APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
李佳琦、薇娅、辛巴们的卖货套路,像极了曾经的电视购物
2020-04-27 08:45:00


这两年,直播电商大火。淘宝的李佳琦、薇娅,快手的辛巴、散打哥,以及最近在抖音出道的罗永浩老师,依靠直播卖货,屡屡创下惊人的销售奇迹。
 
李佳琦更是因鲜明、富有冲击力的直播风格,从淘宝出圈,在全网走红。每个月总有那么几天,关于李佳琦的各种话题,频繁冲上微博热搜,创下了很多明星都难以企及的话题热度。
 
高亢,快节奏,声嘶力竭,金句频出,相信很多看过李佳琦直播的人,都曾被他的风格所震撼。震撼的不只是观众,还有同行。
 
自李佳琦走红后,直播带货界也掀起了一股模仿李佳琦的风潮,“偶买噶,太好看了吧,这是什么神仙宝贝,买它!”一些李佳琦的标志性金句,已经成为许多主播带货的必用话术。
 
看着这些激昂的带货风格,我时常会有种似曾相识的感觉。仔细想想,这种快节奏的氛围,高亢的表现力,不正是和曾经的电视购物广告一样一样的吗?

声音要大,情绪要激动,表情要夸张

 
通常情况下,只要李佳琦直播卖货,一般都会持续3到5个小时。在此过程中,李佳琦始终都能保持一个比较亢奋的状态。
 
他讲话语速快,声音大,音调高,有时喊“买它!”“天呐”,还会出现破音的现象,可以说是拼尽全力在带货。这种**四射的卖货方式,在电视购物的时代,就已经有人演绎过。
 
此人就是曾风靡大江南北,在无数个深夜“温暖”了都市人的大师级电视销售——侯总。


来自中国台湾的侯总,当年凭借八心八箭水晶钻、劳斯丹顿手表、红宝石三大件,登录当时各大地方卫视,在中国电视购物史上,一举成名。

看侯总的广告,真的是一种享受。每次他一说话,就跟打了鸡血一样,声嘶力竭地怒吼:
 

破盘价!998!不是9980噢,是998!
这个破盘价不是破一片,是破了十几片。
现在在中国谁不知道你要拥有一支劳斯丹顿?那个身份!那个地位!那个档次!出去跟人谈生意也好,谈判也好,那个气势,别人先退避三舍!


 
光喊还不够,还要配上动作表情。只要扯着嗓子喊,侯总必定大手一挥,或是用力向下砍,动作暴力威猛。

 
吼完后,侯总一定要侧过头,摆出一副气呼呼的样子。就像是在告诉观众,我现在是吐血大甩卖,你们不买,就是对不起我!
 
挥手、痛心疾首还不够,侯总有时还会猛敲桌子,然后铿锵有力地说道,“我不是为了赚钱!这么好的东西拿到国外,10倍的价格早被抢光了,根本不要做广告。”

 
大嗓门,劈空手,侧头杀,敲桌子,侯总精湛传神的演技,堪称“金马影帝”。
 
可以说,中国电视购物广告后来“咆哮派”的崛起,侯总负有主要责任。自从他的咆哮式叫卖法声名鹊起后,模仿者前赴后继。那几年的深夜,只要打开电视,必定能看到这类购物广告出现,一次又一次冲击你的耳膜。
 
像下面这两女一男的组合,有些人应该也比较熟悉。在当时,这个组合几乎垄断了各大卫视的笔记本电脑广告。他们3人卖货,表现力更为强烈,真正是全程兴奋,全程“高调”,全程高能地卖货。

 
不仅是大声哟喝,两个女导购还会时不时的尖叫,摆出一副难以置信惊讶的表情,加上手舞足蹈,有时还会激动地跳起来,动作丰富多变,全程开挂,就像见到了自己的偶像一样激动。
 
虽然他们卖货的方式很聒噪,但确实非常能抓人眼球,吸引人的注意力,就像一位网友所说:小时候我一直很喜欢看这种广告!我知道是假的!但是我很喜欢看他们吹的特别起劲的样子!感觉可以满足自己的脑洞特别爽!!

超硬核的测评

 
如今许多主播在直播间推荐商品的时候,都会在现场试吃试用,现场测评。因为只有你试用了,你才能结合自己的试用体验,根据产品的特性,推荐给合适的用户。
 
而且有些现场测评,效果直观可视,消费者看到后也会更加信服。这些因素都可以促进消费者下单购买。
 
比如李佳琦卖口红时,都会涂到嘴上让粉丝看到实际试用效果,然后自己进行点评。老罗在抖音直播卖刮胡刀的时候,当场用该刮胡刀刮掉留了多年的山羊胡,卖零食小吃饮料,更是无所不吃,几乎成了一个吃播。

那个时候的电视购物广告同样也有测评,而且测评比现在更为暴力和硬核。
 
怎么测评?
 
