虽距离小红书发布《品牌合作人平台升级说明》通知已经过去了两个周末，但显然平台KOL、MCN、相关品牌主还在消化它所带来的改变。

继18年下半年明确表示“未经报备的广告内容会被限流，严重则被封号”后，小红书于5月10日再次提高了平台KOL变现门槛，主要表现在：≥5000粉丝+单篇笔记月均曝光1万+与MCN实名签约。新规阻拦了众多肩部以下红人的去路，据知情人士透露，满足这个规则的红人骤降至不足5000人，这个量级对于内容平台生态、品牌主的投放需求来说，都显得较为匮乏。

据卡思数据（ID：caasdata6）统计，头部时尚美妆PGC节目及KOL红人都将小红书作为重要的分发阵地之一。因垂直特性专做小红书的MCN也存在不少。那么相关红人、MCN及品牌主如何正确解读这次小红书的“强硬”举动，以及怎样应对其带来的挑战和机遇？

用户2.5亿、DAU3000万后

小红书的内容高墙

《品牌合作人平台升级说明》主要体现在：1.粉丝数量≥5000；2.近一个月的笔记平均曝光量≥10000。符合标准的品牌合作人，则需要同内容合作机构（MCN）进行实名制签约。相比之前“粉丝1000人以上，近一个月的笔记平均曝光量1000以上”的规则，可谓是指数级提升。而内容合作机构需要10位符合条件的红人，小红书提供了1个月的成长期，6月10日是最后的期限。

未来不合规的红人发布利益相关的内容须加上#插播一条小广告#。在内容审核上，小红书赋予每个合伙人初始积分12分，私下接单、发布违法内容、数据作假作弊一经查实扣12分，小红书与其解约，取消品牌合作人资格；传播不实消息、遭到品牌方投诉、收取额外费用等行为扣6分，合作人将会被停单，账号全面限流。

新规到底有多严格呢？小红书品牌主此前在微博上爆料，符合条件，能够按正规渠道接广告的KOL从2万骤减到不足5000人，而被改规则打击到的小红书创作者更是将此称之为“黑色星期五”。

这并非是小红书首次收权，介入内容管理。2018年7月，小红书表示利益相关的内容需要报备，或在笔记内声明。未经报备的广告内容会被限流，严重则有可能被封号。19年1月，上线合作人平台，品牌号和达人通过此平台对接，达人的各项数据透明化，“小红书版星图平台”初长成。19年4月，上线泓文线上平台，定位内容MCN机构，官方表示没有流量倾斜，将重视工具作用。未来6月10日合作人平台启用新规后，将收KOL订单的10%成交额作为服务费，MCN暂不收费。

小红书近半年来逐渐完成了它的内容管理，为红人与品牌打通商业平台，收取过路费如今已成内容平台标配。而这样的发展路径其实并不意外，可以说这是UGC内容平台都会面临的“成长选择”，4月官媒点名批评“种草”内容造假、大量重复营销内容刷屏，数万篇烟草类笔记就是一个信号。当平台处在红利期时，针对流量生意赚快钱的过度消费用户及“灰产”也就随之而来。在此之上，当品牌方短时间内推广投放1、2款产品，并在一批KOL间做集中投放时，平台DAU就会随之受到影响。

从长远的角度来看，平台拔高内容门槛是促进平台生态良性循环的有效举措，清理“羊毛党”“灰产”玩家也是对内容环境的保护，眼下如何一起度过这个高门槛，其实是对红人、MCN、品牌甚至平台自身的严峻考验。而这场游戏中，吸引了一大部分“爱种草的年轻女性”，用户画像近80%是女性用户，70%以上是一二线城市用户（据艾瑞）的小红书，其与互联网下半场增长点“下沉市场”形成反差的这个优势使它“强硬”得理直气壮。

《品牌合作人平台升级说明》带来的4个改变

那么红人、MCN、品牌如何先迈过眼下的这个坎？《品牌合作人平台升级说明》会产生哪些直接影响？卡思数据认为主要表现为四点：

1、大量灰产、低成本号被清退

定位为吃平台红利的红人/机构，还未成型的中小红人的利益首先被影响。在新规发布之前，中小红人（素人账号）的报价虽然与头部红人没有可比性，但单靠走量也能够有不错的收入，仅需打理好互动数据即可。这类内容多采用图文的形式，资金、时间、人力成本等都不是很高，兼职就可做。

