如果要研究微信生态和小游戏变迁，重度小游戏作为其中拥有最核心用户群体的品类，显然是不可回避的。

近日，我们深聊了一个成立才刚刚2年、堪称微信生态下最大黑马之一的重度小游戏发行团队：

1、这个团队此前深耕H5游戏领域。在微信生态试水时发现，挂机玩法ARPG在微信小游戏数据模型比H5形态更完美，因此判断重度小游戏（付费类小游戏）是一片蓝海，并很快打造出多个营收过千万以上的爆款。

2、这个团队发行的3款重度小游戏营收都超过了千万流水。即使在一年后的今天，仍能实现重度小游戏单品日新增用户百万，大量没有玩过游戏的用户被社交关系链带进来。对于即用即走、速生速死的小游戏和小程序业态来说，探索出了另一条长线盈利路径。

3、这个团队主要依托微信广告投放和自研轻度游戏矩阵来获得用户，从外部渠道获取的用户占比不到5%。即便在大规模投放的情况下，将回收周期定在6-8个月，巨额广告费用产生的ROI也颇丰。这背后的投放控制非常值得一观。

这个团队——广州炫动，也是刚刚结束的见实大会邀请的嘉宾对象之一。遗憾的是，因为时间不巧，他们没有来到现场——但这不影响见实和广州炫动CEO李文佳一起深聊他们是如何判断机会、如何磨出赚钱的产品，以及如何在微信生态下蓬勃发展的。来吧，一起回到现场，和李文佳坐下来聊聊赚钱这件事情！

广州炫动CEO 李文佳

见实：当初是什么让你们决定进军小游戏领域的？

李文佳：我们原来主要做的是H5游戏研发、发行，在2018年7月开始进入小游戏研发、发行领域，第一款小游戏做的就是我们比较擅长的付费向的挂机类ARPG。

虽然正式入局比较晚，但我们早在2018年4-5月份时候就开始关注微信小游戏了。因为我不少朋友在那时候已经在微信小游戏上取得不错的营收，而且是在前列，所以我也一直通过他们分享的产品数据，来横向比较在同类题材下微信小游戏跟H5小游戏的数据表现。

当观察到小游戏在同样用户体量的情况下，留存数据高于H5游戏，并且同题材产品的付费率、付费arpu值都要略高于H5游戏，我们就迅速决策杀入这条赛道。

见实：为什么一上来就选择了重度小游戏？最开始怎么看小游戏的？

李文佳：我们当时观察到，一款重度挂机类ARPG在H5领域次留就9-13%，付费率H5在0.9-1.5%，但在微信小游戏能做到次留15-21%，付费率2-3%，arpu值几乎持平。

这个数据模型，比我们当时在做的H5游戏更完美，而且当时电商、网服等行业的广告主对那个生态还没反应过来，取量单价极其便宜。我们就判断这是一片重度小游戏（付费类小游戏）的蓝海。

而且，我一直认为，小程序、小游戏一定是未来10年内移动互联网的一种重要表现形态，是中小开发者不可失去的重要战场。其中的原因很多，比如包括智能手机的普及与更新刚需，4G、5G信号在中国乃至全球更大范围内的覆盖，更多下沉市场人群的精神娱乐需求，用户自身对更便捷生活的向往，各大厂商对移动互联网用户价值的进一步挖掘，等等。

见实：你们研发、发行的小游戏，现在流水规模大概是多少？都是通过哪些方式获取用户呢？

李文佳：在付费收入类型上，我们先后发行了3款不同类型、营收流水过千万级以上的产品，分别是挂机ARPG、回合制、女性换装类的产品。

在广告收入类型上，我们也推过3款日活过百万的产品，分别是射击题材、养成题材、对战题材的产品。我们在微信生态内的成绩还可以，无论是哪种类型的游戏，只要我们团队主观上愿意，哪怕付出比较大的推广成本，也能比较快地将产品带到日活百万的级别。