第一,钻。比如侯总为了证明自家的劳斯丹顿手表镜面很耐磨,拿起电钻照着手表就是一顿狂钻,钻的异常猛烈。

 
第二,泡。除了电钻钻,还可以用水泡,为了证明可以防水,主持人将劳斯丹顿手表放在水杯里一个小时冻起来,之后侯总现场砸开冻成的冰块,将手表取出,向观众展示手表没有问题。

 
第三,砸。当时的笔记本电脑广告中,有一个固定环节就是砸电脑。像刚刚前文中提到的两女一男,在推荐电脑的时候,男的拿起电脑,不管旁边的两位姑娘如何尖叫舍不得,也要狠狠地义无反顾照桌子“哐哐哐”使劲砸下去。

 
第四,烧。当时的广告中,有一款产品叫霸王金链,推荐霸王金链的时候,除了狂砸之外,主持人还拿出喷**,照着霸王金链一通猛喷,就是为了证明该金链的硬度和质量。

 
其他的还有人站在电脑上、往地上摔,各种测评方法应有尽有,一个比一个硬核,一个比一个生猛,不说有没有必要,反正能把消费者给镇住就行。虽然这些测评方法简单粗暴,但是当时确实也让不少人为之叹服。

专家、明星名人背书
 
现在的电商网红,经常会请一些明星名人做客直播间,一是可以给直播间增加人气,二是名人站台对产品的信任背书会有加持。
 
李佳琦的直播间时常会请一些明星一起带货,比如朱一龙、胡歌、王源、杨颖等明星都曾来到他的直播间;薇娅的直播间也经常能见到一些明星名人,像最近的大张伟、岳云鹏、雷佳音等就去过她的直播间做客;快手的辛巴同样也请过郭富城和李连杰一起带货。


在电视购物时代,类似的情况同样也有。

在当时,电视购物广告主要会请两种人,一种是所谓的“专家”,另一种是真实的明星。侯总在卖八心八箭钻的时候,他们就请来了所谓美国宝石学员的珠宝鉴定师张震老师(来历十分存疑)。

 
怕大家不相信,专家拿出了自己的毕业证书,还有和校长的合照,虽然现在看来都很假,但是在当时这一套活儿准备的是整整齐齐的。
 
亮明自己的身份后,专家开始侃侃而谈,普及关于钻石的知识,不管观众听没听懂,反正就是一通专业名词和数据。有时候还会带上一本书,指着书上的字讲解。
 
在这些所谓的“专家”中,有一个“专家”最为出名,这就是刘洪斌。在2014年到2017年,此人频繁活跃在多个地方卫视的养生访谈类节目中,一会儿是苗医传人,一会儿是北大教授,一会儿又是蒙医后人。


3年时间,她变换9种身份,连名字都在不断更换,推荐了近10种药品和保健品,被网友戏称为“中国著名医药广告表演艺术家”,称得上是一个诈骗惯犯。
 
有假专家,也有真明星。比如2005年到2006年间风靡的商务通手机,就请到了濮存昕老师拍广告。


这个手机广告的台词比较夸张,大家可以感受一下:

2005年,是个明星和老板人人自危的年代。那一年,600位明星手机号在网上大曝光,10万老板手机号被公开叫卖。
 
但是在这群人中,却有一位大佬泰然自若,岿然不动,他就是濮存昕。在别的明星被频繁骚扰,换号停机拉黑的时候,濮老师不换号不停机,只因为他换了部商务通手机。


实话实说,虽然台词有点夸张,但是这个手机最起码是真材实料的,介绍的功能都有,算是当时国产机中很靠谱的手机,不是什么山寨机。和后来一些什么4代金苹果、新苹果的山寨机广告相比,商务通的广告绝对算的上是一股清流。

 
因为濮存昕老师的代言,该手机在2006年全国的销售额达到了6亿元。
 
近两年的电视购物广告里,有一款叫为可plus手机,仿的iphoneX,这款手机就请了曾在《亮剑》中扮演楚云飞的张光北老师做代言,把手机的发布会开成了一个现场访谈会。


令人惊奇的是,这款手机在电商平台上竟然有卖,而且价格不低,卖到了2459元,此种迷惑操作,让人无法言说。
 

高低价促销,附赠礼品

 
性价比,如今已经成为直播带货的核心竞争力。在电商主播的世界里,全网最低价几乎成了身份的象征。拿到最低价,粉丝才会对你死心塌地,聚集的流量才会越来越多,随之产生的就是销量的攀升。只有这样,主播的议价权才会越来越强。
 
不止如此,有的主播还会在直播间送优惠券,发红包,卖商品的时候还会附赠其他小礼品。
 
像薇娅在每次的直播开场,干的第一件事就是“废话不多说,我们先来一波抽奖。”快手的网红辛巴在直播卖货时,经常也会赠送礼品,买二赠一,甚至是买一赠一,有的时候他还会在商家提供的赠品上,主动加赠自己的礼品。
 
在直播卖货时,主播通常会先介绍该商品的原价,然后接着说我们这次打几折,是全网最低价,很多主播卖的商品都能打到五折或者更低的折扣。这种明显的高低价对比,会使得用户**,产生一种不买就亏了,买了就是赚了的感觉。
 
在电视购物广告中,高低价策略同样有效,不过更为夸张,其折扣称之为自杀式打折都不为过。
 
侯总卖八心八箭钻石时,一旁的珠宝鉴定家张震就在一旁捧哏,声称这种克拉的钻石在国外得卖30万人民币,侯总就说我们的原价是9980,现在为了打开中国大陆市场,只卖998!

