APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
成都:中国最厉害的网红城市是如何诞生的?
2020-11-01 21:18:26

城市营销力求将一个城市的产品、企业、品牌、文化氛围、贸易环境、投资环境、人居环境、城市形象等,以现代城市营销手段,向目标受众或客户宣传推广。




最近被一组数据震惊了:2020年国庆期间热门航线排行榜显示,成都包揽前二,第一名北京至成都,第二名成都至北京。前十航线中,成都占据五席。

网红成都永不过时,这不禁令人思考,它是如何做到的?

在我们看来,成都能够成为实力和名气兼具的网红城市,既尊重了历史进程,也有很多的自我奋斗。



成都的休闲基因


成都作为网红城市,身上的标签很多,但核心在于两个字:休闲。

隔壁重庆也有很多标签,比如雾都、赛博朋克等等,可无论从声量还是传播效果来看,都远不如成都。

成都的营销基因是与生俱来的,大体可以按照时间线分为几个阶段:

A.传统媒体时代,借助杂志和纸质媒体发声。

2003年邀请张艺谋拍摄《成都印象》宣传片,影片中的「成都,一座来了就不想离开的城市」广为流传,几乎成了成都印象的代名词。

2009年《新周刊》以《第四城》作为封面,用40个页码列出热爱成都的101个理由,刷屏媒体圈子,被视为中国城市营销经典案例之一。


B.电视时代,踩中选秀风口、影视联动,成都持续走红。

2005年,借助湖南卫视的《超级女声》成为选秀之都,观众们记住了来自成都的李宇春、谭维维、张靓颖和纪敏佳。


这座城市的文创产业走向新高度,更有媒体喊出要做超女第一城。

2005年超女选秀之后的李宇春、周笔畅和张靓颖,机场接机粉丝数量超越周杰伦王菲,随后在上海八万人体育场开演唱会。


2008年电影《功夫熊猫》火热上映,时任成都市长亲自会面美国梦工厂CEO,将大量成都元素植入后来的《功夫熊猫2》中,让成都在动画电影里又火了一把。


同样是在2008年,一个神奇的另类部门出现了,叫做成都城市形象提升协调小组,专门负责形象宣传工作。

它由成都市宣传部牵头,工作人员很少有公务员,几乎都是来自广告公司、旅游集团、投资机构的专业人士。

这种政府出面引导建立,内部既有专业团队,又有外部咨询顾问的组织,充分提升了团队效率。

形象提升协调小组下设综合组、城市组、旅游组、投资组、都江堰组、国际民间组织联络组、本地宣传组等七个工作部门,接到的第一个任务就是汶川地震后的信心提升。

第一时间把「去地震化营销」列为重要工作,各部门合力,协助成都经济恢复。

2012年,成都震后经济迅速恢复,又在伦敦奥运会上做了一次成功的营销宣传。


2012年7月4日,英国伦敦特拉法加广场、唐人街等地,突然出现108只「大熊猫」。

它们从成都空降而来,专门为伦敦奥运会传递祝福,随后迅速占领BBC、路透社、英国《每日电讯》等多家主流媒体头版头条。

当时的活动除了引发英国本土媒体关注,也迅速点燃了美国、日本、加拿大、澳大利亚等国家的热情。

CNBC、福克斯新闻、日本TBS、NHK、澳大利亚天空电视台、马来西亚《太阳日报》都多此进行了报道。


没有一名成都官员走到摄像机前,却有大量外媒主动报道来自成都的熊猫入侵,这是一场策划已久的营销,花费整整1年时间。策划人必须要挑选出适合外国认知的成都形象元素。

「大熊猫熊抱」经过讨论,从二十多个创意方案中脱颖而出,修改了超过15个版本,才最终成型。

C.互联网时代到来,成都打造爆款排行榜,入局短视频。

纸质、传统电视电影媒体时代,传播基本以单向为主,观众参与度并不高。传播效果也主要依赖于报纸、杂志、电视台等媒体机构的体量,缺乏互动。

进入互联网和新媒体时代之后,传播关注的重点转向引发争议、讨论,促使用户转发分享,形成二次传播。

成都顺势将互联网企业擅长的讲故事、造概念运用到城市宣传中去,不断挖掘城市榜单排名的价值,引发海量讨网友讨论,带动成都顺利破圈。

它主要做了两件事:

