今天这篇文章将会告诉你原因。全文 6 千字,花 8 分钟看完,你也能学到:如何让顾客主动帮你发朋友圈,大方地宣传你的产品。
顾客自发传播,比传统的广告更有效果。他们自发的推荐,没有很强烈的劝说语气,显得比较有诚意,真实可信。事实上我们更相信的是别人的评价,而不是商家的广告。
想想看,买家秀和卖家的详情页,你是不是会更偏向于听买家的评价呢?你用 100 块钱的成本,引来了 1 个顾客,赚到了 1000 元。现在如果我们能做到让他们主动帮我们宣传,相当于又免费换来了 10 多个潜在顾客,1 倍引流成本放大了好几倍价值。5 年前的研究证明,20%-50% 的人的消费行为都是受口头传播影响。现在不一样了,我们现在买东西多数都是受网络转发、身边人的朋友圈影响。
如果能够让你的顾客自动去分享你的产品,就能够达到让你的产品疯传的效果。既然主动分享效果这么好,那么如何让用户愿意主动分享你的产品呢?产品质量第一,我们就不说了,这是首要因素。接下来,我们首先要搞清楚,用户因为什么原因会主动在社交平台上分享一个东西呢?
我们可以从《疯传》,这诱发传播分享的 6 大原则中,找到答案。接下来,我给大家分析一下。大家也可以将自己的产品代入其中,边看边思考。
我给你举个例子:你在路上看到著名主持人何炅在逛街,你可能会迅速拍张照,发朋友圈。
因为你发了这个朋友圈之后,别人可能会给你点赞,你就能获得别人的一种认可。更通俗来说,就是你分享出去,觉得特别有面子。
就像金钱能够买到商品或服务一样,我们使用社交货币,能够获得身边的人的好评,和外界的联系更强、能够表达自己的想法、展示自己的形象……
因为这些产品具有社交货币的性质,所以得到了大家的疯传。
因此,不管你是哪个行业,如果你的产品、你的服务,能够为顾客提供一些社交货币,提供谈资给他们,让他们分享出去特别有面子,那你的产品就能够被大家主动发到社交平台,比如:朋友圈上。
赋予产品社交货币有哪些方法呢?下面我给大家提供 3 点思路。一成不变的东西,不会引发传播。但是违背直觉,给人超预期的内容,会让人恨不得立刻分享。
比如,有一篇文章:《微笑就能够比正常人消耗更多的卡路里》,可能 80% 的人看完都有想转发的冲动。因为它违背了我们的常理,笑一笑就能减肥了吗?我们觉得特别有趣新奇,所以会想传播。
更通俗来说,一个普通的白馒头,没人会讨论它。但如果这个馒头是芥末味的,或者里面是泡面馅的,你可能会和朋友说:“居然还有这种馒头!”
这种超预期,可以放在你产品的设计、门店的装潢、或者任何业务流程的细节上等等。
比如我们媒老板的茶歇,就设计得非常有意思,做成了场景化的茶歇。每次上完课都有很多学员会主动发朋友圈。类似下图,你看得出这是好吃的下午茶吗?如果是你,你会不会想拍照分享发朋友圈呢?
再来看看我们的合作方——厦门第一伴手礼品牌苏小糖的包装,也下了很重的设计心思。外包装颜值超级高,给人超预期的惊喜,连我们公司的小伙伴吃之前都忍不住要发一个朋友圈。因此,你可以思考下:你的产品实物、包装或者是门店门面、你提供的服务等,哪一些可以植入一些给顾客超预期的设计呢?一些会营销的品牌,会给某部分会员提供一些内部消息:某款新产品,限量多少盒,什么时候在哪里抢。当这些会员获得这些消息后,很可能会自发传播,告诉身边的人。因为他们说出去会觉得非常有面子:“你看,只有我有这个消息特权。”
我们可以怎么使用呢?给他们特殊优惠待遇、专场购物时间、或者提前透露消息等。
比如,你给某个等级的会员专属的优惠码,转发这个优惠码出去,他们身边的人就能够免费试用你的产品。这些会员会不会主动传播呢?很有可能会,因为他们会觉得分享出去特别有面子。
再比如,你有新产品要上线,前期可以招揽多一些粉丝,征求他们的意见,让他们来和你共同开发。或者给他们独家的资料,也可以是试用装、测试品。
总之,我们要重视培养这些粉丝,让他们感觉像是自己人,因为他们很可能会成为帮我们主动宣传的重要人物。像江小白的文案就做得特别好。它特别走心,说出了很多人内心没说出的话,让人看到很有感触,想拍照发朋友圈:“这说的就是我的心声啊!”
