作者 | 杨阳(广告创意主笔)
来源 | 广告创意(ID:idea1408)
提到味全每日C,我们总觉得这只是个擅长玩瓶身文案的高手,味全每日C这个品牌经常就沉迷于换包装不能自拔。但是这次我想给味全每日C正名了,就是因为被它一支变换logo创意的视频打动了。在短片里味全每日C把自家logo字母的C,一口气变出多种花样,演绎了创意脑洞的N种姿势。味全每日C这支广告表面上是传播#每天喝果汁 每日笑喝喝# 的主题,用C字母演绎如何在生活中保持微笑,撩拨每个消费者的情绪。但实际上,广告是围绕字母C进行无限的脑洞创意;在我看来这是,每个广告人都值得好好看看。可以说,整个广告充满萌萌的画风,一直戳中大众的萌点。看缤纷色彩的甜甜圈,被咬了一口的真正含义,其实就是味全每日C的灵感来源,这才是真相。
养上一只猫,炎炎夏日热成葛优躺,享受着慵懒的夏日......原来这才是 吸 C 猫 的正确打开姿势。吸猫的快乐,谁吸谁知道。在野外活动中,在树间一块吊床晃呀晃呀的,既成为一道亮丽的风景,也晃出了C的轮廓。不仅如此,这个C还会上天遁地入海。夜空高悬的明月,当你以为是手可摘日月星辰,其实是手可摘C橙。靠WiFi续命的你,用了这么久的WiFi,那你知道WiFi的标志,原来还可以是这样子的吗?把WiFi换个方向连网,会让网速飞起吗?看似不经意的微微一笑,笑呵呵本身就是嘻嘻嘻(CCC)。就算只是简单地拿几瓶味全每日C摆拍,也能拼凑成一个放大版的C。虽然味全每日C的广告只有短短的半分钟,但味全每日C却用生动而不失软萌的方式,传达了无处不在无时无刻的微笑。当然更重要的是看完广告你会发现,生活中那些千奇百状场景——每一个情景到动作,似乎都是味全每日的化身,其实都隐藏着我们所熟悉的字母C形状。
这要回到讨论创意的本质,拒绝一成不变,创意要七十二变。
正如乐剑峰《广告文案》一书中就提到,美国的广告大师詹姆斯·韦伯·扬是这样评价创意:
创意就像万花筒,装满了彩色玻璃素片,每转一下就显示出新的花样。有创造力的头脑,就是一台花样制造机,它将品牌信息与从大千世界中提炼的知识和经验相结合,搭配出**的效果。
关于创意,我们日常总是说:“创意就是旧元素的新组合”。那么创意到底如何实现“旧元素,新组合”?这需要品牌用全新视角观察旧事物。将每个人熟悉的材料、素材,以增加、减少、翻转、对称等多元化的方式,进行全新的排列组合颠覆大家的认知,给人营造耳目一新的视觉体验感受,并对创意产生深度的情感认同。用数学的集合理论解释就是,将两种元素从空集变成并集再到交集。一方面,消费者都是喜新厌旧的,加入“新”元素,是用来给人创造新鲜感和新体验;而“旧”是为了缩短沟通路径,期望用共鸣感、记忆力来激发大众对品牌的兴趣,快速引起大众的注意力。这样的例子可以说屡见不鲜,比如北京的鸟巢,就是以鸟巢为设计灵感,将鸟巢和钢筋水泥重新结合,形成了国家体育馆;还有喜茶总是找阿华田、奥利奥等老品牌,一起联合推出新品,也是基于新旧结合碰撞新意的考虑。再回到味全每日C这支短片本身,C就是那个万花筒,我们能从中看到品牌的创意公式:彩虹/微笑/月亮/橙子+C=味全每日C,教你如何用旧元素新组合做创意。雨后的那道彩虹,夏日葛优躺的懒猫,包括天上的一轮明月,都像极了C的样子。味全每日C洞察我们身边触手可及的场景,找到C与生活话题相关的紧密连接点,在此基础上进行创意的联想和脑洞打开。在这个过程中,味全每日C显然深谙创意“旧元素新组合”之道:C和彩虹、月亮、WIFI标志、橙子本质都是我们熟悉得不能再熟悉的元素,通过将它们进行组合、叠加,就成了全新的品牌样子。这其中最有意思的,当属味全每日C其中设计一款懒猫睡觉的样子,也表演了“旧元素的新组合”。猫和睡觉本身就是旧元素,而由猫弯曲睡姿形成的C——这种夹杂着熟悉的陌生感就是新意,很容易让人联想到原来身边的C,还能以这样的形象传播。还有最后镜头,用一堆味全每日C瓶子装饰画面,同样是基于给创意做加法,即用“加长”味全每日C的瓶子长度方式,成就了全新的C设计。对于品牌来说,成功思考创意的最根本前提,是对生活中的旧元素、旧场景等有一定的理解和洞察。懂得创意构思的品牌,首先都善于深入消费者生活的高频共鸣创意触点,发掘看似毫无关联、相互独立的不同事物间的关联度。找到吊床、懒猫、月亮等,这些经常接触的熟悉元素,只是构想创意的第一步。怎么在打乱这些元素的规则之后,继续寻找与品牌相关的产品、名字等嫁接的符号,进行重新组装实现二次关联;从而制造冲突感和反差感,给人眼前一亮,这就是对品牌的进一步考验。
如我们所见,味全每日C就是将品牌典型的C作为创意载体,把旧元素放在“C”这个字母容器里,将他们的外形轮廓进行变形。对于味全每日C自身而言,就是期望借用这样的创意字母短片,把品牌的身影打入每个消费者的日常生活中,形成了“万物皆可味全每日C”的认同感,塑造一个陪伴式的品牌形象,以此拉近品牌与消费者的日常距离。同理,麦当劳向来的创意出发点,同样是围绕logo的可塑性,衍生出无数种创意组合。背后的构想都是源于消费者生活的观察,把麦当劳打造成大家的贴心品牌。麦当劳既可以是开车看到的指路牌,也可以是回家路上的路灯,这就是麦当劳顺应消费者生活需求进行创意的再次设计。让看似普通的麦当劳logo重获新生,带着消费者以全新视角,看到一个有趣的灵魂。如果说创意是新瓶装旧酒,味道刚刚好。那么味全每日C的创意,就是新C装果汁,味道刚刚好。所以说,哪里有那么多的big idea,创意从来不是无中生有,也不是信手拈来。而是品牌和创意人观察生活、留意生活的结果,通过训练组合元素的能力,实现再次设计和再次关联。长期培养洞察力和联想力,这样每个人距离好创意也就不远了。
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