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最近朋友圈被西安的“奔驰女车主维权事件”刷屏,随之被曝光的,还有她和营销高管之间的录音。
出于好奇点开,结果惊为天人,能分析的实在太多了。外行们都在看热闹,内行们一起来看看门道吧……
@坤龙·90后新媒体老司机、在行运营第一行家
近日,一则奔驰车主哭诉维权事件引起全国热议。女车主花了 66 万在西安“利之星”买了一辆奔驰,结果提车当天就漏油!
经过 15 天的耐心交涉,卖方回应从退款、换车,变成了“只换发动机”,女子于是坐在店内的车顶上讨要说法。坊间称为:撒泼维权。
结果,女车主的硕士不是白读的,仅仅 2 个回合,就把女主管怼的体无完肤。
交涉中女车主逻辑之缜密,言辞之犀利,着实令人钦佩。然而,我认为打败女主管的不是女车主,而是败给了自己。
今天我们来分析一下她为什么会失败,以及由此给文案写作带来的一点启发。
01
那位奔驰高管之所以被车主怼的的一败涂地,不是因为她逻辑不行,也不是因为她口才不行。
她败就败在:不懂得聚焦目标。
她太“贪”了,她想同时兼顾两个目标:
目标1:把这次风波事件摆平,
目标2:为自己在此次事件的不作为而开脱。
下面我们看她是如何“贪”死的,刚见面,礼貌性地寒暄:
“在购车过程中,给您带来了很多不愉快,实在很抱歉。”
这句话算不上多好,但是起码没犯错,清楚地表明了自己的立场和目的:我是来赔礼道歉的。
按照正常逻辑来讲,接下来应该是讲问题解决方案:
第一步该怎么做,
第二步该怎么做,
......
这个做法符合他的目标 1,但是她内心还有目标 2,这两个目标同时在她的内心翻涌、碰撞、撕扯,以致于她的目标彻底失焦。
向左走还是向右走?不知道,要不都走一遍吧?
祸根就此埋下。
于是,在这种矛盾中,高管神转折:
“不过,我先给您解释一下,为什么前段时间没有见到我,因为 5 号在德国开产品会,9 号在北京开董事会。”
这个“神转折”一下就把节奏和逻辑全打乱了!
我们设身处地站在车主的处境想一想:我刚买的车,还没开出公司的门,就开始漏机油,找负责人解决问题,15 天时间连个人影都逮不着,终于逮到吧,你却来跟我解释什么产品会、董事会?你是来搞笑的吗?你说的这些老娘不关心,OK?我只关心你们给我解决问题!
其实这位高管之所以出现神转折,开始犯浑,就是因为她太贪了。
如果她贪心没那么大,只定一个目标:我今天就是来道歉的,至于面子这些无关的目标统统扔掉,她还会说出上述蠢话吗?
这就是文案的第一个要点:全文只能聚焦一个核心目标,与核心目标无关的话,半句都不要说!
02
这还不是最严重的错误,让她一下子人设崩塌的是因为这两句话:
“网络事件说实话,我比您还意外,因为我知道,其实在 9 号的时候,其实我们已经达成了一种协议,也许您还不是特别满意,但是我们已经达成了协议,而且是由您起草的。”
试问,尊敬的主管,你是来赔礼的,还是来兴师问众的的?你这不是摆明了对车主说:协议都已经签了,你还在这儿闹,真是够泼妇的!
接着又还讲:
“给客户退车是应该的,虽然漏机油在国家三包法规里他只达到一个换发动机的程度。”
意思就是说:我没有错,错的是你,现在我这么做,已经仁至义尽了,你快感谢我吧。
发现没,主管的说话格式都是这样的:先给你服软示好,然后转身就给你劈哩啪啦一个大耳光子抽。
我猜想,或许这位主管的“真目标”只有一个:为自己开脱。至于别的,都是掩人耳目的“伪目标”。
如果是这样的话,她败得如此惨痛就没有什么好同情的了。因为她的初始动机就错了!
动机错了后,不管你有多么高超的技巧来弥补内心的缺陷,也于事无补。
写文案也是一样的,如果你从心底里喜欢一件产品,文字再普通也能打动人。相反,如果你从心底里排斥它,即使你用上所有的力气和技巧,也掩盖不了你文字的惺惺作态。
这就是文案的第二要点:发心要善!
03
说到动机,我还有点经验之谈,这个于奔驰事件无关,纯粹是经验之谈:就是每次写文案前,一定要先给自己找一个动笔的动机/理由,文案不是文字的游戏,他一定有一个不得不写的理由。
通常我会逼问自己两个问题:
1、我为什么要开始动笔?
2、读者凭什么要开始阅读?
当你找到这个不得不写的理由/动机后,内心会马上澎湃起来,此刻,立马提起笔疯狂地书写,写到哪儿算哪儿,不要停,逻辑不通顺不要管,用词不精准不要管,想到什么写什么,即使脏话连篇也没关系,你就写!写!写!