这些内容,就是一个在帮人表达的窗口,所以会被分享传播。
以上 3 点,就是赋予产品社交货币的一些思路。大家可以根据这 3 个思路,在产品、包装、服务流程上等,都植入这些社交货币元素。社交货币所带来的传播,可能比较短暂。比如,新电影上映一个星期后,热度很快降下来,我们不会再去谈论传播。
那有什么样的方法,能够让人去两个月,三个月甚至一年,还在谈论这件事情呢,那就是诱因。
我经常看到益达的广告:“餐后嚼两粒”。有段时间我吃完饭之后,就会想到它,想嚼点口香糖。那么,这个广告语就是一个诱因。
比如说,我们媒老板的主打企业色系。不管是线下课会务、还是 PPT、课本,都是黄色。虽然我们的学员,上完课就走了,但是黄色是非常常见的颜色,而且很显眼,他们可能一看到黄色,就会不由自主的想到我们媒老板。
要让人家能够想起你、谈论你、传播你,那么你要在你的产品,你的服务流程里面多加一些诱因,尽可能是高频的。比如,以下这些:
例如,综艺节目《快乐大本营》,10 年不变的开场白就是:“欢迎大家在星期六晚上 7 点 35 分,收看……”比如看到粉色,很多女生都会想起 Hello Kitty。比如,拼多多的广告背景音乐是:“拼多多!拼多多!拼得多!省得多……”就是去年非常爆红的一首网红歌。让人家一听到这首歌就想起拼多多。大家还记不记得去年的疫苗造假事件?当时整个互联网都在传爆这件事,因为每个人都对疫苗造假这件事感到非常愤怒。事实上很多网络传播,大多都是在传播一种情绪。因为某些情绪能够驱动人的行为,能够让我们不自觉地去讨论、分享。
像之前被封杀的大号咪蒙,之前会这么火,也是因为文章里无所不暗含的情绪。
但并不是所有的情绪都能被人们所分享,以下这 4 种情绪,效果最佳。它们也叫做“高唤醒情绪”,能够增加人们的共享行为。除了疫苗事件, 2018 年网约车司机杀害空姐一案,也把人的气愤掀到了最高潮。当时持续了好几天,热度都降不下来,全网络都充斥着这些信息。
再举一个“老土”的例子,你有没有发现朋友圈一些能够删掉仇恨的帖子,也经常会被转发,比如:《是中国人,有种就别去日本!》、《是中国人就给我转!》……这个更多的利用在视频上。像现在很多抖音视频,都有搞笑幽默的成分,让人看了就想分享给身边的人,大家一起笑。每当有一些公众人物去世,我们的朋友圈就会出现很多关于他的悼念文或者是本人的故事传记。大家都是怀着敬佩、敬畏的情绪去传播。
大家再看看这个视频,今年国庆期间,这个短短的士兵站岗的视频 1 天就达到了 2000 多万的点赞。比如《我不是药神》,电影票房点映口碑炸裂。几乎一个小时之内朋友圈就刷满了评论、引发了大家对癌症、对天价良药、苦难的担忧。
所以我们不应该只想着去宣传自己的产品和内容,也要多注重关注顾客的潜在的情感,想办法调动这4种高唤醒的情绪,让顾客自发分享传播我们的产品。每当我打开爸妈的微信朋友圈,都会看到一系列的造谣文章:《多吃这个东西,补血效果比阿胶好 10 倍》、《癌症终于有救了,克星就是它!》。虽然这些很多都是谣言,但为什么我们的爸妈都会转发呢?因为他们认为转发这些,对自己和对他人都有帮助,它们具有实用性。所以,实用性,也是触发我们分享传播行为的原因之一。文章开头讲的,瑞幸咖啡的优惠券广为传播,也是这个原因。因为分享给别人,双方都能拿到优惠。
现在抖音很多热门视频,也都具有实用性。比如这一个,教你如何做卡点视频的视频,发出来几天就突破 100 多万的点赞,转发量也达到 16 万多。
能否帮助别人省钱?
