只是区别在于，有的游戏把创意做在玩法里，有的游戏把创意做在人设上，而有的游戏本身没什么创意，它的创意全留给广告了。提到游戏广告，我第一时间想到的就是范伟打天下和一刀满级渣渣辉，是山海经吞噬进化和玩游戏就赚人民币。长期浸泡在中国的互联网环境里，会想到这些基本就和条件反射差不多。虽然大家都拿这些广告当笑话，但在我看来，包括这些广告在内，中国手游广告的创意水准一直是领先行业的，绝对不输给那些中年人把持的4A广告公司和只求创意不求传播、做出东西连自己都看不懂的创意热店。所以今天，我想谈谈为什么我觉得游戏广告的创意水准强于其他传统广告。顺便理一理中国游戏创意的发展历程，分析一下游戏广告的生产逻辑。早年的游戏广告也和现在的普通广告一样长着一张路人脸，大家使用的营销逻辑都比较趋同。比如《某某西游》就做过公交车车体广告，还打出过同时在线100万人的广告语。比如钱多的网游就会请明星做代言，谁红请谁。像是刘亦菲代言《某某世界》，SHE代言《某某online》。这些明星当时虽然火，但还没有微博微信这样的自媒体平台作为发声渠道，带不动自己的粉丝去玩游戏。那时，明星代言网游的意义，主要是可以印在海报或者墙纸上，贴在网吧墙上，吸引路人的目光。早年在端游时代，营销最重要的兵家必争之地就是网吧。推广员们和网吧合作，给玩家送周边，送福利，送游戏装备，邀请玩家来玩自家的游戏。而通过明星海报来刷存在感，也是一种辅助手段。也就是说，那时的明星代言游戏，也就是一款物料而已，没有别的价值。但很快，厂商们发现，明星代言对玩家没啥用，还挺贵，于是中小游戏厂商很快将代言人转向**嫩模。这些代言人价格不高，愿意配合穿暴露的cos服，而且对当时的游戏核心玩家：学生和宅男杀伤力巨大。最有名的案例，就是2009年台湾「宅男女神」郭书瑶的广告「杀很大」。说实话，我到现在还是想不通为什么这个广告会火，但事实就是不仅广告火了，连郭书瑶本人也火进了娱乐圈。那是什么拉开了游戏广告和传统广告在创意上的差距，让如今的广告人面对游戏行业的创意，只能五体投地、无地自容、无能为力，最后感叹游戏从业者不讲武德？之前在消费战争里，我讲过，做广告就像品牌和消费者谈恋爱，用尽一切手段成为对方心中的唯一。在我看来，页游广告不是谈恋爱，而是勾引。不求成为对方心中的唯一，也不求和对方长长久久，只求激发你某一刻的好奇心或者征服欲。最早的页游广告非常简单直接，就是反复敲打观看者的爽点，来吸引观看者点击进来注册试玩。现在看来，那时的广告是真的粗暴，但也是真的「吸引人」。比如一些黄暴的画面，给你一个弱女子，问你是**还是收进后宫；给你一个受伤的姑娘，问你是**她还是给她脱衣疗伤；还有就是传奇类游戏，砍鸭子砍猪爆神装，什么「高倍爆率、秒升满级」之类的文案。总之，财富、软**加暴力，直接构成了最早期页游广告的核心竞争力。而页游是一种变现能力很强，门槛却不高的商业模式，催生了无比激烈的竞争。正是因为页游的这个特性，使得广告吸引力成为了页游的核心竞争力，推动页游广告不断进化，在创意方面不断迭代。很快，页游广告引入了明星代言人。最早是林子聪这样的过气明星，但没多久，渣渣辉、轱天乐和陈咬春这些一线香港影星也加入进来。并且当游戏行业进入手游时代后，页游广告依然具备足够的生命力。后来，成龙和周杰伦这样的顶级巨星，也各自代言了「页游式手游」。和过去不同，得益于互联网向全部网民铺开的广告体系，以及页游点击即玩的属性，明星代言从网吧里的花瓶，变成了游戏和路人玩家的一种沟通方式。页游类广告的创意之所以能如此快速的迭代，背后其实有一套完整而快速的流程。因为不同类型的游戏，都对应着不同的固定套路。只要按照套路来做广告，就能把产量拉满，才能有足够的广告素材投放到不同渠道做对比，从而优化选出效果最好的。没错，做广告也是要养蛊的，内部也是要淘汰的，渣渣辉、轱天乐和陈咬春也是要竞争上岗的。像歪嘴龙王或是美女搭讪的真人小短片，或者成龙甄子丹张靓颖穿着夸张铠甲演出的广告，喊着「你的时间非常值钱」。还有各种小动画，都算是自制。二是游戏画面取材，也就是直接在广告里把游戏玩给你看。比如一刀爆出满地装备的小短片，打开游戏你就知道，一刀根本爆不出这么多东西，除非你充值。