一是每年持续推出城市排行榜,引发大量讨论,二是不断推陈出新造概念,辅以抖音快手等短视频进行宣传扩散。

没错,说的就是你,由第一财经和旗下新一线城市研究所推出的,一年一度的《城市商业魅力排行榜》。

为什么榜单总是备受青睐?


因为自带流量,天生适合引发大规模话题讨论,大家都希望看到自己的城市进入排名之内,带着自己的预期去看每一份榜单,稍有一点预期偏差就可能引发极度不适,立刻拿起键盘对线。

其实,新一线这种说法并非官方提法,由新一线城市研究所于2013年发起,充其量也只是众多民间提法的一种。

榜单评估的样本是中国337个地级市,从商业资源聚集度、城市枢纽性、城市人活跃度、生活方式多样性和未来可塑性五大维度进行评价。

榜单排名的出发点是好的,问题在于成都每次出现,排名总是异常地高,已经连续5年位居新一线城市商业魅力排行榜的首位。

《2019城市商业魅力排行榜》

追根溯源显示,《城市商业魅力排行榜》幕后操盘手是上海经闻文化传播有限公司。

上海经闻文化传播有限公司注册在上海,却由成都每经传媒有限公司100%控股,后者隶属于成都传媒集团。

这样一来路径就十分清晰了,《城市商业魅力排行榜》表面由第一财经推出,背后是成都相关的媒体把控。

看似公平的榜单,背后可能有城市的诸多营销推广需求。换一种说法就是,成都很清楚北上广深作为中国一线,地位是无法被撼动的,于是在一线和省会城市中间,强行加戏造了一个新一线城市概念,并且每次都把成都评到了新一线第一位。

无形中已经产生了一种锚定效应,让受众把成都作为衡量一个城市营销、文创娱乐好坏的标杆。

在这之后,大家提到会玩儿、懂营销的城市,第一时间想到的是成都以及它过往的诸多案例,这种印象被不断强化。

当城市排行榜中混杂越来越多推广需求的适合,它就不再纯粹,同时可参考性也大打折扣。

中国社科院与经济日报也曾经联合发布《2018中国城市综合竞争力报告》,前10名中,第一财经的新一线榜单前五名只有武汉位列第8,成都、杭州、重庆、西安均未入榜。


随后中外城市竞争力研究院、香港桂强芳全球竞争力研究会、世界城市合作发展组织,又发布了一个《2018年中国城市竞争力排行榜》。

在榜单前10中,重庆排第6,杭州排第7,成都、西安再度落榜。

每一个城市都应该针对自己的特点,制定营销方案,这是无可厚非的,在不同机构间的排名有差异也很正常,但新一线城市榜单显然有些过于鸡贼了。

将同一种模式反复使用,占领大众心智,令人直呼内行,真的是自古深情留不住,唯有套路得人心。



破圈的千层套路


城市营销的概念,最早可以追溯到西方的国家营销理念。经济学教授、现代营销学之父菲利普·科特勒在《国家营销》一书中提出,一个国家,也可以向企业那样用心经营。


从国家营销衍生而来的城市营销发展到今天,已经具备了明确内涵。

城市营销力求将一个城市的产品、企业、品牌、文化氛围、贸易环境、投资环境、人居环境、城市形象等,以现代城市营销手段,向目标受众或客户宣传推广。

如今世界闻名的美国纽约市,就有一个昵称叫做大苹果,背后囊括了一部分城市发展的历史故事,更蕴含着丰富的文化内涵。


一般认为,大苹果昵称来源于上世纪三十年代,爵士乐风行美国,乐队巡回演出时发现纽约生意非常好,吸引了大量俱乐部前来淘金。

1930年代,一位爵士乐手歌词里就写到:There are many apples on the success tree,but when you pick New York City,you pick the Big Apple.

