有一个很有趣的现象：

我们买东西的时候，会因为一个10块钱的商品能不能再优惠1块钱，跟商家你来我往推半天太极。

而一个10000元的东西能否再优惠100元，好像我们并不是太在意。

这就很有意思了，100元明明和1元有着100倍的差距，我们却更看重那个1元钱？

为啥？我们聪明的大脑会干这事？

很遗憾，大脑从来都不聪明，它没有去对比 “优惠额” 这个更实质的东西，而是直接把优惠和产品本身价格做对比，从而判断它的价值。

这样，相对于10元，1块钱是它的1/10，它是有价值的；而相对10000元，100元仅仅只占到1/100，它看起来好像就没多大价值了。

所以说，人在判断价值的时候一直都是相对的，我们天生就沉迷于对比，喜欢 “对比” 的这种原始天性也在很大程度上影响了我们的行为。

而这，就是一个杀招，绝对的杀招！

如果你不信，那我来举一个风靡全球无数年的营销文案策略，大街小巷、线上线下无处不在：

这应该是我见过最强大的营销文案之一了，它就是利用人类这个最原始的对比本能。

既然人人都喜欢对比，那我们可以如何在营销和文案中放大这个本能呢？

善用锚定

无数事实都证明，我们的第一印象和决定会成为一种心理印记：

比如我们看见一个产品，在第一眼看到它的价格时，会对此后我们购买这一产品的出价意愿产生长期影响，这就是 “锚”！

比如原价4575，现价2540。简单实用。

也有人做过这样一个实验，他们把消费者分成两组，分别问一种消炎药值多少钱。

当我们无法判断产品的价值高低的时候，会去选择同类的一些产品去做对比。同时，不同类商品的关联对比，也能达到锚定的效果。

比如随便一个商品，如果放进高档品牌店，我们都会觉得肯定应该比较贵，对不对？

再比如在很多星巴克门店醒目的位置，会放依云的陈列柜，到店的客户很容易就会看到。但问题是，依云矿泉水在星巴克门店销售是非常低的，买的人很少，并不能直接给星巴克带来什么利润啊。

那为什么星巴克还一直把它摆在最优位置？

其中一个可能的原因就是，在星巴克一瓶依云矿泉水的标价在20多人民币，而星巴克自己一杯咖啡也就是在20-30元。

这样看来，依云就成了一个价格锚定了，一瓶水都卖20多，那我20的咖啡还算贵吗？

好了，“锚定“ 这个方法算是比较内敛的对比妙招了，接下来我继续分享3个比较直接的技巧。

那首当其冲的就是利用参照物。

找准参照物

一个好的参照物，能让用户很快就记住某个功能，了解产品核心特点，评估其价值。

我们可以从产品功能、形态、价格、诉求点、特性、用途、场景，或纯粹的价值等方面与用户熟知的事物进行比较，突出产品优势。

参照的目的就是为了更加突出你要表现的目标关键项，而且用户立马就能get到。它比大量的形容词、数据、夸张等都要更实用。

比如文案天后李欣频《脑力决胜论里》，实物的高价，用获取无价的精神补给作为参照，强烈的反差衬托出要推销的书的价值。

1000元买不到一副眼镜

却可以买到比尔盖茨的眼光

1000元买不到几次心理医生

却可以买到一辈子受用的EQ智慧

1000元请不到一位趋势顾问

却可以买到爆米花报告的未来商机

还有现在正当年的 “抖音带货一哥” 罗永浩在做老罗英语培训时，有个1块钱试听8次课的广告，非常经典，大家感受下：

以创口贴为例，有了这个参照物，就让 “1元钱” 这个价格显得更具体，强化了优惠感；另外，通过创口贴去做参照，也让 “老罗英语培训听八次课” 这个产品的价值明显取胜。

