过去一年，移动营销市场的变化可能让很多从业“猜不透”。苹果爸爸继续任性地调整iOS系统的规则；万众期待的苹果竞价广告无限跳票；一年内短视频从唱好到唱衰，再到被广告主爸爸拍手接受；BAT的商业版图聚焦社交广告，信息流占据中国流量半壁江山……

未来的移动营销行业如何变化，流量从业者如何与流量巨头快乐玩耍，行业的下一个红利在哪里？

App Growing盘点了2018年移动营销市场新趋势，希望可以在这风起云涌的移动市场中帮助大家寻到风**的那根稻草。

趋势概览：

1、“短视频广告”焕发新生机

2、激励式视频广告让游戏更“赚钱”

3、百度与腾讯、头条成信息流广告三巨头

4、广告内容化 ，从趋势变成常态

5、社交广告稳健增长，广点通持续领跑

6、竞价广告将入华，游戏类APP更偏好ASM

7、编辑推荐成重点，应用商店收入将创新高

8、2018年，OTT广告将会迎来大增长

 短视频广告指以时间较短（6~15 秒）的视频承载的广告，可以是在社交 APP、短视频 APP、新闻类 APP ，传统视频APP，直播类App等应用**现。 在视频移动化、资讯视频化和视频社交化的趋势带动下，短视频营销正在成为新的品牌营销风口。

数据来源于艾瑞咨询

腾讯、阿里、今日头条相继发布三个“十亿”扶持短视频内容体系计划，促进短视频内容的生产。

以抖音为首的竖屏视频广告，形式新颖，更生动的表达方式与交互体验，成为短视频营销新热点。抖音短视频的日均播放量破10亿，月活已超过6千万，其中Airbnb、雪佛兰、哈尔滨啤酒在抖音发布的营销短视频，视频点播量均超过500万，收获3万+以上的点赞。在试水品牌营销成功之后，2018年抖音凭借官方账号+开屏视频+信息流的形式，全面开启短视频营销。

微信、QQ、今日头条、微博等非视频社区，直播平台陌陌、爱奇艺、优酷等传统视频平台也开启了短视频形式内容的布局。从移动视频广告市场规模来看，2017年第3季度，中国移动视频广告市场规模达86.57亿元人民币，在整体视频广告市场中占比达64.4%。

2018年，赶上短视频广告投放的热潮，特别是游戏广告主而言，可以多尝试短视频广告的投放。目前App Growing已收录主流广告平台数万短视频广告案例，提供视频免费查询及下载，想了解投放视频广告的思路，不妨借鉴下。

奖励性视频广告是目前手游行业普遍采用的广告形式，游戏玩家可通过观看广告获得相应奖励。激励视频广告通过将看广告的权利交给用户，极大削弱了用户对广告的抵触，甚至还通过广告和游戏的特定融合来达到提升用户体验的正面效果，实现广告主，玩家，游戏开发商三赢效应。

根据第三方数据显示，大约60%的玩家乐意通过看视频来获取虚拟奖励，奖励式视频广告的CTR高于其他的游戏投放形式。手游AdColony《2017夏季手游发行调查报告》显示，86%的发行商认为有奖励的视频广告提供非常良好的用户体验，并在游戏里接入奖励式视频广告，广告收入占据了这些发行商总收入的55%。

作为游戏厂商，不管是在流量变现，或者广告投放上，2018年不妨尝试下奖励式视频的投放。App Growing目前已着手对奖励式视频收录的研发，将在2018年陆续增加奖励式视频的收录，为开发者及广告者提供更多的借鉴及参考。

凭借“AI+搜索”的信息流广告优势，百度信息流广告增长迅猛。2017年第二季度，百度信息流日活用户超过了1亿，实现了对信息流标杆今日头条的赶超。三季度的百度财报则显示信息流广告季度年化收入达到10亿美元，成为百度广告收入的重要增长点。

梳理App Growing所收录的国内移动广告情报， 各渠道的投放占比如下：

腾讯社交广告，百度信息流，今日头条属于主流的信息流投放，占据投放流量的80%。另一方面，通过App Growing APP推广追踪榜单统计，第三季度在投放广告数top100的IOS应用中，80%以上的广告主都至少选择了百度信息流渠道，且投放了2个以上的渠道。除了百度信息流渠道备受关注之外，组合型渠道的投放也是优化师投放的重要策略。

