作者 | 杨阳（广告创意主笔）

来源 | 广告创意（ID：idea1408）

最近一段时间，微博和朋友圈都被瑞幸刷屏了！从股价暴跌到订单暴涨，瑞幸一直备受热议，网友众说纷纭：

有人认为瑞幸割把“洋韭菜”让“中概股”买单，手中的瑞幸瞬间不香了；

还有的戏称瑞幸为造假高手，生怕“小蓝杯”变成“小黄车”，不久后可能要凉凉；

也不乏有人感慨瑞幸让大家实现咖啡自由，真心希望小蓝杯这次能挺过去。

无论接下来事态将会如何发展，有一点不可否认的是，瑞幸咖啡作为咖啡界的黑马，凭借优秀的咖啡故事创造了“瑞幸速度”。

瑞幸这样拼命追赶“老大哥”星巴克，相信从商业模式到营销打法，瑞幸身上有一些值得我们学习的地方。

你只要留意它过往的营销推广， 你会发现瑞幸不仅是一个营销高手，还是一个文案高手。

微博用户收集的瑞幸杯套

单纯从文案的角度来分析，我们不妨看看瑞幸的营销做对了什么。

品牌跨界联名型

「瑞幸X冯唐」定制款“不三”杯套文案

在名人联名领域，瑞幸就曾携手“油腻文痞”冯唐推出瑞幸咖啡冯唐主题店，并且定制瑞幸的「不三」主题杯套。

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一杯一诗，句句走心，文艺的文案中透着悸动的情愫，可以说简直在用诗情画意“撩”你喝咖啡。

「瑞幸X故宫」奉旨喝咖啡文案

假如让咖啡进宫是一种怎么样的体验？瑞幸和大IP故宫联名文案告诉你。

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来一杯大内特饮，体验奉旨提神，宫廷味满满的咖啡，说不定让你一口穿越回古代宫廷。

「瑞幸X网易云音乐」乐评文案

写文案瑞幸除了走得了胃，也走得了心。

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瑞幸牵手网易音乐打造主题门店的时候，还直接把网易云音乐上的走心乐评搬上杯**，充分将UGC内容价值最大化，瞬间觉得眼前这款咖啡不仅好喝，还动听。

「瑞幸X腾讯qq」QQ20周年主题咖啡店文案

论情怀营销瑞幸也是驾轻就熟，luckin X 腾讯QQ去年联合推出的主题杯套「1999 beta」，每一杯就都有梗。

相对于日常化的文案，瑞幸根据QQ用户熟知的怀旧语境，融入了挂Q、经典QQ网名等怀旧元素，整体把网络梗写出回忆杀文案的样子，为普通杯套增加了更多的趣味。

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不过双方合作不止一次，之前还以程序员的梗为话题，把杯套文案玩出花样。

「瑞幸X腾讯新闻」节目态度文案

瑞幸根据腾讯新闻的节目内容，延续节目调性高度提炼态度金句，带你看遍社会百态，为消费者添温暖、增底色。

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「瑞幸×寺库」三八节借势文案

去年三八节前夕，瑞幸联合寺库告白新时代的女神，以“致自己”为超燃句式，根据网友UGC内容从女性结婚、脱单等话题出发，鼓励女性大胆追求梦想追求自我，不必被社会的枷锁所束缚。

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「瑞幸X广汽丰田」联名款文案

当广汽丰田C-HR遇见小蓝杯，文案则多了几分硬核。瑞幸基于双方年轻基因的契合度，传达了开C-HR和喝瑞幸更配的体验，释放出广汽丰田C-HR的产品功能卖点。

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「瑞幸X今日头条」续命咖啡主题系列

了解当代社畜的周一上班综合征，瑞幸X今日头条还推出「续命咖啡」主题的系列文案，道出了当代年轻人减肥、谈恋爱等痛点，引发关于“用咖啡续命”的共鸣。

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「瑞幸X拯救阅读小分队」读书文案

最富有书香气息的，当属瑞幸咖啡推出的#拯救阅读小分队#文案。在阅读和喝咖啡之间，成功寻找话题连接点。

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这波文案在无形中鼓励大家多阅读，做一个有趣的灵魂，可谓是句句留香。让人看完不仅害怕阅读的人，还害怕喝咖啡的人。