我们很少在渠道上买量，获取用户的方式主要有两种：一是来自微信广告投放；二是来自自己轻度游戏矩阵。目前，我们从民间渠道取来的量在我们的总营收中的占比不到5%，即便是轻度休闲游戏，我们也通过微信广告平台投放来获取目标用户。

早期的时候，我们有得到零境、九曲、掌易、指上这些微信小游戏生态内的兄弟公司的导量帮助，现在我们这些公司已经几乎都在微信广告平台投放买量了。

见实：你们认为自己在现有规模之上还能继续突破吗？有考虑过整个微信生态的用户构成吗，比如进一步挖掘没有玩过游戏的用户？

李文佳：答案是肯定的。在我眼里，微信的用户生态代表了中国移动互联网的生态。在这样一个量级规模下做用户增长，在每天早上看到晨间第一波流量高峰数据，以及每天凌晨1点对前一天数据进行复盘的时候，总能看到中国移动互联网的生机勃勃，就对这个生态充满敬畏，感觉我们做得还很小。

在过去这一年里，我们即便是发行内购向的产品，也能做到日新增用户百万，这其中就包括大量没有玩过游戏的用户，他们会被社交关系链带进小游戏，从一个不玩游戏的用户发展到玩游戏的用户，再从不花钱玩游戏发展到花点小钱玩游戏。

从数据上看到的现象是，越来越多的用户对小游戏的认知，与他们看待影视、阅读、综艺、音乐等娱乐形态是一样的，已经当作他们休闲生活的一部分了，用户愿意为这些精神世界的需求付费。

见实：你们属于微信生态内赚钱的头部玩家之一，那么内购游戏的盈收做到百万、千万的时候，回本周期是怎样的？

李文佳：最近2年，一款内购付费向的游戏在大规模投放的情况下，要想一个月或半个月就回收成本，这现象已经很难发生了。月回收在分成前能达到60%已经算是非常不错的数据了，按照这个ROI计算，千万月流水意味着要至少每月1500万的投放推广成本。

在这样一个投放规模下，能够做到在3-4个月成本打平，已经算是非常优秀了（国内现在不少头部手游产品回收周期就卡在这个级别）。

要知道，那之后产生的利润率就开始高起来了。我们通常将回收的周期放长线到6-8个月，如果一款产品的投放费用能够在这段时间里打平，那么也就意味着推广这个产品需要1个亿以上的投放推广费用，8个月之后才会产生可观利润。

很幸运，我们在微信小游戏内的投放模型，能够符合我们自己对产品的要求。

见实：生命周期能够坚持这么久吗？

李文佳：我们会与研发一起努力，将产品做得尽量长线，我们对内购产品的要求是，要将生命周期做到至少3年以上。到今天，我们有两款流水累计超过5000万的产品都运营一年多了。

对这些产品，版本要继续往下深做、不断快速迭代，这样的产品才有活力、有生命力。而且，微信的活跃与打开频次太强了，用户的留存数据特别好，年留存2%都不难。不把产品的生命周期做长，就太对不起生态、对不起用户了。

见实：你们发行产品主要看哪些数据指标，能让这款产品投入的产出比打平，甚至盈利更多？

李文佳：产品就看三个数值，第一个是留存，第二个是付费率，第三个是付费arpu值。如果这三个数据，在微信上的表现高于H5的表现，那么小游戏的回收一定好。

见实：MP买量，现在重度内购游戏的单用户买量成本涨幅大吗？大概是什么情况？

李文佳：去年重度内购游戏精准面向游戏用户的激活是一块多，现在贵了，安卓端差不多要10～20块钱。

见实：除了买量成本变化以外，从去年7月份到现在，你们对微信生态的理解，有巨大的变化吗？不变的是什么？

李文佳：不变有三点：第一，微信的用户是和重度小游戏契合的，这个属性没有改变。第二，微信的用户有很强的休闲娱乐的需求，这个刚需没有变。第三，微信的用户能够接受游戏作为自己的一种休闲方式，这个认知也没有变。

