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你为什么没有关掉农夫山泉的广告?
2016-03-01 18:18:37

近年来视频网站在争夺广告资源和客户上的竞争越来越激烈。根据Analysys易观智库发布的《2016-2018年中国网络视频市场趋势预测专题研究报告》显示,2015年中国网络视频市场规模达到243.1亿元人民币,相比2014年环比增长43.0%。



与节节攀升的视频广告收入相对应的,还有越来越长的广告时间。从15秒到60秒,不少视频网站都已经突破了120秒,更不用说丧心病狂地在中间再插个15-30秒的广告了。就是赶尽杀绝地逼着买会员。


目前视频网站最主要的一个盈利方式仍然是靠广告收入,但经调查发现,过去这几年,几乎完全靠广告收入的视频网站亏损严重。据统计,2014年视频网站行业的亏损额高达8.886亿元,远高于2013年5.8亿元。


在满屏粗制滥造的二三流网页游戏广告,关不掉还逃不过的2分钟广告里。(最伤心的是恶心自己看完了广告,结果发现这集已经看过了。那酸爽......)


视频网站本身也在不停地寻找突破口——2015年优酷土豆率先推出了新的广告形式——可关闭广告(TrueView),5秒过后用户可选择跳过。


只投放一条2分钟的前贴片,用户若关闭广告后直接进入节目正片。关闭广告的按钮在第1秒出现,在第5秒时可以关闭。监测代码加在第30秒处,计费点在30秒,不到30秒不计费,用户可以选择关闭广告,若广告释放过程中,关闭广告的占比达到了95%(即只有5%的量产生了计费),那么需要按照5秒刊例价计算所有的曝光。


这种前贴片模式,国外youtube早就采用了。



1、对用户而言


可直接进入正片观看环节,没兴趣的广告可直接跳过不看;


2、对广告主来说


第一,保证你真的看到了这条广告,如果真的是为了用户体验,那视频出现的第一秒你就可以关闭广告了。而且因为你知道5秒之后可以关闭广告,即便你真的决定不看这条广告,这5秒内你也会盯着屏幕,甚至早就提前把鼠标挪到【免费关闭广告】的框里,而广告主也获得了相应较为集中的展现量。


第二,可通过数据监测收集到观看用户和跳过用户的比例、人群画像。


第三,这种做法更好地刺激广告主输出更具吸引力的和高品质的广告内容,毕竟想要在5秒内吸引到用户,需要更自由的创意度。



而去年6月,农夫山泉作为国内第一批尝试可关闭广告的品牌。吃螃蟹结果吃到了金子。这段广告播出后,根据反馈选择跳过的用户30%不到。


尝到甜头的农夫山泉,事隔半年后再次推出了第二批可关闭广告:


农夫山泉2016年新广告片之贵州武陵山


 

农夫山泉2016年新广告片之西藏

农夫山泉广告之所以受到用户的喜欢,根据用户的评论反馈主要有以下4点——


1、打破用户的惯性思维


长期以来,网络用户都被迫履行着“被看广告”的义务。视频网站的逻辑在于,享受免费的视频资源,就得收看广告。这一不成文的规定,使得用户在面对强制性的广告,要么默默忍受,要么购买会员。


当出现一个可以关闭的广告,简直是如沐春风,良心企业/网站。翻身农奴把歌唱哟~



2、引起用户的好奇心


大多数用户表示第一次发现广告可以关闭后,对广告本身的内容反而产生了好奇心。——就凭它能关闭,也要看看的内心os,正好促成了高打开率的结果。


3、“感觉像是和农夫山泉做了一次互动”


一个可关闭的按钮,给了一直桎梏在免费看视频,就要被看广告的广大用户一个选择权。选择播放,还是直接关闭,全凭用户自己做主。整体提升了观看体验,拉近了用户和品牌的距离。



4、高品质的广告内容


当然成就农夫山泉广告美誉度的更重要的是其制作精良的广告内容。2-3分钟的微电影,丰满的故事线,无论是长白山的美景,还是峰峦叠嶂的武陵山,抑或是西藏高原风光,每一帧都再现了农夫山泉水源地的自然与壮阔。


跟随镜头,我们看到了来自挪威的景观团队如何精心设计景观步道,看到年轻的水质检测员如何深入农夫山泉武陵山的水源尽头,看到为了保护文物,农夫山泉的运输工全靠人力背着一箱一箱的矿泉水运到布达拉宫。广告就在这样点滴间,将品牌的理念与核心价值传递到每个用户心里。


农夫山泉的slogan“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”,这两个系列的广告,正是让我切身感受到了这句话的诚意。



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    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
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