很可惜 T 。T 您现在还不是作者身份,不能自主发稿哦~
如有投稿需求,请把文章发送到邮箱tougao@appcpx.com,一经录用会有专人和您联系
咨询如何成为春羽作者请联系:鸟哥笔记小羽毛(ngbjxym)
没有一个广告人不曾在心头盘问:什么是好的广告语?
好的广告语,无所谓长短,伯恩巴克笔下的Think Small,不逊色于奥格威这句“新款劳斯莱斯时速达到96公里时,最大的噪音来自电子钟”;好的广告语,可以一针见血直指产品特性,或是高度凝练品牌精神,如罗塞瑞夫斯的“只溶在口,不溶在手”、丹·维登的“Just Do It”……
好的广告语,从时代中诞生,又足以扛得住下一个时代的洗礼。
相信每一位执笔走天涯的广告人,都对此感同身受——把广告语“写对”不难,只需要遣词造句的理性;而想要“写好”,则必须洞察到至真的人情里。
2020年,广告圈同样涌现出许多令人记忆尤深的广告语,这些优秀广告语有一个共性“通人情”。而如何写出“通人情”的广告语,文章从2020年1月至8月的上百则广告中提炼出4条关键方法论:说人话、抓人心、懂人欲、入人海。
广告语属于广告文案中最难写的一种,难在要用一句干练的话承载大量产品或品牌信息。
包袱太重、镣铐太多的情况下,撰写者总怕某个benefit没写到,某类TA没触及到,或者某种品牌特性被忽略掉,导致下笔越写越僵,甚至最后忘记了最初最核心的诉求。
早在几十年前,奥格威老爷子就了解到这种情况会发生,他拍着案板说:“广告内容远比广告形式重要”,也就是说,真正决定消费者记住这句广告语的因素,不在于这句话长得有多好看、多工整,而在于它究竟说了什么,“你怎么说,就怎么写,很自然的那种”。
耐克一贯以极具爆发力的文案风格见长,“把球给我”、“跑了就懂”、“别叫我宝贝”“恨我,别爱我”、“甭信我,服我”,字字掷地有声,读起来有种霸道执拗的爽感。
耐克在疫情期间上线广告战役哪儿挡得了我们(You Can't Stop Us),在2020年4月、6月、8月陆续发布主题广告,一方面提倡民众通过各种方式保持运动,处于居家隔离期间更是如此。
另一方面,耐克在体育赛季期间展现世界各地运动员自律积极、无惧困难的体育精神,通过一支混剪影片向全世界的运动员致敬。
最后出现的广告语“哪儿挡得了我们”,依然葆有耐克以往的鲜明风格,不玩梗、不炫技,将厚重的体育精神附之口语化的反问手法,降低了受众的理解成本,而勾起人们情感层面的强烈共鸣。
去年愚人节,罗永浩在抖音开启了直播首秀,宣传口号叫做“(基本上)不赚钱,交个朋友”。
不了解罗老师的观众可能会觉得这句话很新鲜、很亲切,不像商业化思维下的带货文案产出,然而事实上,这句广告语来自锤子坚果Pro2发布会上(没错,“漂亮得不像实力派”就是这部手机的广告语),老罗口出金句:“卖手机不赚钱,就是产品经理们玩玩,跟大家交个朋友!”因为这部新机价格确实比较亲民。
自此之后,“不赚钱,交个朋友”成为罗永浩的标志性符号,这次抖音直播,也化用这句“罗式名言”,一方面着重强调主角的个人风格和特色,另一方面暗指直播选品优质低价,同时以口语化的遣词造句拉近与消费者的关系,着实高明!
但凡声量达到家喻户晓级别的广告语,背后绝离不开对人世情感的挖掘,反过来,这些洞察到大众心里的感性情绪,也无一不反映在字里行间。
举个最简单的例子,我们打开手机,点开最常用的App,它们的广告语便各有千秋:“生活好,支付宝”,简单直接、朗朗上口,寄托了老百姓们对幸福生活的追求;“微信,是一个生活方式”,月活12.06亿用户的微信,不骄不躁地用广告语将品牌准确定位;“上淘宝,淘到你说好”马云爸爸在春节亲自配音的广告语,干脆利落。
抓心、走心、暖心的广告语绝然不少,而我觉得以下几句尤为出彩。
成立10周年,快手的广告语一直充满民间烟火气:“记录世界,记录你”、“在快手,看见每一种生活”、“赞每一种生活”……今年春节期间,快手一则2分钟的TVC登上央视,文案充满温度,广告语拉高品牌高度,一句“在快⼿,点赞可爱中国”恰逢喜庆热闹的春节氛围,让千千万万个中国人的心凝聚在一起。
细品之下,这句广告语包含三个维度的思考:
第一,点明产品功能利益点。作为短视频类App,快手一大功能属性就是“点赞”,同样也是快手用户群共有的行为特征;
第二,彰显品牌主张。自创始以来,快手的品牌调性便离不开“包容”,作为互联网社区,快手包容每一种生活,欢迎每一位用户记录、分享自己的生活,而如今,品牌主张更加清晰,精准触达到每一位“可爱的中国人”;
最后,我们能从这句广告语中明确感受到一份国家自豪感,这是对于祖国的歌颂,同样彰显出快手的国民属性。
在少年成长阶段,最迷茫的时刻无非高考后的志愿填报期。洞察到学生和家长对升学的重视和担忧,百度今年的毕业季微电影《答案》很暖心。
其中,催人泪下的不仅是影片中母亲不辞辛劳的付出,更是结尾这句“愿你不必百度,也能找到答案”。对仗工整,饱含真情,同时将产品属性和品牌精神融入其中,很难否认这是一句写到人心里的广告语。
欲即需求,即渴望,即存在于大众生活中的“冰山”。为我们可见的是表象,在表象之下、冰山之下的才是真正的“人欲”。
比如,放弃健身的人千千万,“放弃”是表象,“想要自由”才是“人欲”,keep抓到了两者的关联,提出“自律给我自由”的广告语,干得漂亮!再比如,在网络社区交友、逛论坛、写日志,“网上冲浪”是表象,“享受孤独”才是人欲,豆瓣一句“我们的精神角落”,试问哪个当代网民不被触动?懂人欲的品牌广告语还有很多,blued“只用生活来回应”、RIO微醺“一个人的小酒”、QQ浏览器“我要的现在就要”……
有一句疑问式的广告语蛮厉害,来自方太“我们真的需要厨房吗?”
