「财富自由」的博主,很多都因为小红书的整治被封号,最后断了收入来源。在经历过大起大落之后,找一家公司好好工作的心性也没了。其实无论灰产还是骗局,归根结底都是抓住了博主们急功近利的心态,妄想随便写写内容就能短时间内流量暴涨然后变现,赚得盆满钵满。因为职业关系我接触过不少内容从业者,我不喜欢称他们为网红。在我看来,做内容输出是一件非常压榨自己的事情。就像科普大V河森堡曾经说过一句话,大意是他所认识的做得不错的自媒体人,没有一个是快乐的。做内容工作,和其他工作没有本质区别,不要将其看成致富的捷径,不要浮躁,不要焦虑,关键永远是如何积累和丰富自己。所以 2020 年,在这里我就不祝大家万事如意了,希望我们一起提高自己,不再焦虑。
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IC实验室
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