爵士乐风靡全美,奠定了大苹果昵称的传播基础。


到了1970年代,为了振兴当地旅游产业、扭转城市形象,纽约观光局做了很多努力,除了请专人设计I LOVE NY宣传Slogan:


还在1981年的12月31日,时代广场岁末亮灯活动上,制作了一只巨大光球,外形为红色苹果,带有绿色叶柄,从旗杆上缓缓落下。


随后7年纽约一直采用这个大苹果辞旧迎新。大苹果这个昵称此后也常常出现在纽约的领带、眼镜珠宝、明信片、餐具玩具等物品上。

和纽约相比,成都尽管实现路径不同,也基本遵循了城市营销的基本套路。

首先是敢于吹捧自己,城市也有经济实力经得起捧。

从全国有名有姓的地级市来看,基本都是有胆量吹的,问题在于有条件和成都一样吹得好的城市,并不多。

另外当前体制下城市营销通常也不计入政绩评估,导致有限的资金没有发挥很好的作用。

相关数据显示,自1999年到2009年的十年里,中国城市形象广告数量急剧增加,统计局显示38个城市合计产出157支城市广告。

其中结合大型活动进行城市传播的,比如北京奥运会、世博上海形象广告等,占总数的25%,旅游类城市广告占33%,还有一部分城市形象广告体现出明显的招商色彩,占比约为18%,真正具有品牌建构意义的城市形象广告只有5%。

对于一线城市北上广深来说,有能力承接奥运会、亚运会、漫展演唱会等大型活动,往往就能结合内容做一波城市宣传推广。

对于二三线城市来说,文创活动重要性不在第一位,招商引资、发展经济在政府看来更加迫切,也没有优秀的策划来支撑、挖掘城市特点,协助进行有目的地营销。

其次多渠道、多方式的营销,有能力者孵化IP。

比如说原来的目的地营销,一个基本套路就是到北京、上海、广州、深圳这些主要的客源城市,成立一个新闻发布会、一个产品创新会,找一些公众号、记着参与。

这样的公关营销成本很高,效果也不太好。 现在推崇的是方案整合营销,甚至可以为城市单独建立和孵化一个IP。

这个阶段,可以参考日本熊本县的熊本熊。


这个吉祥物的初衷,是为了让熊本县被看见,2011年日本九州新干线开通,作为农业县的熊本,是一个不起眼的中间站,就业机会少年轻人外流,经济一度陷入困难,迫切需要振兴旅游业。