2018年，对于想要尝试信息流广告投放的广告主而言，App Growing 建议先以腾讯社交广告，百度信息流，今日头条这三个渠道试水，再考虑其他渠道。

业内对“广告内容化”的讨论由来已久，从2017年的种种现象来看 ，硬广和软广的边界正变得越来越模糊，广告内容化已成为不可逆的营销常态。

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根据WARC的调研数据显示，2015年只有30%的亚太地区营销人员在原生广告方面投入预算超过10%，2016年40%的营销人员在原生广告方面投入预算超过10%，和2015年比增长10个百分点，66%的营销人员预计2020年原生广告投入超过营销预算的10%。

2016年亚太地区的品牌和广告商对原生广告的使用情况数据也显示：24%的品牌正在开展原生广告项目，24%的媒体支持投放原生广告，22%的广告创意机构正在设计原生广告内容，12%的媒体将原生广告作为主要广告业务之一。

实际上，“将广告做得更像内容”更像广告主、 媒体、用户三方的一种默契——首先这是用户市场驱动的需求，受众早已厌恶在使用网络时充斥其间的各种无孔不入的传统广告，用户需要有趣的、柔性的内容式广告；媒体机敏地抓住用户的痛点，把广告“隐藏”在资讯中，甚至用大数据+人工智能的办法尝试与用户的兴趣匹配；广告主借助媒体所搭建的用户模型中，实现广告与用户兴趣之间的高度结合，使品牌所要传达的信息更加灵活巧妙地触达到用户，获得更好的广告点击率、好感度、转化率。

在这样的市场演变下，有条件的媒体开始布局私有 ADX 平台 ，原生式广告已经成为标配：Facebook、Google、Instagram、微信朋友圈、微博等通过足够大的用户数据、足够全面的用户标签， 足够大UGC 平台把原生信息流跑起来，而广告主和 Agency则开始对广告运营能力进行布局，研究用户心理，进行 素材优化。从App Growing的监测数据，优秀的素材可以带来点击率的提升可能有数倍之多。

对于移动社交网络广告，艾瑞调研显示，非常认同和比较认同的群体占总调研人群的67.3%，表明多数用户对移动社交应用**现的广告接受度较高，而信息流、视频广告、H5广告形式则是关注度最高的几种形式。

全球范围内，社交网络营销整体呈现快速增长的趋势，而增加移动社交媒体的广告投入已成为广告主的普遍选择。甚至可以预“社交+音乐”，“社交+短视频”等新玩法走上营销的舞台。据好奇心日报报道，广告大户快消公司把越来越多的钱花在了数字媒体上，其中社交网站的投入在15-16年间翻了一番。从产业链的另一端来看，腾讯2017年Q3财报显示，其社交及其他广告收入已达总广告收入的62%。

（1）Search Ads入华指日可待

苹果竞价广告 （Search Ads） 于 2016 年 9 月 29 日正式上线美国区 App Store。在这一年多的时间里，App Growing密切关注着苹果竞价广告的动态，也在第一时间把可靠的消息分享给大家。以下是Search Ads这一年多来的发展历程：

2017年10月份，苹果继续开放加拿大，墨西哥，瑞士这三个国家在App Store的Search Ads竞价投放。加上早前开放的美国、英国、澳大利亚、新西兰这几大国家，苹果Search Ads的覆盖国家总数将达到7个。可惜的是，作为苹果最大市场之一的中国，暂时没被列入首批开放的国家之内。

但在不久前，苹果Search Ads团队主动向中国区的开发者联系，就竞价广告问题进行了交流。官方表示Search Ads中国的本土化工作已经开始，此前Search Ads迟迟未入华主要是因为还在处理中文的一些技术问题。但从官方主动联系中国开发者这件事上可以预想到：

1）在Search Ads计划上中国区的优先级还是比较高的；

2）Search Ads团队在为开放中国区做准备，目前只是还在处理技术问题，入华只是时间问题。

App Growing建议：大家可以提前做好账户搭建的准备工作，待到Search Ads在中国区上线，那时就可以快速进行投放了。

（2）游戏类APP对ASM更具偏好

据有关数据统计，美国区APP总数约184万+，其中在2017年上线/更新的APP约87万+，而有投竞价广告的APP约11万+。有投竞价广告的APP中，各大类型的APP占比如下：

由图可知，投放比例排名依次是游戏、教育、工具、娱乐、摄影与录像等。其中，游戏类APP投放竞价广告比例最高，游戏类应用对ASM更具偏好。

（1）App Store秋季改版，编辑推荐才是重点

2017年秋季，苹果在WWDC上正式发布iOS11，App Store迎来了9年来最大的改版！这一次App Store不再是iOS的简单更新换代，而是聚集了许多爆眼的更新。