能否给别人更多的欢乐?
或者能不能传递更多的实用信息?
让人更健康?
这都是实用性的体现,能够让你的产品脱颖而出,让大家心甘情愿、主动传播你的产品。
当你去麦当劳买东西的时候,麦当劳会给你一个正方形的包装袋,你从麦当劳拿到公司,这一路上,麦当劳的 Logo 能够被别人看见,你相当于给它做了一路的广告。
现在国内很多创业者没有品牌的意识,可能大部分只是用一个白色的塑料袋装着,外面的人根本就看不见你拿的是什么?从哪里拿来的?所以,你有没有发现:当你使用苹果电脑的时候,你看到的 Logo 是相反的,外人的视角才是正的。这就是乔布斯的可视化营销,考虑到产品的传播功能,宁愿自己看着别扭,也要让外人看见。因为可视化加速了品牌的口碑传播行为,刺激了人们的购买决策。也像诱因一样,提醒着你需要购买的物品或者是要做的事情。
那么,根据这个可视化的原则。我们可以往这几个角度去思考:
会做营销的品牌,非常善于讲故事。因为讲故事是一个超级有效率的传播方式。
聚美优品刚出来的时候,因为一则广告《为自己代言》迅速在网络刷屏。这则广告,讲的是创始人陈欧的故事。这为聚美优品降低了大一笔营销费用,估计省下了一个亿的广告费。几次广告下来,聚美的销量几乎翻了十几二十倍。
再比如,小罐茶的营销方式也是讲故事。讲述了八位茶艺大师,让普通人都能喝上好茶的故事。宜家家居的广告,也经常在讲品牌和消费者、平凡人的家庭故事,间接传递出宜家提供实用性和功能性。所以讲故事是一个非常好的传播方式。那么讲故事要怎么选素材呢?把自己的产品和价值观,融入到故事里面,装进消费者的脑袋。
比如,很多人一开始留意到我,最后来上我的课,也是因为这篇《引流与成交》招生文,被我自己的创业故事所吸引过来的。
很多人会因为和他们相似的顾客故事而产生共鸣,再考虑要不要购买这家产品。第三、产品的生产和销售等各个环节,都能够塑造故事去打动顾客的心。
以上所讲的,就是促进用户主动发朋友圈宣传的 6 个原则。总结一下,分别是:社交货币、诱因、情绪、实用性、可视化、故事。担心大家可能看完之后,不知道怎么用。
因为媒老板的宗旨就是:听得懂、学得会、用得上。不仅限于线下课程,公众号的推文也有落地性。所以,我给大家整理了以下 3 点行动清单。在产品的包装、文案、Logo、设计等方面,尽可能植入这 6 种要素。
比如你是做快消行业的,你可以运用人的“五感”进行设计,在“视觉、听觉、嗅觉、触觉、味觉”上,为顾客带来超预期的感官体验。让产品尽量可视化,设计一种常见的诱因等。这些都是可以的,只要我们去发散思维。将你的服务流程一步步拆解,每一步都根据这 6 种原则思考:我要怎么做才能让用户发朋友圈?这里有一个划分逻辑:“用户使用前、使用中、使用后”。
举个例子:你是餐饮行业,那么你可以划分为:上菜前、上菜时、用餐后这三种服务流程,把相关的元素设计进去,让顾客主动发朋友圈。
你是教育行业,那么你可以划分为“课前、课中、课后”,去思考分别有什么方式可以让顾客发朋友圈呢?想出好点子的前提是有更多的点子,大家互相交流,一起脑暴,一定能想出让顾客主动发朋友圈分享你的产品,受到大家疯传的方案。你觉得哪一个方法最适合你的行业呢?可以在留言区分享你的看法,大家一起切磋交流。
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本文系作者:
坤龙老师
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