想想嘛，你是要一个创口贴，还是要听老罗讲八次课？赶**钱吧！

当然了，看杜蕾斯之前的很多案例，那绝对也是玩参照的行家啊。

在一次圣诞节借势营销中，杜蕾斯就打了一次标准的参照对比玩法，不仅有趣还实用。不服不行啊。

还有经典长城葡萄酒文案《十年间，世界发生了什么》，就是利用世界上十年间发生的 “大事” 作为参照物，与产品形成强烈对比，突出这瓶酒的品质。

长城葡萄酒经典文案，大家看得最多的应该是北京奥美写的《 三毫米的旅程，一颗好葡萄要走十年 》，其实这个也挺不错：

十年间，世界上发生了什么

科学家发现了12，866颗小行星

地球上出生了3亿人

热带雨林减少了6，070，000平方公里

元首们签署了6，035项外交备忘录

互联网用户增长了270倍

5，670，003只流浪狗找到了家

乔丹3次复出

96，354，426对男女结婚

25，457，998对男女离婚

人们喝掉7，000，000，000，000罐碳酸饮料

平均体重增加15%。

我们，养育了一瓶好酒。

本来十年酿一瓶酒也没什么，但加上了这些七七八八的惊人数字上的参照，偏偏看完这个广告我莫名其妙就觉得：“哇，太牛了！” 

至于牛在哪？不知道！

总之，用好了参照物这个妙招，你应该能够量产出一大批更有效的文案了。

建立基模

什么叫基模呢？

基模是人与生俱来的行为模式之一，它是我们认知中所有知识的一个海量集合。

还是举个例子：

西柚是柑橘科属的亚热带水果，簇生成串，皮薄且软。果肉分瓣，颜色呈淡黄色到珊瑚红，从多汁到微干，从香甜可口到酸味扑鼻。

如果你不是很了解西柚，那么现在请你闭上眼睛，试着根据上面的介绍好好想想西柚是长什么模样的。

我估计你很可能完全想象不出来。

那我们再换一种介绍试试：

西柚是一种小型的柚子，形似葡萄，皮如柑橘薄且软。

怎么样？这个时候你脑袋里是不是已经出现一个西柚的轮廓了？

看到了这个介绍，你就知道西柚是和普通柚子形象差不多的，只不过是个头比较小，又像葡萄的形状，而且它的皮是像柑橘一样又薄又软。

这里，“小柚子”、“葡萄”、“柑橘” 这些你已知熟悉的概念就是我们说的“基模”。

有人会说，这个和上面说的参照物不是一样吗？

是不一样的，在我看来，基模是更加高阶的一种认知对比用法。参照物是比较直接的比对，而利用基模则更偏向于思维的关联，认知的唤起。

美国有学者卡尼曼与特维斯基曾提出过 “可得性偏差”，大意是：我们在做判断时，总是利用自己熟悉或者容易想象的信息。

换句话说，我们每一个人习惯于用固有的认知结构去理解新事物。

对于一个完全不具备相关背景知识的人来说，大量的描述性语言和空泛的介绍会让人完全抓不到头脑。

这个时候，一个最常用的做法是：利用对方已有的熟知认知来解释未知事物，用一种更视觉化的方法表达，这样理解起来就会容易多了。

我印象最深刻的，就是当年第一代iPhone问世，乔布斯在介绍iPhone时没有直接说 “智能手机”，因为这在当时还是一个完全未知的概念，大神就是大神，他是这么说的：

iPhone=1个大屏iPod+1个手机+1个上网浏览器。

要知道，当时还没有智能手机这个概念，不管你怎么说别人根本就不会懂，而乔布斯直接利用了人们已经熟知的几个概念（基模），让所有人很快就知道了什么是iPhone。

所以，我们在写产品介绍或文案的时候，不妨也想想自己的产品和用户熟知的东西有哪些关联。这绝对是一个不错的方法。

首先，提炼产品的特征和核心功能，全部提取出来，这个是一定要做的，否则你都不了解自己的产品，根本无法进行关联。相信没人比乔布斯了解他的产品了。

然后，寻找用户已知的对象，去和已知对象建立认知关联。

比如之前杜蕾斯有个广告叫 “让我用我多余的那处，填补你的缺陷。”