还有笔记本电脑,主持人介绍的时候称网上同类型的电脑都是六七千起步,现在挑战吉尼斯世界纪录(虽然不知道为啥挑战),只要998!

这种自杀式、跳崖式降价,在今天看来相当可笑,但是在当时,是很多电视购物广告中经常使用的套路,而且确实触动了很多消费者。
 
除了价格打骨折,他们也会附赠礼品。“购买998的钻石送价值598的吊坠,相当于一个钻石只卖400。”“998的电脑赠送价值298元的电池和充电器,相当于你只花了700元买了一台笔记本。”类似的文字陷阱比比皆是,让很多不了解真相的用户真的以为捡到了一个大便宜。

饥饿营销,制造紧张感
 
饥饿营销,可以说是卖货屡试不爽的法宝。
 
在直播电商中,通常的表现是库存还有多少,这个价格只有1000份,错过这次机会以后很长一段时间就不会有了,大家要抓住机会噢,紧接着就是开始报库存,10000、5000、2000……
 
粉丝听到这样的消息,本能会感觉非常紧张,以至于有的时候按捺不住都会赶紧抢购。
 
电视购物同样会采用类似的套路。
 
侯总卖八心八箭的水晶钻时,是这样说的,“今天的数量,我们公司就提供39颗,卖完了,恭喜你,就买不到了。”
 
介绍完水晶钻后,电视里响起时钟倒计时急促的声音,在屏幕的右下方,时间逐渐减少。

但是几个月后,等你再看广告时,这39颗钻石还在卖。
 
笔记本电脑的广告,套路更骚。在广告中,屏幕不时播放所谓已经购买的用户名称和所属地区,然后接下来打出了“始料未及的突发状况”的通知。短短几秒钟,情节发展此起彼伏,相当有画面感。


在很多电视购物节目中,背景电话叮铃铃的声音几乎贯穿全程。屏幕滚动用户手机号,商品数量不断减少,配合着电视导购的催促,让人恨不得赶紧打电话订购。全片气氛的营造相当紧张到位。

 直播电商和电视购物又有什么不一样?
 
虽然很多电视购物广告在如今看来十分夸张,但是在当时却威力巨大,依靠电视购物,也产生了很多上市公司。
 
不过从2010年开始,广电总局发布电视购物广告“禁播令”,要求暂停药品、医疗器械、丰胸、减肥、增高、性产品、保健品等电视购物广告;2014年起,国家出台规定禁止了“叫卖式”夸张配音、语调、动作等宣传方式。

随着移动互联网的逐渐发展,人们的注意力开始从电视网络转移,电视购物逐渐被抛在时代的后面。与之相对的,是移动电商直播的迅猛发展。

如今的电商直播营销套路,和电视购物的套路有很多相近的地方。但是如果深究细节,两者仍然还有差别。
 
当年的电视购物,许多山寨伪劣商品充斥其中,产品功效极尽夸大,定价异常混乱,以至于到了后来,电视购物广告几乎成了假冒伪劣三无产品的代名词,逐渐失去观众的信任,把自己玩崩。
 
现在的电商网红,更加注重带货产品的严格选控,所推荐的商品,大部分都是有品牌知名度的商品,三无山寨产品很少有被推荐的可能性,整体产品质量有一定的保障。对于商品的定价也更为科学合理,没有出现混乱的定价情况。
 
另外,虽然有些电商网红带货风格**高昂,但是也没有像电视购物中的有些导购那样肆无忌惮的咆哮,几近疯魔。可以说是**但不癫狂,卖力尚能克制。加之平台规则的设计,广告法等相关法律法规的逐步完善,电商直播更趋专业化、规范化。
 
然后,和电视购物单向传播的场景、用户购买需要打电话预约的行为相比,电商直播的场景更丰富、更注重实时性、更讲究和粉丝的即时互动,带货路径也极大缩短,粉丝一键下单的可能性大大提高。

最后,电视购物广告片需要编剧本,请演员,拍摄成片后再投放到各大卫视进行带货,所耗费的人力物力相当之高。如今随着移动网络的发展,平台的崛起,大大降低了带货的门槛和成本。

这也让许多普通人得以进入抖音快手,通过短视频直播带货,开辟新的副业,从中受益。
 
但是在实践过程中仍然还有很多人不得章法,拍摄短视频没有人点赞,直播也没人观看,所谓的变现更是无从谈起。
参考资料:
《在中国第一卖货教父面前,李佳琦罗永浩都是弟弟》,ELLEMEN睿士
《被央视封杀6年,突然一夜爆火!中国被骂得最惨的职业,是如何翻身的?》,张一池,金错刀

-End-

馒头商学院
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
馒头商学院
馒头商学院
发表文章416
培养优秀互联网人才的实战型商学院
确认要消耗 0羽毛购买
李佳琦、薇娅、辛巴们的卖货套路,像极了曾经的电视购物吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接