这个素材来源有讲究，一般肯定是不能去扒国内同行的素材，否则分分钟律师函伺候。也不能找国内有代理的游戏，最好还是精于CG制作的游戏厂商。这三种广告制作方式，速度和成本依次递减。如果只是扒素材，一天一条广告都不成问题。还是那句话，页游广告是勾引，只要能把玩家弄进游戏，他们愿意花一万种姿势。当玩家看透了野路子，受够了挂羊头卖狗肉的手游营销，才是真正的良币驱逐劣币的时代。手游时代，也是游戏行业的话题时代。作为游戏终端的手机成为了人手一部的设备，手游作为全民级的娱乐方式，也终于具备了成为大众话题的可能性。2016年，手游《阴阳师》靠着「玄学」和「非酋欧皇」话题出圈。2017年，《旅行青蛙》和《恋与制作人》轻松击穿了社交网络。「养儿子」和「四个野男人」的话题成为互联网上的热门话题。2018年，各类吃鸡游戏成为社交网络热门话题，「落地成盒」之类的梗也逐步出圈。可以说，玩社交话题营销，游戏厂商往往比广告商更加熟练，营销创意与游戏本身也融合的更好。移动互联网带来的另一个趋势，是游戏行业的内容营销。随着短视频成为内容行业最大的新兴力量，短视频内容营销也正在成为游戏行业的风口。一方面，游戏内容和搞笑视频成为短视频平台流量的重要组成部分，基于短视频的用户属性，游戏类视频必然拥有众多天然粉丝。其次，CG视频和精美游戏画面也正在成为短视频营销，甚至游戏行业整体营销的重要组成部分。这几年，越来越多的游戏CG引爆了玩家圈子，做了几十年游戏和广告的厂商们没想到，最后征服玩家的居然是那些早已存在游戏里面的视频。如果追溯起来，游戏CG一直是玩家们津津乐道的话题。从80年代，游戏厂商就开始在游戏中植入交代剧情、人物的开场动画。随着时间推移，CG被更多地用在了游戏的每一个环节，中途，结尾，CG成为了游戏叙事中不可替代的元素。而CG的制作水准也从像素级进化到了专业动画级。即时演算等技术也被运用到游戏CG之中。要说到做游戏CG，一家公司就不得不提，那就是暴雪。从1994年的《魔兽争霸1》那像素级的开场动画开始至今，动画制作一直是这家公司在制作精良的游戏之外，最引人注目的标签之一。我至今仍然忘不了初中第一次打开《魔兽世界》，那电影级制作的开场动画，近乎完美的画面、分镜、配乐……以至于有段时间，我每天都要登录魔兽世界，只为看几遍开场动画。暴雪通过这些制作精良，剧情细腻的CG动画，不仅可以为游戏完成预热，并且铺好了背景剧情和世界观传递，增强了游戏的魅力。而在国内，以《斗战神》为代表，也出现了一批优秀的游戏CG作品。而进入手游时代后，国内游戏便掀起了一波CG制作热潮。《崩坏3》、《阴阳师》、《王者荣耀》都推出过CG动画短片，用于丰富游戏世界观，以及向潜在玩家安利自己。如今，游戏CG已经不仅是一种营销手段，更是一款游戏文化建设的一部分。未来的游戏营销会是什么样？也许每个人有每个人的猜想，但在2021年初，我观察到了一个由游戏CG衍生而来的新趋势。当动画短片已经不能满足玩家对于一款游戏庞大、深厚世界观的想象时，篇幅更长，制作更精良的游戏电影就自然而然应运而生。游戏改编成粉丝向电影并不新奇。尤其是这个IP时代，影游联动更是老生常谈的话题了。不仅是《最终幻想》、《刺客信条》、《古墓丽影》、《生化危机》这些大作可以被改编成电影，连《愤怒的小鸟》这样的小品类手游也可以推出电影，并且票房口碑双赢。只不过这些电影都一定程度上独立于游戏，目标也是收玩家的「情怀税」和路人观众的票房钱，并不为特定某部游戏作品的销量和数据负责。而最近，手游《三国志·战略版》推出了年度品牌片《川流》。这部影片最特别的地方在于，它完全是一部电影级制作的品牌大片，并且时长达到了30分钟，远远超过传统的品牌宣传片，几乎接近一部微电影的长度。更有趣的是这部影片，既没有登陆院线的计划，也并不像传统手游广告一样，以吸量营销为目的。《川流》是根据《三国志·周瑜传》中的《江表传》记载改编，只不过它的叙事角度不再是借东风的诸葛，烧战船的周瑜这些历史名将，而是从小人物视角出发，讲述赤壁史诗背后的另一个战场。