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中秋节前几天刚刚过去,相信各位的朋友圈已被各种品牌广告刷了屏,但你能记住了又有多少?
品牌通常爱打的方式的走心,或者说是走情怀路线,但市场瞬息万变,消费者的想法也是千奇百怪,情怀也并非是万金油,传统节日与品牌营销似乎总让人感觉到违和。
但总有让人意外的存在,比如以创造魔性广告著称的五芳斋。
01
广告太魔性,
一到中秋变粘人
不同于别家的月饼广告,非要将品牌露出来,五芳斋用“粘”字为主题,打造了一支与月饼、与中秋“毫不相干”的广告。
整支视频选取了5个生活场景,年龄从小到老,情节合情合理,但画面实在让人看了有点小惊悚,这变长的手是怎么回事?
遇到喜欢变粘人
▽
抱着玩具不撒手的小朋友,
与面露尴尬不失礼貌的微笑的店员小姐姐,
一场拉锯战就此展开。
遇到依赖变粘人
▽
想出门溜达的老爷子,
与想待在家看电视的老伴,
都老夫老妻了还要汇报行程吗?
遇到分别变粘人
▽
依依不舍的小年轻,
不过就是上个班,却搞得仿佛要出远门,
连路人都一脸懵逼莫名其妙被喂了一包**。
遇到周一变粘人
▽
闹钟响了几次,按了几次,
我的身体已起来,
可我的灵魂还在安睡。
遇到吸引变粘人
▽
一见钟情的相亲男女,
空气中都冒着一股爱情的酸腐味,
连服务员都看不下去了。
这是五芳斋针对旗下的糯月饼做的一场广告营销,通过“粘”来表现“糯”这一产品特点,夸张的特效,虽看起来耸人,但也贴合了“粘”的主题,向用户传达了糯月饼的卖点。
02
普通生活场景,
激发用户共鸣
纵观那些给用户留下深刻印象的广告,不难发现,它们大部分都是利用普通人的生活视角作为切入点,五芳斋此次的整支视频选取的5个场景,也都是我们日常所见、所经历的场景。
无论是看到玩具不撒手的小朋友,还是黏黏糊糊的恋人,抑或是相互扶持走了大半辈子的老年人,都再现了我们普通人的生活,将不同年龄段的人的特性表现了出来,激发了用户的共鸣。
有意思的是,广告并没有一味地采用温情的路子,而是利用无厘头的中二方式,给用户一种强烈的对比刺激,更加加深了“粘”的特性。毕竟隔着屏幕,消费者是感受不到月饼的口感、香味等这些感官性的特点的。
整支广告的5个场景未露出一点品牌信息,只是在诉说“粘”,看起来与五芳斋毫不相关,直至视频结束才发现是五芳斋糯月饼广告,用户这才恍然大悟,回味过来更加加深了品牌印象。
且视频中的选取的不同年龄段的人群,恰好又对应了五芳斋老少咸宜的特点。
03
传统品牌年轻化,
营销不再只是自嗨
在很多人眼里,传统节日营销因受制于节日文化内涵限制,品牌只能在固有的范围内进行,因此,打情怀牌就成了品牌的常用套路。
但在年轻人成为消费主体、品牌竞争激烈的当下,情怀营销早已泛滥,消费者难免会产生审美疲劳,而传统品牌因其基因问题,自然更加不占优势。
好比说五芳斋,它创始于1921年,是国家首批中国老字号,虽已形成了以粽子为主导,集绿豆糕、月饼、酒等民族饮食为一体的产品线,但如果它一味地走情怀路线,面对的将会是不断地消耗品牌力的局面。
五芳斋深知,年轻化才是其出路。于是,它才有了一些迎合年轻人喜好的创举,比如端午节的那支魔性广告,让我们知道了,“原来,你是这样的五芳斋”。
五芳斋通过这支短片,再现了其粽子生产制作的整个过程,将“每一粒糯米都是真材实料,并且经过了大自然的洗礼”的观念传达给了消费者,从而加深消费者对产品的印象和信任。
总而言之,借势营销看起来简单,就如同杜蕾斯,仿佛一张海报就能引起一场网友讨论,但内在的难处却并非我们看到的那样容易,不是说杜蕾斯的文案月薪3W吗,就是这样的道理。
对于任何品牌来说,在竞争激烈、产品同质化严重的今天,只有打出差异化,才能在消费者心中得到留存,尤其对于老品牌而言,只有不断创新,走入年轻人群体,把握年轻人心理,才能走得更长远。
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