「瑞幸X36氪」创业文案

深谙创业不易，瑞幸X36氪展开跨界合作，用正能量的创业文案陪伴创业一族，从收割投资人芳心、创业的艰辛等对话，实现消费者与文案的“共情”、与品牌的“长情”。

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「瑞幸X中信银行信用卡」联名文案

瑞幸一直在做的一件事情，就是沟通“国人咖啡”的深远意义。在与中信银行信用卡的跨界文案中，巧妙用一句“coffee变咖啡”的中英文案，传达了每一杯瑞幸承载着的是中国人的咖啡风味。

「瑞幸咖啡X卡姿兰」职场女性文案

瑞幸咖啡联合卡姿兰打造#致敬职场女斗士#文案，将女士高度评价为“职场斗士”，就好比每一杯瑞幸咖啡，战斗力爆表。

「瑞幸X I DO」情话文案

瑞幸偶尔还会化身一个情话高手，跟I DO站在一起秀出花样土味情话，每一句情话都适合拿去哄女友开心，撩不到你算我输。

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「瑞幸X网易新闻」世界杯文案

瑞幸X网易新闻世界杯期间打造“非正常球迷研究院”，杯**场景化的文案，将球迷世界沉浸式的体验勾勒得有声有色，无疑实现了在线陪伴球迷看世界杯的效果。

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「瑞幸X携程」请假无理由文案

在2018年结束之际，瑞幸X携程造了一座「请假理由无限公司」，看纽约的圣诞，吃新疆的烤馍，想要请假无罪，为你打开100种请假理由的姿势。

借势日常热点话题型

2019北京下雪文案

据说见到初雪的人，会获得幸运。去年12月份北京下雪之后，瑞幸结合名字的美好寓意以及“瑞雪兆丰年”的含义，献上了四个字——瑞雪·见鹿。

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瑞雪降祥瑞，鹿是善良、吉祥的化身，两者融合，传递了祥瑞之意。

2019高考借势文案

深知985、211重点大学是多数高考生的理想大学，瑞幸借用“录”和“鹿”的谐音，重新演绎瑞幸的幸运含义，祝愿高考生顺利录取拿下好成绩，展现了品牌的陪伴式形象。

新年和元宵节瑞幸文案

瑞幸能将自己的品牌名衍生出多种幸福寓意，比如此前元宵和春节借势文案里，我们从“瑞”与“幸”里，就能看到丰富的表达吉祥方式，“瑞幸”既可以“有幸”，也可以指“瑞气”。

瑞幸新年幸运签文案

在2019年初的时候，瑞幸发起抽取新年幸运签的互动，提供了花式标签：一夜暴富、干吃不胖、颜值爆表......成功撩拨了年轻人的**。每一句好运连连的祝福，全方位地诠释了“瑞幸”的价值。