厂商花费巨大心血，制作这样一部既不在电影院卖票房，又不能在传统渠道投放的品牌片，这个思路已经完全超越了电影和广告的界限，更像一种情怀营销。就像很多人并不喜欢看广告，但奇怪的是，只要是耐克的广告片，总是有很多人愿意静下心来看完。普通的广告只是扯着嗓子自卖自夸，追求的是别人记住自己。而耐克的广告中，并不告诉你自己的产品有多先进，用了怎样的科技和设计，它只是讲赛场上的故事，告诉你运动员们在拼搏努力，观众自然而然就会记住耐克的品牌精神。在中国，三国是国民级的IP，基本上和《西游》是一个档次。这样一个题材的富矿，一直以来都被爱好者、艺术家们反复重新解读和重新表达。光是电视剧就有94版《三国演义》和《新三国》，近几年还有大火的《军师联盟》，至于动漫电影也不乏佳作。还有早年易中天老师的《品三国》，同样是对三国历史的再解读。甚至《三国演义》本身，都是对三国历史的艺术化改造和表达。每一次对三国这个题材库的挖掘，都反过来更加丰富了三国题材的内涵，强化了三国这个时代的魅力。而《三国志》作为经典游戏IP，同样是基于三国历史故事的重新演绎。所以这次《三国志·战略版》不惜巨大的心力，拍摄《川流》这样的影片，内在目的并不是为了告诉大家游戏本身有多么好玩，而是告诉大家，原来三国历史可能还有你不知道的细节，或者新的角度。从这些角度看，三国历史原来还有别样的有趣。所以说《川流》背后的逻辑和耐克是相似的，不是自卖自夸，而是挖掘品牌背后的内涵，反过来让这个内涵为品牌带来消费者。其次《川流》这部影片，选用小人物的视角，某种程度上也是一种情怀。国内有着众多的三国历史爱好者和三国作品的受众粉丝。大部分的三国作品，都是英雄视角，讲述的都是君主，武将和谋士的故事。这些作品满足了受众的英雄梦想。而在现实中，大部分时候，我们都是小人物。所以影片通过小人物的视角出发进行叙事，讲述小人物也可以改变历史的故事，用新颖的角度达成与玩家、观众的共鸣。这也和耐克广告中，那些不断奋斗，在赛场上挥洒汗水的普通人的形象是相似的。在我看来，《川流》所做的，正是不少国内游戏厂商早年没有意识到，所以现在努力在做的事情。中国的游戏产业在国际上并非位于底层，甚至在资本层面上还处于领先。中国也有一批优秀努力的游戏人，也不缺优秀的IP。像《赛博朋克2077》，文化内核是从80年代开始风行的赛博朋克，《只狼》展示的则是日本的忍者、武士文化，《塞尔达传说》更是化用了延续千年的骑士屠龙拯救公主的故事模型。可以说，欧美日韩的游戏大作，都在努力挖掘本民族文化的闪光点，努力化用其他民族文化的故事。而中国本土游戏，差的不是产品，而是对游戏本身内涵的塑造和挖掘。《川流》所做的，就是去挖掘三国这个题材更多的可能性，从而塑造游戏本身的价值感。你可以认为《川流》是内容营销。但在我看来，它所做的，更应该称为「价值感营销」。用短片赋予游戏价值，将价值传达给用户，这才是拍摄这部影片的目的。毕竟当品牌已经过了需要靠广告带销量的阶段后，营销的作用就是传递品牌的价值。因此，在各个时代里，出现了不同形式，不同玩法的广告。效果广告替代了品牌广告，社媒营销取代了线下媒介，话题营销取代了硬广投放，广告的形式一直在不断地丰富。另一边，广告也是一成不变的。它是一门在用户和品牌之间找到最大公约数的科学。就像《广告狂人》中最经典的案例，那个香烟广告：「It’s Toasted（它是烘焙的）」。一句简单的文案，就将香烟的工艺和用户的心里之间找到了一个共通点，打动了消费者。早期草莽时代的营销，确实找到了用户和广告的最大公约数，那就是抓住人性阴暗面：猎奇、贪婪、lsp。但人不会永远被低级的技巧所吸引。高级的游戏营销，贩卖的是精良的制作，是世界观，是故事，是平凡生活中的英雄梦想。这些元素，同样能在每个人心中，找到那个最大公约数。对那些依旧在制作低劣广告的厂商，广告大师大卫奥格威的一句名言非常适用：「不要设计那些你甚至不愿你的家人看到的广告。」而那些制作精良的游戏CG，为玩家创造梦想的营销人，也适用一句广告大师李奥贝纳的名言：「伸手摘星，即使徒劳无功，亦不致一手污泥。」
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