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如何选择合适的广告投放渠道?这几点首先要弄清楚!
2020-01-09 20:08:00


本文由艾奇在线明星优化师写作计划出品

到2019年的今天,随着头条、小红书、快手等平台快速崛起与成熟,用户的决策路径已悄然改变,用户注意力(流量)被分散到多个平台,每个平台本身的流量都好像很多,都可以利用,然而就因为可以选择的平台太多,在各种客观条件的限制下,反而不知道到底应该选择哪些渠道来投放广告了。

渠道这么多,企业究竟如何选择合适的广告投放渠道呢?要解决这个问题,我们需要弄清楚以下8个问题。

1、 我们要解决哪类人的哪些问题,也就是目标人群有哪些呢?
从用户角度出发,弄清楚他们基本用户画像是什么,在什么样的场景下有什么样的痛点跟爽点,这些明了那比较细致的目标人群也就出来了。
用户画像:指你的用户是谁,他们长什么样,一般从以下元素去考虑
基本属性:是男是女、是否结婚、什么星座、处在什么年龄阶段(90后,00后)、什么学历、收入水平如何...
社会/生活属性:在什么行业,做什么工作,小孩上小/大学了还是婴儿,用什么品牌价位的手机...
行为习惯:常居住地在哪里,作息时间是怎样,住的酒店是经济型还是中高档,
兴趣偏好:购物喜欢什么样的品牌,喜欢什么风格的衣服,喜欢什么样的电视电影,喜欢什么样的音乐..
心理属性:这个比较隐性,一般需要根据前面相关内容总结出来,比如生活方式(作息规律吗,喜欢化妆可以得出爱打扮,经常看养生节目可以看出关注健康等);个性如何(是小清新还是文艺工作者,从平时的穿着工作内容等可以总结出来,)然后价值观(平时买东西更喜欢物美价廉,说明他对性价比跟关注等)

场景/痛/爽点:在什么情况下需要这个产品,什么事情让我难受,理想情况怎么样。比如我下雨的时候没有雨伞会淋湿让我很难受,有雨伞就解决了当下会被淋湿的问题,不用再为此苦恼


2、 自己产品特点是怎样的?

指那些具体的特点,比如具体的产品功能特点或者特殊工艺.功效……等值得注意的细节;比如:小米手机性价比高,外观好看等都属于小米手机的产品特色


3、 市面上常见渠道有哪些(如下图)

(图片来源艾奇直播分享,直播链接 www.aikewang.com/course/139 )


4、 每个平台有哪些具体属性,特点是什么?
这里可以从每个平台覆盖的人群数量,男女占比,性别比例,地域分布、使用时间、内容有什么特点等去分析。具体分析细节本文第一点目标人群分析中部分大纲也可作参考,更多更详细的平台数据可参考艾奇每月整理的相关数据(点击查看:最新59个信息流平台数据
拿抖音举例:从下图可以看出一二线城市最活跃,虽然男女比例接近均衡,但活跃用户女性更多,而且主要是8090后......另外平时大家自己也刷抖音,可以知道抖音火起来的内容都是比较干货、潮流、精美、有趣的,视频制作方面也很讲究技术(比如拍摄技巧的使用、特效的使用)


5、 目标人群跟平台人群是否吻合

比如我们某类职业教育,目标人群基本都是在职人群,年纪在25~40之间,而且工作时间更活跃,主要人群在pc端,移动端转化很差,那我们在选择平台的时候,像信息流相关的广告,pc端360展示广告就一定会选择,而像小红书信息流这种流量主要在移动的平台暂时就不会考虑,或者计划延后,除非是要抢平台的红利期先占坑。


6、 预算分配限制
虽然我们想要投放的平台很多,但是要考虑预算分配,不同渠道给予不同比例的预算,主要渠道多给,但如果整体预算不够充足,建议果断舍弃那些有数据来但成本高的,即使它是热门渠道;或者直接考虑那些试错成本低的红利渠道,这些渠道竞争少且价格低。
还是拿我们职业教育举例,刚开始知乎上面的同行投放不多,而且价格便宜,在我们预算不够充足的时候,就会考虑选择这个平台,享受流量红利。

或者我们在已有的竞争激烈的渠道里面改变玩法,比如百度搜索广告,在我们预算不充足的情况下,我们可以由之前计划的排名,在不影响大局的情况下,关键词排名往后移。


7、 转化路径以及目标
首先考虑今天消费者的决策路径(注意到你→被你种草→搜索确认→购买→分享评价),整个转化路径链条里,节点不同,渠道会不同。
比如我在刷抖音或在某内容平台阅读某kol相关内容的时候,看到你的广告(注意到你),正好符合我某个潜在的需求,就对你产生了兴趣(被你种草),然后我想深入了解你,就去百度上搜索更多跟你相关的信息(搜索确认)。
注意到你然后去搜索引擎上搜索确认更多信息这样的路径,涉及到的渠道就有内容kol或信息流相关(微信+抖音...)+搜索引擎(百度+360+搜狗...)
然后还需要结合实际考核目标,企业不同阶段有不同的考核目标。
比如我们公司有个阶段的重点是品牌,那段时间集中精力做品宣,做曝光,在这个阶段我们的选择就很多元化,百度,360,微博等品牌曝光相关的产品如百度品专,百度百科,微博品牌广告等,我们都会做。

另外像护肤品这种,集中精力在线上带货的阶段,那么小红书,抖音等这种平台都建议考虑


8、 A/B测试:
也就是对比实验,通过一次又一次的对比实验可以
a、总结找出问题真正原因:比如用a/b测试可以解决什么样的着陆页转化更好,首屏放什么内容转化率更高,按钮放哪里转化更多等。
b、数据积累的过程,帮助降低重复踩坑试错成本,持续优化达到更健康的状态
c、打消不同意见的争执,根据实际效果确定最佳方案

注意点:实施过程中为了保证数据结果的精准性,测试过程中尽量确保唯一变量,
比如我们用两个计划分别测试两条创意哪个更好,两个计划设置时除开创意不同,其他全都一模一样。


以上是我在选择广告渠道时会系统考虑的一些点,具体落地时还需结合公司实际客观情况,根据消费者的决策路径,目标人群特性等,筛选出适合自己企业的渠道组合投放策略。
非常感谢大家的阅读跟时间,粗略的观点,期待有更多不同角度的声音与见解(可直接评论区说出来偶);如果觉得有收获,欢迎分享给更多对此还有疑问的小伙伴,共同进步!

以上就是我们的新锐作者-alisa 本次给大家分享的内容。

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我知道了

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一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
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    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
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    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
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