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瑞幸登陆纳斯达克

印象最深刻的给莫过于瑞幸上市之际，庆祝上市所写的文案，以灵魂拷问的方式发布了《瑞幸咖啡宣言》，刷新国人对于咖啡“昂贵、不健康、没培养习惯”等的认知。

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3月招聘季文案

在写招聘文案层面，瑞幸也能洞察职场人群的痛点，采用了第一人称增强代入感，强化了在瑞幸工作的幸福感，提升了品牌好感度。

@超级物种 新西兰食尚大赏活动文案

除了驾驭得了咖啡文案，瑞幸还能创造美食文案，就像在@超级物种 新西兰食尚大赏活动中，瑞幸的每一张海报，都是下饭的美食文案，这就是走胃的文案该有的样子吧？

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新品产品营销型

安慕希『咖啡风味安慕希酸奶』

瑞幸跨界安慕希推出『咖啡风味安慕希酸奶』，将香醇咖啡和浓郁酸奶叠加，为上班族献上充满灵动的文案：带上你的灵魂去希腊旅游，打开奇思妙想的脑洞。

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“多喝拿铁季”拿铁推广文案

去年11月份瑞幸冬季宠粉推出多喝拿铁季，为了叫你多喝拿铁，瑞幸也能准备100种带货文案。

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无论下凡辛苦，还是灵魂空缺......没有什么是一杯拿铁是解决不了的，如果有，那就是两杯~~

大红袍寒天牛乳茶文案

瑞幸还善于把歌词改造成广告文案来用，为大红袍寒天牛乳茶写产品文案，就借鉴周杰伦《说好不哭》写道：——说好不哭，多加珍珠，透过屏幕也能闻到浓厚的珍珠奶茶气息。

小鹿茶活力文案

瑞幸围绕小鹿茶的活力柠檬红宝石茶、莓莓芝士茉香茶等，还写过一波颇小清新的文案：“莓”你不行、越芒越high等，瞬间戳中社畜996的痛点。

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且活力满满的文案，深化了大众对于“年轻人下午茶”的记忆点，堪称文案界的一股泥石流。

节日营销型

京东年货节文案

借势2019年年底立flag，瑞幸联合京东的年货节，发起“新年第一单”话题：逛京东和喝瑞幸两不误，赋予瑞幸元气满满的调性，强化了来年第一杯瑞幸的仪式感。

圣诞节幸运杯套文案

即使到了西方节日瑞幸也没偷懒，圣诞专属的「给予」「信念」「欢呼」「友善」「爱」，你最想要pick哪一个？

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简单的文案放在瑞幸的杯**，就变成了好运的文案。

职场人双十一花钱指南

都知道瑞幸的主要受众群体是白领，此前瑞幸还联合领英打造职场文案：有了瑞幸的幸运杯，升职加薪不用愁。

其它：广告人发声文案

瑞幸不仅活跃在咖啡圈和职场圈，在广告圈同样充满活力，比如联合操盘《啥是佩奇》《方太油烟情书》等刷屏案例的广告人，为广告这个有趣的行业发声。

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这些文案让我们“看见”一个广告人的自我修养。广告人虽然苦逼，但总相信无限的创意可以改变社会，坚持的背后是秉持一份热爱。

写在最后

在瑞幸的系列文案里，我们都能洞见瑞幸真诚沟通消费者的用心，琢磨出自己一套写文案的方法：

一是注重传达品牌寓意。

瑞幸咖啡名字本身就是拥有“幸运”的意义，因此写文案的时候，瑞幸注重始终紧扣品牌名进行延展。

精准洞察节日、热点、其它品牌的营销元素，找到与自身品牌内涵高度契合的语境，将两者结合产生共振的化学反应，给予“瑞幸”二字多元化、生活化的表达。

二是回归职场人群的圈层沟通。

无论是借势还是新品上市，瑞幸始终锁定瑞幸职场人群精准对话，一切话题的选择都是为潜在目标人群而服务。

这本质是一种“全人群”覆盖驱动的沟通策略，有利于不断拓宽瑞幸的咖啡圈层。

三是善于借助花式跨界营销写文案。

瑞幸最擅长利用跨界的方式，为文案构建多元化的场景，实现跨“咖啡场景”的界，打通喝咖啡与阅读、工作、娱乐等的边界，真正实现“无限场景”概念的落地。

虽然现在瑞幸咖啡的故事不香了，但咖啡文案还是挺香的。

从长期打造品牌护城河的角度来看，瑞幸咖啡还是要踏踏实实、一步一个脚印走，造第二个江小白，不要做第二个小黄车，这样才不负好文案。