虽然仍需采取预约、限流等方式，但影院作为密集、高危场所获得了复工首肯，便是恢复生活秩序的强有力信号，网友们无比欢欣鼓舞，线下服务业也长舒一口气，消息一出便登顶微博热搜。

而受疫情影响的商业综**，诸如大型商场、批发市场已终于可以继续重回原先的轨道，继续在擅长的线下服务赛道服务消费者。

事实上，在国家释放出娱乐场所相对安全的信号前，商场就已经积极复工，翘首以盼线下消费的回归。据商务部数据统计显示，截止到3月27日，全国百货商场的复工率达到95.8%，比2月底提升35个百分点，销售额恢复到去年同期的50%左右。

彼时，北京南城最大的商业综**荟聚中心，顾客体验部经理王婷分享了一个数据：客流量仅为常态的3成，周末则仅有1/4。而销售额的情况稍好些，恢复了4成，珠宝、电子产品受到的冲击较小。对比客流量与销售额，发现带有”闲逛“需求的用户少了。餐饮方面，云海肴相关负责人表示，人流恢复了8成，不过客单价还没有上去，“现在消费者还是比较理性的”。

一些门店为促进消费，推出了折扣等激励措施。不过与之相比，更为行之有效的方式则是——开放受众面，扩大曝光。

疫情期间，大型豪华商场纷纷转战线上直播，银泰、金鹰、八佰伴、东百、杉杉奥莱、友阿、龙湖天街、印象城……越来越多的商场试图拿起新武器进行“自救”。

这边厢，导购变主播，48小时极速”上线“；那边厢，CEO、高层拿起稿子，接受马拉松式的讲解挑战。

近期，就连以保守、稳重著称的老牌地产公司太古地产也加码直播。4月3日、4月25日，其旗下的商业地产项目北京颐堤港与上海兴业太古汇、开启了各自的直播首秀。

与我们常见的一个机位、固定场景的“标配”直播间不同，太古系商场的直播从一开始就有着浓浓的综艺味儿。场地上，除主会场外，还增设了3个分会场，人物上，2位KOL与3位主播，后者分散在不同的分会场，向手机屏幕外的观众展示着云逛街、吃播...

他们的诉求从一开始就很明确：展示商场的消费体验，为吸引人流到店做准备。在太古汇第二场直播的中，20件在售商品中，仅6件为实物消费品，其余均是服务型体验。

这是商场转战直播的一个典型，其固守着线下消费链路，在场景、体验、服务上继续申根。与之相对的，是今年要打造出”喵客MCN机构“，招募101名导购，打造上百个年入百万柜姐主播的银泰百货。后者是疫情期间第一批吃到直播红利的线下商场。

银泰百货内容营销团队相关人员曾表示，主播们的分佣有两个方向：由百货公司补贴，或者拿品牌推荐费用。除了直播银泰的商品，导购也可以承接非银泰品牌的直播。这便是迥然不同的另一种玩法了。太古系激发存量的想象力，银泰转身寻找新增量。

目前为品牌解决销售规模的电商直播本质上是冲动消费的产物，无论客单价的高低，只有极致的性价比，才能够说服观众在直播间走完消费决策的过程。

而商场提供的商品、品牌，其定价是综合场地、体验、服务等一系列因素的综合结果。消费者去商场购买一件衣服，要经历了导购推荐、试穿、搭配等流程，产品置于品牌光环，以及商场那略显小资的装潢氛围下，消费者对价格的敏感程度就会降低。

这些是无法在直播间得到满足的消费体验。如何提升直播间的服务体验？或许是品牌数字课题中亟待解决的问题，也是5G、6G普及后，科技可以承接的时代需求。

当一个品牌完成了市场教育，其产品足够成为一个的阶层的符号，消费者在人群中能够快速被识别出来，见地与审美得到背书时，它在直播间又是另一番光景。没错，这里说的是奢侈品。

除了体验，故事、社交货币也是商品客单价的组成部分，知名品牌都是神秘且高冷的，它需要给到消费者一个意向，一个美好的想象空间。而当其脱去华丽的外衣，以近乎**的方式出现在直播间时，有些人会感觉到这其中的落差。

奢侈品并非不在意其中的水土不服，一边是海外疫情致奢侈品营收困难，一边是国内下沉市场潜力巨大。严峻形势下更要抓住生机，奢侈品进入直播间也不过是顺应环境。

内容平台的创作者中，快手主播@罗嘉 率先尝试了奢侈品带货。3月19日，其在快手开启了一场Armani（阿玛尼）专场直播，据其背后机构优凯互动数据显示，8个小时直播过程中，10万＋观众跟着@罗嘉一起“云逛街”，最终当天直播销售金额突破100万元，收获21.3万点赞。

优凯互动是互联网时尚公司、奢侈品代理运营商优尼康与网红工会联合投资的，聚焦品牌电商与产业直播的专业机构，旗下拥有大批优质的时尚主播。优尼康同时是Armani品牌中国区线上和线下代理商。

优尼康总经理云杉在一次分享会上表示，奢侈品直播的退货率可以达到40%，需要给到用户极致的性价比。直播过程中，会优先把性价比更高的一部分商品拿出来重点展示，将折扣不那么高的放在休息期间插播展示。

在@罗嘉 快手粉丝170W的阶段，其售卖产品的数量在30-80件，基本上是秒完的状态。可见目前这个阶段，奢侈品的消费风潮同时也在建构。云杉还分享道，买不到的人会觉得很吃亏，这时将他们组建成为微信群，保持预热，最后能够看到的数据效果是在没有推广的情况下，一场直播GMV可以破百万。

▲ 快手红人@罗嘉 详情页 图源：卡思数据

@罗嘉 在售的商品的除了本公司代理的品牌，也有别家公司的品牌。公司更倾向于将其打造成中高端的小型商场，品类更丰富。

除了一手奢侈品直播，二手奢侈品市场也在展示着更多想象空间，其非标、需购买攻略、强大供应链加持的特点，使得这个赛道也焕发着非同一般的活力。头部二手交易平台只二、红布林都在今年上线了直播业务，根据艾瑞数据2月份披露的数据，他们均迎来了月度独立设备数的大规模增长，前者达到82.4%，后者40.4%。

相较而言，二手奢侈品的用户对品牌及产品有着更深的了解，他们对于性价比的需求在这里得到了进一步的释放。

对于知名品牌来说，产品的价值从不仅仅是“裸货”那么简单。场地、体验、服务、故事、社交货币，都是产品价值的组成部分。而进入直播间的品牌也逐渐走向两个分支：

以种草为主的互动直播，表现在未挂出产品链接，也不以带货为目的。用户通过直播了解到品牌的新一季的设计，之后再在线下产生后续消费，比如小红书与奢侈品的合作。

以售卖为主的效果直播，主打性价比，背后或为品牌、或为品牌代理商，甚至深耕多年的供应链玩家。用户需要主播提供生活方式上的建议，具备买手的属性。毕竟如果寻求低价，卖场直播间是最优的选择；如果已经有明确的品牌选择，去品牌店铺更为直接。

无论哪种路径，电商直播都正走向包容，更多层次的品牌被容纳进来，更多群体的需求被考虑到，更多群体的文化被照顾到，直播场景正在经历一个充盈的过程。