熊本熊这一形象,最终从3000多张草图中诞生,成为熊本县的吉祥物,没有吉祥物能随随便便成功,熊本熊早期最大的记忆点是:魔性。


例如为了研究人们看到什么动作会笑,熊本县把它送到了搞笑艺人发源地吉本兴业公司接受培训。

互联网时代需要个性,于是熊本熊总是以蠢萌的形象示人,策划团队创造出众多生活场景,精心准备一系列营销活动,有节奏地推广,最终迎来爆发。


熊本熊先是成为了日本首位吉祥物公务员,为熊本县政府机关形象代言。2010年参加日本各地吉祥物比赛,顺利拿下冠军。

熊本县知事还召开过一次记者会,表示熊本熊失踪了,请求大家参与寻找,进而演变成一个全民参与的活动事件。

当地知事也出版了一本书,叫做《我是熊本熊的上司》。成功孵化好IP之后,熊本熊拿出了杀手锏:IP免费开源。


只要使用熊本熊肖像的目的和宣传当地,以及相关产品有关,采用当地材料制造产品,就可以向县政府提出使用申请。之属于放弃一部分短期利益,获得空前的曝光与合作机会。

IP开源在第一年就获得3600项申请,第二年疯涨至5400项,形成超级传播矩阵。

尤其是当地的农副产品,包装印上了熊本熊销量大增,全世界范围的衍生品拓展到衣食住行领域,立体传播奠定了超高地位。


熊本熊在一系列营销活动中,一改以往严肃的政府宣传方式,变得亲民切幽默。

在它横空出世的5年多时间里,当地旅游人数增长近20%,前两年就为熊本县带来了超过1200亿日元的收益。



市井雄心与未来

 
当下的成都身上已经有了多个标签,熊猫、川菜、火锅、茶馆、麻将、太古里、美女,想不火都很难,网红城市带来了超额收益。

2007年2月19日,时代周刊在《Welcome to China's China》一文中这样描述成都:作为中国第四大城市,它正以极高的速度追赶世界最富裕的城市。

2010年,《福布斯》杂志刊登文章称成都是「未来10年世界上发展最快的城市」。

现代城市竞争,已经从历史、资源、政策、人口、经济这些方面,逐渐上升到城市品牌形象和自我营销的竞争,随着新一线各路对手的觉醒,城市竞争越发激烈。

我们更应该关注的是,所有的营销、形象打造,是否真的符合这个城市的基因,以及生活在这里的人的需求。


数亿元的投资建设,换来的可能是大熊猫繁育基地欣欣向荣,也有可能是独山县的奇葩司水楼,或者是荆州身高58米、手持70米大刀的关公像,效果适得其反。


知名投资人Paul Graham曾经写过一篇名为Cities and Ambition的文章。


作者认为,城市在通过几百种方式向你传递着信息,这些信息千差万别,令人瞠目。

Paul Graham 在纽约、**、旧金山、伦敦等多个城市生活过,听到的声音包括:财富,风格,时尚,健美,名声,政治力量,经济力量,智慧,社会阶层以及生活质量。

城市有自己的野心,而且能为一个人提供听众,寻找同行的人,关键在于你是否能听到和听懂。


Paul Graham说:有些人16岁就知道自己一生的目标, 但对于绝大多数有雄心的年轻人,领悟到「天生我才必有用」要比「天生我才有嘛用」早一点儿。

他们知道得做点不平凡的事情,只是还没确定是要做一个摇滚明星还是脑外科医生。这没什么错,只是如果你壮志在胸,就得反复试验去找到去哪里生活。

你要是在一个城市过得很自在,有找到家的感觉,那么倾听它在诉说什么,也许这就是你的志向所在了。

成都已经向外界传达出了很多信息:它是古蜀文化发源地,物产丰富河网纵横的天府之国,未来也是中国最重要的高新技术产业基地,商贸中心和交通物流枢纽。

抛开营销宣传的浮华外表,寻找一个属于自己的城市,适应它的环境,与城市共同前进,这可能是大时代里普通人,最直接的实现市井雄心的方式了,也是一个城市未来发展的最大动力。


参考资料: 
重庆向成都学什么⑤:大力实施城市营销战略 
伦敦奥运:7座中国城市加入城市形象"营销战" 
成都熊猫108将 伦敦“客串”奥运选手 
十年前“超女”背后尘封的故事,今天为你大揭秘! 
中国城市品牌传播困境的思考 
2020城市商业魅力排行榜:什么塑造了我们的城市? 
熊本熊,一只网红“熊”盘活一个县 
城市营销中的顶级案例:熊本熊的IP炼金术 
CITIES AND AMBITION Paul Graham

IC实验室
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
IC实验室
IC实验室
发表文章258
专注于品牌与商业的独立新媒体平台,联合利华 U 家会深度合作伙伴。聚焦海内外品牌观察、新广告和新营销生态,探索商业品牌的发展趋势。
确认要消耗 0羽毛购买
成都:中国最厉害的网红城市是如何诞生的?吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接