画面一出，已经不需要太多的解释，好吧，老贼也真不解释了。

总之，利用基模来解释，能够让人短时间去理解各种未知事物、未知产品、未知概念或者未知功能，并产生具象的画面。

威力强大！！

04

巧用正反对比

相对于上面几个对比手法，这个应该是最直接粗暴的了。

既然是要用户感受到对比，从而能够估算选择的价值。那肯定是少不了这种最直接的对比方式了。

通过最直观的视觉或者文字对比，能让产品广告更容易被发现，而且印象深刻。

比如我一直都清楚的记得一个博朗(BRAUN)的剃须刀广告。

是不是让人眼前一亮？相信你一定会印象深刻！

这个广告带有一定的创意，但最本质的是放大对比，刮胡刀使用之后，效果一目了然。不用多说，优势已经非常突出。

可能有人会说，这个广告是好，但是它没有解决让人购买的问题啊。

不错，你说得对！但广告最怕的是什么？不是别人看了不买，而是平平淡淡根本没人看。

广告什么问题都能解决？别信，这都是教科书里面教的理论，我们要学，但不能照搬。

再举一个例子，同样也是一想到 “对比”，我就想到了它：

这是keloptic眼镜的一个广告，也是偏创意，创意来源是梵高的名作《自画像》。

它是巴黎扬罗必凯为法国眼镜品牌Keloptic做的广告，他们以梵高自画像、巴黎圣母院等印象派画为背景做参照，制作了一系列有趣的广告，告诉消费者：

从模糊的印象派到清晰的写实派，就只差一个Keloptic眼镜而已。

戴上这个眼镜后，印象主义都变成超写实主义了，这就是我们说的正向对比。

再比如还是杜蕾斯有一个广告——XXOO完了要喝水。而使用杜蕾斯的后果就是要喝这么多水，额~~

好吧，正向对比就是通过使用产品后的正向变化与之前的状态进行对比，直观反映出产品的核心功能或优势，最终让消费者 “心动”。

这样的对比方式非常常见，特别是在化妆品、美容、洗发水、牙膏、健身、保健品等广告里面经常用到。

当然，有正向对比，当然就会有反向对比。还是举个例子：

这是世界无烟日的一个广告，将吸烟前后的两张脸放到一起形成了鲜明的对比。

很明显，反向对比是完全和正向对比相反的，其中最常见的就是采用 “恐惧营销”，先刺激用户的恐惧感，然后给出解决方案。

恐惧的来源是人内心的欲望所使，本能让我们趋利避害。

如果知道不完成某个行为，就会失去一些自己喜爱的东西，那我们会更愿意行动起来，因为害怕损失。

同理，如果做了某件事，能够避免自己一直恐惧的某个场景或状态，那我们也更愿意去做，人人都想从自己当前厌恶、痛苦的情境中抽身出来。

这些就是切入点，效果在线。

不过，恐惧营销虽然好用，但是烂大街的越来越多，一不小心还容易造成负面效果。

怎么做呢？

之前看过一个 “保护动机理论”，里面就有一个科学的恐惧诉求设计方法：

这样，一个完整的恐惧营销设计就做完了，而且相对更科学有效。

切记：不用只是制造恐惧感，却未告知明确的解决方案，或者解决方案根本就不靠谱。也不要动不动就未来怎么样，相对于未来的恐惧，人更在乎眼前可能的伤害。

在这一点上，杜蕾斯的玩法就相当高明。学习下。

在父亲节，他们的海报是：致所有使用我们竞争对手产品的人们：父亲节快乐！

好了，就说到这，最后总结一下：

所有人天生就喜欢去对比，这是病但治不好，它会很大程度直接影响我们的行为。

如果想要用好这种爱对比的大脑本能，那可以好好利用这4个妙招。

1、善用锚定

我们看见一个产品，在第一眼看到它的价格/价值时，会对我们此后购买这一产品的出价意愿产生长期影响。

一个好的参照物，能让消费者很快就了解产品核心特点。参照的目的就是为了更加突出你要表现的目标项，而且一看立马就能get到。

人们习惯用过去固有的认知去理解新事物，那可以利用对方已有的认知基模，来解释未知事物，这样理解起来就容易多了。

正向对比就是通过使用产品后的正向变化与之前的状态进行对比，直观的反映出产品的核心功能或优势，最终让消费者 “心动”。

而反向对比最常见的就是采用 “恐惧营销”，先刺激用户眼前的恐惧感，然后给出靠谱的解决方案。

好了，以上就是今天分享的妙招，你品品，它不止于营销，太多地方可直接套用。

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