变化的是，今年游戏的品质比去年普遍要高了很多，去年随随便便做就能赚到钱的，今年就不大可能了。用户对产品的期待值总是在不断被提升的，这也要求开发者、发行方需要更认真地去研究用户要什么、给用户提供什么。那些跟不上用户需求节奏的，很可能会被迅速淘汰掉。

见实：App、H5、小程序生态不同，怎样在不同生态下适配用户？这个需要做出差异吗？

李文佳：轻度游戏可能会在上线后再去优化适配问题，比如手感、操作等。但内购类游戏已经很成熟了，重度游戏上线时适配都已经做好了。重度游戏的用户是整个互联网游戏人群中最核心的那个人群，这个群体的特点是有闲又有钱，并且愿意把钱花在这个闲里面。所以相应地，用户对重度游戏要求也就高一些，产品上线的时候就得把所有的准备工作都做好。

再就是，重度游戏的开发成本、时间和人力都非常大，开发周期也相对漫长。早期轻度游戏的爆款，像弹球游戏之类的，开发成本不到几万块。但重度游戏的开发成本几百上千万都很正常，不但在技术上，还有运营、游戏内容迭代等等，都还要投入大量人力与金钱去不断更新完善。我们在微信小游推了六款重度内购产品，也只成了三款，我们还在进一步摸索。

见实：你们做微信内的重度类小游戏，你们看到的用户会不会出现说，相比网游、端游，没有仪式感了？

李文佳：不会的。用户喜欢一项有仪式感的娱乐，不意味着他就排斥快餐式的娱乐。喜欢歌舞剧的，也有可能喜欢流行音乐；喜欢吃西餐的，也会喜欢吃沙县小吃；家里有好几辆小车的，也会骑着共享单车出行。

用户对游戏类型的选择是多元的，但这多元的喜好之间肯定有重合的点。所以，总有一些题材与玩法设计可以get到其中重合的点。

见实：内购产品，怎么核算赚钱？和休闲小游戏赚钱模式一样吗？

李文佳：不一样。游戏在国内目前还是不被主流认可的休闲娱乐方式，所以不能像轻度休闲游戏一样，玩家用超碎片的时间点点就了事了，开发者靠广告收入就能赚到钱。

内购产品通常要有一个完整的世界观，一条长长的故事线，需要玩家深度沉浸体验，对游戏内容认可才愿意付费的，所以赚钱的难度大很多。广告投入超出产出，就算赚钱。

见实：目前，你们在小程序生态内发行小游戏，你们总结出来的经验是怎么样的？

李文佳：发行做的并不是中介的生意。发行工作非常复杂，是一项庞大系统的工程。小程序的生态本身非常棒，足以支撑起足够多的优质内容。我认为一款游戏产品在这个生态能要爆发，主要看三个方面：

第一，要分析小游戏的题材，在整个微信小程序有没有足够多的用户，它的用户天花板到底高不高，用户体量能做多大，这个很重要。

第二，团队能否具备打持久战的能力。团队不仅要一鼓作气把产品做出来，还要有持续高效迭代产品的能力。如果一个产品生命周期不长，发行、研发做下来看似不赚不赔，但实际上失去了时间成本这个最重要的东西。

第三，发行团队是否能够驾驭这个产品的长线发行。主要包括两方面，一是发行具备长期投放、导量能力；二是发行具备对产品调优能力。

见实：小游戏今年不被看好，广告价值低，你们怎么看这个生态？

李文佳：别人怎么说，我们是不太理会的。因为我们已经用自己的实践证明，并且一直在证明，这个生态很友好，能够让入场的玩家赚到钱。相信还有不少开发者与我认知一致。几个人的开发团队做个休闲游戏产品，在微信小游戏里一年赚到一千万利润，即便在今年也不是孤例。