经过近几年的传播层面的深耕,“因爱伟大”的方太在消费者心中无疑是温情、细腻的厨电品牌,而后广告战役提出的品牌主张句句点明态度:“他人眼里的波澜不惊,我们心中的诗与风云”、“油烟是爱的印记”……
然而,此次对于厨房去留的讨论,方太不再为消费者灌输既定观点,而是让大家自成一派、各抒己见。
“我们真的需要厨房吗?”既是此次传播战役的广告口号,又是一个具有发酵潜力的话题。
作为国内知名厨电品牌,方太对当下生活方式转变和升级的观察是纯粹的,纯粹到冒着近乎自我牺牲的风险,以切合现代消费者实际的烹饪需求,其洞察背后,“无厨派”和“有厨派”正是对于“人欲”的知晓,选择方便快捷地进餐,还是对烟火气氛围的保留,分别对应不同消费者的需求和欲望。
关乎民生的品牌是没有TA的,这些品牌的目标受众群就是社会大众。
它们从人海中来,传播输出自然也要走入人海,去年银联《大唐漠北的最后一次转账》就是最好的诠释。但能拍胸脯说自己的目标受众就是全部人的企业,其实是很少的,现在最流行的一类TA叫做“年轻人”。
面向年轻人,产品或品牌的广告语是否就必须诙谐、俏皮、玩梗?实则不然。
2020年的五四青年节、毕业季,各大品牌竞相乱斗,涌现出不少令人感动的concept:肯德基的“位子”、小米“好好说再见”、“出发吧,花呗在”、顺丰“云毕业,不匆匆”等品牌表现都可圈可点,但最令我印象深刻的还是这两句:
在特殊的毕业季,天猫推出了一场特殊的广告战役“加油白衬衫”,简简单单五个字,背后却写满了创意伏笔。
对应届毕业生的鼓励,与各路名人的联动,打满鸡血的文案,以及线下装置的筹备,都让“加油白衬衫”这句口号更加踏实动人。
自觉一无所有的毕业生,在前辈眼中就是一件写满未来的“白衬衫”。这种拟人化的修辞,拉近了商品与年轻人的距离,背后无疑是走入人海、设身处地地思考年轻人的需求和心境。
最后值得一提的当属今年掀起现象级声浪的广告语“奔涌吧后浪”,来自bilibili五四青年节广告战役。
在青年节这一特殊节点,B站邀请何冰进行了一场近4分钟的演讲,对话冉冉升起的新青年们。这是B站从小众社区走向主流平台的一次破局动作,各类文化的交融,正是B站的勋章。从二次元的池塘诞生,流向更广阔的人海,经此一役,B站彻底激发不同圈层对于青年文化的探讨,而“奔涌吧后浪”无疑将成为年度性的品牌广告语。
好文案,不远人;好的广告语,更要通人情。
在未来漫长的创意写作征途中,任何方法论都无法保证你下笔有神,然而,避免自己成为机械的写作机器,必然要掌握“情感”这一不二法门,要知道,蕴含情感利益点的广告语,才终将拥有更强大的力量。
-END-
本文为作者独立观点,不代表鸟哥笔记立场,未经允许不得转载。
《鸟哥笔记版权及免责申明》 如对文章、图片、字体等版权有疑问,请点击 反馈举报
Powered by QINGMOB PTE. LTD. © 2010-2022 上海青墨信息科技有限公司 沪ICP备2021034055号-6
我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。
一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
1)反对宪法所确定的基本原则;
2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;
2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;
3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。
4. 色情低俗信息,主要表现为:
1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。
5. 不实信息,主要表现为:
1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。
6. 传播封建迷信,主要表现为:
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
2)求推荐算命看相大师;
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;
7. 文章标题党,主要表现为:
1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。
8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序
9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
3)美化、粉饰侵略战争行为的;
4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。
二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。
三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)