
作者 | 杨阳(广告创意主笔)
来源 | 广告创意(ID:idea1408)
如果早知道还差几分就考上本科,高考前我就复习再努力点。
如果早知道今天爬不起来上班迟到,我昨晚就不通宵玩游戏。生活中存在各种遗憾的事情,让我们总会后悔没“早知道”。人生没有第二次选择,这让每个人都有不少遗憾的事情。最近方太就推出一支#如果,ZAO知道....# 主题的H5,居然为每个人开出一剂后悔药?营销上向来会玩的方太,这次葫芦里卖的是什么药?

围绕“如果,zao知道...”的主题,方太这次画了一幅浴室花样姿势图鉴,戏剧化揭秘了大家在浴室的“众生相”。进入H5长图之后,你会被带到一个沉浸式的夜晚场景,缠绵的蝉鸣,舒适的晚风,还有呆在浴室的你。在这个“澡堂”里,你会找到自己的花式浴室姿势。
比如说发现身材真相,“穿衣显瘦,脱衣有肉”,“把袜子当做生化武器”;还有就是尽情对着镜子自信秀出身材,魅力无处安放;或者沉浸脱毛过程不可自拔,只为可以穿上无袖连衣裙。
这幅浴室姿势图鉴,其实隐藏了方太的小心机, 用洗澡姿势带动大众参与测试,勾起他们进入模拟浴室的欲望。透过浴室姿势图鉴H5,用户可以借助浴室瓷砖、洗漱、洗浴、挂件和摆件,自由拼接心目中的浴室样子。
接着H5又会提示热水还没来,选个等热水的姿势,如试水温、玩一局游戏、卸妆、自拍等,精准捕捉每个用户日常等热水的动作。从创意层面分析,H5选择当下年轻人喜欢的小清新风格设计,提供布置装饰、人物造型的素材,为用户创造千人千面的浴室场景和等热水姿势,营造出软萌趣味的画风。这样的玩法与此前刷屏的网易睡觉大比拼,有着异曲同工之妙,满足用户随心“摆拍”游戏心理,画出专属的浴室人设。进一步激发用户参与UGC热情,为品牌收割有趣的浴室姿势UGC内容。“冷水也是水,刷牙不浪费”、“热水不来,自嗨没玩”等,方太用场景化而不失风趣的文案,自然引出“悠哉=心塞”的现实。戳中大家等热水造成浪费的无形痛点,不仅引起受众对于浪费热水问题的重视,也刺激了玩家的展示欲和分享欲。
除了创意设计吸睛,对于这支H5的亮点,还可以从两个方面的洞察深入解读,依旧延续了方太细腻温暖的营销画风。在年轻人看来,洗澡的姿势是一件很隐私含蓄的事情,但是方太却把每个人洗澡的姿势搬进H5, 毫不避讳暴露在聚光灯下。这样的话题,贴近每个人的生活场景,让人一看感到十分熟悉,增强洗澡角色对于H5场景的代入感。加之,H5采用可爱治愈系的风格画风,把自拍、脱毛等一面真实演绎。千姿百态的洗澡姿势,与原本难于启齿的话题形成反差萌。在一定程度上打破了我们对于洗澡这件事的认知。每个人洗澡前总会等热水,这个时候就会通过自拍、玩手机等方式来消磨时间。殊不知这样会造成水资源浪费,“如果不用等热水”也成为了不少人内心的渴望。
方太正是抓住大众熟悉的等热水痛点,用以小见大的沟通方式,将这个痛点镜头放大,延伸出人生“遗憾”话题层面。
每个人的生活,或多或少都会留下不完美,也许是来不及说再见的道别,也许是说不出口的表白……映射到“人生没有那么多早知道”的高度。这届年轻人没有喜欢听大道理的。但他们喜欢用分享自我表达自我。方太正是将这两个洞察融入H5,用浴室花样姿势图鉴将洞察隐藏于无形,引起年轻人对于痛点的共鸣,并对品牌产生更多认同感。
当然方太H5的创意背后,并不是只停留于唤醒用户停止浪费热水的认知,更是为用户提供了解决遗憾的解决方案。
如何时光倒流,让你可以回到过去,又想要挽回什么样的遗憾?对于大众的遗憾,方太就做了一件有爱的事情,以“攒下浪费的热水”为名义,邀请用户填写心愿单,并将精选10位用户为他们实现愿望。将原本老套的填写心愿互动,做出了“热水”般温度,给遗憾者开了一剂后悔药的药方,以H5深度互动形式,为受众实现价值208元的心愿。此外,方太还将填写心愿单,跟方太磁化恒温热水器体验深度捆绑,激发了受众体验方太热水器的兴趣。
作为一款即开即热的热水器,解决不少大众的沐浴难题。“即开即热”即意味着无需等待,做到更节能环保,可以说满足部分用户洗澡时,立即享受洗上热水澡的需求。
这样的产品卖点,恰恰解决了广大用户“如果不用等热水”的遗憾。
方太在讲究用户体验的同时, 最终回归产品功能本身,以熟悉的浴室场景和遗憾话题跟用户沟通,放低品牌身段深入用户生活。将TA的痛点,与“无需等待”、“无需浪费”的产品卖点深度链接。让用户能够直观感知方太热水的产品价值,增强受众对热水器的节约印象,达到了推广方太热水器的目标。
回顾方太这次小而美创意,整个H5体验一气呵成、行云流水。将原本冷冰冰的浴室热水器技术语言,转化为大众熟悉的浴室图鉴趣味话题。把用户人生痛点、生活场景、方太产品间的话题一一打通。既让用户以DIY浴室人设的方式娱乐其中,又让热水器的亮点植入受众的心智,实现产品认知和用户体验的双赢。

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