此前《每日经济新闻》采访报道显示，粉丝量在1000~3000左右的KOL红人报价约在550元到650元左右，新规后这类内容难有生存空间。

2、内容成本直线上升，笔记、红人涨价

此外新规表示“品牌合作人每月的推广笔记不超过20%”，也就是说想多接广告，就要生产更多笔记来稀释广告比例，同时曝光量均值要在1万以上。

那么图文账号需要全职，而视频账号的成本将要大幅提升，团队或将成本红人的标配。由此来看，单打独斗的全职红人即便内容创意非常优秀，也会比较吃力。那么基于内容成本，将产生单个红人的内容成本提升→市场上笔记的投放价格提升→红人签约价格的状况。

而对品牌来说，投放效果即将更有成效，虽然费用提升但数据是真实的，但或许小品牌会跟不上投放资金的增长幅度，成为随着新规洗掉的一批甲方，平台的升级也间接地从品牌迭代上得到体现。

3、红人、MCN互相依靠

“同内容合作机构（MCN）进行实名制签约”是对平台红人的基本要求之一，红人有3个选择：官方的泓文；官方指定的59家MCN（其中48家因未达到下辖10位符合新升级品牌合作人准入条件签约红人的标准，被给予一个月成长期。）；自行签约满足小红书要求的“内容合作机构（10位品牌合作人+成立1年）”，随后MCN申请入驻小红书。

而能够为“严峻环境”下小红书红人成长的MCN，需同时满足团队支持和内容支持，而不再是仅满足一方面就好。团队支持主要体现在社会化传播技能及公司的丰厚资源（推荐阅读：MCN的自我修养），内容支持结合小红书平台特性则体现为，推荐逻辑的把控及平台资源的对接。小红书表示奉行“对用户有用的笔记被更多人看到”的推荐逻辑，流量的多寡取决于与平台主推话题相关性等因素。那么MCN是否能够拿到这个推荐列表，就是体现MCN是否赋能红人的关键时刻了。

红人基于优质内容持续产出的诉求，MCN抱着成为内容合作机构的目的，双方的结合已经成为过去10天，以及将成为接下来一段时间内彼此最迫切的事情。

4、管控红人成MCN最大难点，机遇与挑战并存

红人最需要MCN的团队+内容支持，但MCN更中意红人的哪些方面？卡思数据认为答案可能会是契约精神。

众所周知时尚美妆几乎是离变现最近的品类之一，其头部红人在广告、自建品牌电商甚至艺人经纪的多重保险下，商业价值不断叠加，由此私下因巨额接单，被挖角的几率也较高。对MCN来说，美妆、时尚等品类的管控成本较高。

那么MCN如何降低红人的不确定性？从红人出发，筛选红人的契约意识与合作程度。再从自身出发，如MCN能在满足团队+内容支持的基础上提供归属感、集体荣誉感，这或许就不再是个问题了。对MCN来说，签约小红书红人会是个机遇与挑战并存的事情。

红人、MCN签约前先考察

新规的出台对内容创作者来说确实利好，数据显示，此前小红书内容人的商业空间确实被侵占。大量订单被不具价值的达人收割，而优质的达人并没有获得足够的商业机会。自媒体“John的办公桌”根据参与小红书的机构的相关数据发现，在目前的50多家机构中，总签约订单量不足100篇的达到了40%，也就是说这些机构的达人，在6个月之间平均每人只获得了区区10个报备笔记订单，这肯定是不健康的状态。

作为定义为一二线、“她经济”消费市场的小红书，此次肃清平台乱象、拔高平台门槛的做法或许有意无意地维护了品牌及内容的消费层次。无论规模如何，小红书也还是定义为消费升级的内容产品的重要舞台之一，值得相关创作者及MCN深刻布局。

卡思数据认为，如今留下的红人可以多考虑规律性产出的问题，调配各成本间的最优搭配。琢磨如何将广告做更软的植入的同时，思考怎样解决公允的问题，如何获得粉丝的信任。被清退的红人先别着急签约，好好考察哪些MCN值得携手并进。

而MCN则可以将关注点放在如何通过与平台的合作赋能创作者，加强数据思维等对内容产出、内容优化工具的拓展及使用。被给予一个月成长期的MCN同样先别忙于承诺、先把红人签下来再谈合作，视红人把控能力及自身资源考虑是否签全约才是最核心的问题。

小红书创始人瞿芳对媒体表示，小红书的广告主复投较好，经常使用的“开屏+banner+KOL内容营销”需要MCN的生产和分发。5000个品牌合作人断然无法满足用户、广告主、平台的需求，品牌需要更多的创作者，种草社区需要更多的创作者，所以接下来又会有怎样的精彩故事呢？