作者 | 杨阳(广告创意主笔)
来源 | 广告创意(ID:idea1408)
最近在广告圈有一位“硬核”医生火了,而且火得一塌糊涂,上完热搜又刷屏。张文宏医生,说话一针见血,一张嘴就是妙语连珠。人称“宝藏医生”、“医生界的李佳琦”,甚至有人说他是一个被医生耽误的文案鬼才。我们来捋一捋,张文宏医生这段时间讲过的段子。你就会发现,不仅句句有理,而且句句入脑入心。千万不要让医生写文案,不然你会后悔的。不信,你跟着我来拜读一下,里面藏了不少写文案的招式。张文宏这两句简单直白的文案——无论是“防火防盗”,还是“讨价还价”,都是改编大家已经熟知的句子。比如前者,在网上流传最广泛的就是“防火防盗防闺蜜”。
写文案的时候,大道至简才是硬道理。不要故作高深,也不要拐弯抹角,要通俗易懂,简单有力。包括张医生在分析“在家隔离的意义”和“最好的药”的时候,这些文案就像一道百吃不腻、老少皆宜的菜式。留下极简的态度,读起来朗朗上口,更容易被不同的群体认可,也能直戳我们的内心。相信你一定听了不少关于“岁月静好”的正能量句子。在大家的认知中,似乎“岁月静好”早已被贴上土味的标签。但当张医生把“岁月静好”的句式,套用在自己的文案上的时候,画风就完全变了。当你读起来的时候,还觉得不乏有土味乡村的诗意浪漫。
张文宏医生这个耿直boy 讨人喜欢的一面,还在于他懂得自黑自嘲,将自己的弱点暴露在阳光下,不会刻意掩埋,表现出“有自知之明”的一面。为了奉劝大家,把运动当成一种休息方式的时候,张医生不惜拿自己的槽点开刀,说没有钟南山院士的perfet身材,只能沉迷于“不动脑筋”的剧情。
当别人问到他,怎么看待现在自己成为新晋网红现象。他不仅没有流露到一丝自豪,还毫不避讳地调侃道——一切这都是短暂的。他大胆设想疫情结束后,大家回归正常的生活轨道,自己到时候就会功成身退,被“打入冷宫”。文案就是如此,偶尔调侃自己品牌或产品,以进为退自黑一下,反而可能会收获出乎意料的效果,并且赢得用户对你的好感度。网红医生还曾经把流感肺炎和SARS的相关数据进行对比,一下子就发挥了温馨提示的作用。相对于用形容词空谈哪个严重,用数据说话,显然减少了大家的思考时间,还胜过千言万语的医学知识,提升了每个人对疫情现状的感知度和信任度。
还有关于摘口罩的时间,张文宏医生也按照月份给大家划重点,明确指出1-2个月;用直观的沟通方式,提振每个人的抗疫信心。所以说,与其自说自话,倒不如摆数字增强事实感知,毕竟数据都是非常有说服力。适当的时候,文案用数据说话,可以给你的用户科学的安全感!无论是成年人,还是小孩子,我们每个人都喜欢被表扬。这是与生俱来的天性,没有人会拒绝去听好听的话。即使是看似在后援支援的护士,宅在家的普通市民,还是积极履行社会责任的企业,张医生对于不同社会角色,给予不同角度的肯定和认可。再加上张医生的表扬,从来都是发自内心的赞美,绝对没有虚情假意,这样他的粉丝也会收获一种优越感和价值感。如何区分流行性感冒和感冒,是当下很多人的知识盲点。由于专业问题,我们也会缺乏精准的判断力。于是张文宏医生将流行性感冒跟感冒拟人化,将前者比喻做老虎,后者比喻苍蝇,设置动物的参考物展开鲜明的对比。正所谓没有对比就没有伤害。张文宏医生讲述一个“动物园的故事”,将原本的医学防疫知识,转变成了一个有小剧情的故事。故事的加持,把高深专业通俗化,把复杂的问题简单化,深入浅出接地气。生动地阐释了流行性感冒和感冒的区别,也更容易被用户理解,加强了观看者的代入感。这说的就是要跟你的沟通对象,成为无话不谈的朋友,要把话说到他们的心坎上,触碰心底。最典型的金句,莫过于张医生面向学生分享的《公共安全教育第一课》,在其中张文宏就用通俗易懂的魔鬼表述,向学生们生动描述什么是新型冠状病毒,把宅家不能上课背后的意义娓娓道来。张医生化身为老师角色,把自己融入学生的场景,跟他们做朋友,用同龄化的语言沟通;而不是站在高高在上的医生视角,强行的输出防疫知识。我们所说的讲故事,并不是只是单纯的虚构内容,还是要把故事的细节勾勒出来。张文宏医生就把新冠肺炎案例,描述成了关于妈妈和丈夫接触日常的故事,同时加上“对爱情产生怀疑”点睛之笔, 对于爱情和亲情孰轻孰重的历史难题,进行了一场灵魂的拷问。
相对于平铺直叙描述肺炎案例,张医生的表达中既有细节,也有故事感,还抓住了广大受众对于爱情这个关注点,无疑更能强化大家跟家人相处的安全意识。 张医生在一次接受媒体采访的时候,偏偏不接母亲的电话。就在他被媒体反问想不想念自己母亲,他表示正常人都想。没有直面问题的回应,让人感到哭笑不得之余,我们何尝不被他的真性情所感动。我们常见的关联句式不外乎这些,比如表达条件关系的“只要.....就有......”,假设关系的“如果.....就......”等。有些看似平凡无奇的关联词句式,其实都是用来写文案的黄金公式。看完张文宏医生的金句盘点,广告人你们都服了吗?你又被哪句金句圈粉了呢?在这个特殊时期,用科学的态度讲段子,这样的金句对于普通人来说,堪称是一剂心灵药方。站在行业的角度来看,张文宏医生的金句,对于启发广告圈内人怎么写好文案,也有一定的借鉴。
本文系作者:
顶尖广告
授权发表,鸟哥笔记平台仅提供信息存储空间服务。
本文为作者独立观点,不代表鸟哥笔记立场,未经允许不得转载。
《鸟哥笔记版权及免责申明》
如对文章、图片、字体等版权有疑问,请点击
反馈举报
我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。
一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
1)反对宪法所确定的基本原则;
2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;
2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;
3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。
4. 色情低俗信息,主要表现为:
1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。
5. 不实信息,主要表现为:
1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。
6. 传播封建迷信,主要表现为:
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
2)求推荐算命看相大师;
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;
7. 文章标题党,主要表现为:
1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。
8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序
9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
3)美化、粉饰侵略战争行为的;
4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。
二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。
三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)