在应用商店的界面上，新版App Store对原应用商店的底部板块做了大刀阔斧的改革。直接一刀砍掉了“排行榜、类别、精品推荐”三大板块，替换为“今天、Games、App”这三大部分。新增「今日」标签，通过人工推荐的方式，帮助用户时刻掌握App世界的最新动态。新增「Games」标签，其内容由资深游戏玩家精心编选，让人尽情挥洒对游戏的热情。新增「App」标签，提供App明确入口，方便用户更轻松地找到合适的App。

在排行榜的呈现效果上，排行榜一级入口被取消，畅销榜被砍掉。实际上，排行榜效果被弱化了，排行榜缩进了「游戏」、「应用」两大板块里面，只有进入这两大板块并点击“查看全部”才可以看到整体的排行情况。App Growing预测：iOS11的上线，导致了冲榜价值的削弱，游戏及应用的分类ASO将变得抢手。

在应用的推荐上，苹果说：“他们将在全球广泛落地编辑团队以更好地完成人工推荐，如果它值得推荐，我们的编辑便会为你呈现”。App Growing预测：官方推荐流量会更大，对优质APP非常有帮助。谁大谁霸榜的时代终将逝去，唯有取得编辑的推荐才是重点。

在热搜词的呈现结果上，热搜关键词由原先的10个缩减为7个，搜索页面更加简洁。据尼尔森调查数据显示，在应用商店中，有65%的用户主动使用搜索工具去发现新的应用。搜索占据苹果商店流量的巨头，对于搜索的优化将是苹果作为一家科技公司必定的归宿。App Growing预测：对于搜索的流量争夺将会越来越大，搜索优化ASO将流行起来。

在应用的UI设计上，卡片式的UI设计让推荐风格变为更加统一。这为国内App发布平台探索“App推荐方式”提供了新契机。而用户们看到的，是更具卡片化风格、更多编辑参与、更具内容化的应用推荐模式。App Growing预测：在不久的将来，更多App推荐方式将会出现，而App Store也将会全面进入内容营销时代。

（2）应用商店收入将创历史新高

2018年是iOS应用商店和Android应用商店推出10周年，在这10周年里，App已在潜移默化中改变了人们的休闲和消费方式。截至目前为止，iOS 应用商店已超过200万款App，而Google Play则拥有超过350万款 App，App已成为全球用户日常生活中不可或缺的一部分。

据有关数据统计，应用商店每月都会推出数万款APP，APP的盈利也在逐步增长。业内预测18年应用商店收入将创历史新高，为独立发行商提供更多机会。关于这个观点，就让App Growing为您逐步阐述：

1）应用商店消费额将冲破1000亿+美元

伴随着全球APP市场的成熟，App发行商正探索各式各样的盈利模式，未来的APP市场盈利方式将越来越突显出多元化与复杂化趋势。据业内专业人士预测：全球各大类型的应用商店消费额将实现突破式增长，并以30%的同比增长速度，在 2018 年突破1100亿+美元。

2）应用曝光度的提升将推动IAP收入增长

2017年苹果对App Store进行了大刀阔斧的更新，而Google则在Google Play的 "编辑精选" 版块中引入“Android Excellence”系列。此番改版，编辑推荐作用更加明显。精妙的推荐功能使得更多鲜为人知的优秀APP曝光在用户面前，而应用曝光度的提升将推动IAP（APP内购买收入）收入增长。据业内专业人士预测：休闲娱乐类App预计将获得更多收益。因为当用户浏览App时，休闲娱乐类App更容易吸引用户目光，而工具类App则更可能通过搜索/口碑宣传而被消费者发现。

随着移动流量增长放缓，价格趋高，网络广告产业链上下游企业开始挖掘新的流量增长点，其中OTT广告无疑成为他们关注的流量焦点。根据2017年市场培育，OTT广告将迎来大增长。据相关数据统计，2016年OTT用户已达1.4亿，2011年到2016年间，其用户数复合增长率为90%。OTT用户规模的快速增长带来的OTT端用户注意力激增是OTT广告发展的根本动力。

经过代理商和资源方的市场培育，OTT广告市场投放已经趋向成熟，预计2017年OTT广告的市场规模将会超过20亿，2018年也会迎来市场规模的进一步的增长。所以OTT广告接下来将会成为网络广告市场的新兴力量。