就像泄洪那般把你的感想全部倾泻而下。
反之,如果这个动机/理由没有找出来,千万不要动笔,即使写出来也写不出什么好东西,而且要冒着要揪掉半斤头发的风险。
爱因斯坦说:如果给我1个小时解答一道决定我生死的问题,我会花 55 分钟来弄清楚这道题到底是在问什么。一旦清楚了它到底在问什么,剩下的 5 分钟足够回答这个问题。
套用到文案上就是我要说的第三个要点:如果给我 1 个小时写一篇文案,我会花 55 分钟来找出我不得不写的理由。一旦清楚了我的写作理由,剩下的 5 分钟足够把一篇文案一挥而就。
04
从头到尾,主管都在端着架子,操着一口官腔,丝毫感觉不到一点诚意。文字也是一样的,躲在文字背后的都是一个活生生的人,他们有血有肉有感情,你不是在书写文字,而是在跟他们对话。
所以这就是文案的第四个要点:一定要说人话。
文字优不优美那是技术问题,能不能说人话是态度问题。
在态度上,再也没有比真诚更重要的了。10 公斤的技巧也比不上 1 两的真诚。
就像罗振宇所说:没有什么可以通向真诚,真诚本身就是通向一切的道路。
05
以上所述,都是关于女主管如何做错了一件事,而不是女车主如何做对了一件事。
之所以把重心放在主管犯错上,是因为:“正确”只能回答为什么要这么做,“错误”却能告诉你为什么必须这样做。
但是很多人还是会对女车主为什么说话如此这么厉害而感兴趣,那我就简单谈谈对车主的看法,以及由此带来的对文案的启发:
车主是怎么反驳主管的呢?
她第一句话就讲:“您的陈述特别长!”
真是一个漂亮的反击!简单有力,不拖泥带水。第一时间就把自己的核心观点就亮了出来。
很多的文案写手,开头的时候,扭扭捏捏,总要忍不住弯弯绕,做个铺垫啊埋个伏笔什么的。
写小说这是没什么问题的,但是写文案的话,最好不要这样做。
如果你的产品或服务确实能帮助读者,请在文章标题,甚至文案第一段的第一句话就直截了当地告诉他,你能给读者带来什么好处:
就像这样:
卖车:你是否想了解一个惊人的秘密,可以帮助你以很低的价格买到二手汽车呢?
卖书:如果你有兴趣在房地产行业赚钱,这有一本新书你必须阅读。
这种简单粗暴的开文是非常有吸引力的,可是很多外行尤其是甲方那些不懂广告的人,他们会认为这样毫无创意,所以这种开头极有可能被毙掉,你得有这个思想准备。
但是如果你是在为自己写广告,相信我,这种直接切入的方法是非常有效的。
我做过一个调查,问:文章开头明明知道是广告,但是这个广告戳中了你的痛点,你会接着看下去吗?
我以为他们会说不,
结果大跌眼镜,100% 的人回答是:会。
所以你能给对方带来好处的时候,不要清高,不要遮遮掩掩,请直接讲出来。
忘掉所谓的有创意,忘掉所谓的小聪明,销售其实就是一个实实在在给予对方好处的过程,就这么简单。
这就是文案的第五个要点:请把最重要的句子第一时间就亮出来。(《勾魂开头只需这3招,让文案增加30%完读率》有详细阐述。)
同时呢,文案多分段,最多不要超过 5 行,让读者有阅读的停顿感和节奏感。
06
车主接着说:
“各位领导已经花了一天时间,给我做心理疏导,但是您刚才说的话,又让我脾气有点上来了。”
“心理疏导”、“脾气“,这都是情绪体现。也就是说,当对方情绪上来的时候,你说什么他都是听不进去的,在对方没有在情感上认同你之后,你讲再多对他来说都是离题和打扰。
原因很简单:人类是感性动物。
我一直有一个理论,在所有理论中,我认为是最重要的,那就是:我们以为,人类会不自觉花一些时间,用我们所谓的决策来对某事做决定。其实不是这样的,事实上,我们是花时间搜索信息去验证我们已经在情感上认同的决定。
这就是我要说的第六个要点:文案写作先是让读者情感认同,其次才是理性说服。
而不是一上来就讲大道理,她扭头就走了。
好了好了,就此搁笔吧,如果每句话都这么抠的话,估计一天一夜也说不完。
07
总结
此次全文三分之二的内容在分析女主管为什么会失败,而不是分析女车主为什么会成功。
基于如下两点原因:
1、分析如何成功的话题太多了,大家可以自行寻找大牛们的公众号多多学习。
2、“正确”只能回答为什么要这么做,“错误”却能告诉你为什么必须这样做。错误远比正确更接近真理。
女主管为什么会犯错呢?因为:
1、文案写作要聚焦:全文有且只能有一个核心观点。与核心目标无关的话,半句都不要说;
2、要做个好人,发心要善。反之,不管你有多么高超的写作技巧也无法弥补内心的缺失。
3、动笔之前,要为自己找到一个不得不写的理由。
通常我会逼问自己两个问题:
(1)我为什么要开始动笔?
(2)读者凭什么要开始阅读?
4、文案写作,文采不是最重要的,真诚才是首位的。
5、如果你的产品或服务确实能帮助读者,请在文章标题,甚至文案第一段的第一句话就直截了当地告诉他,你能给读者带来什么好处。
6、文案写作先是让读者情感认同,其次才是理性说服。而不是一上来就讲大道理。
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