疫情刚爆发时,一则“网易宣布免费给湖北中小学生送寒假作业”消息成为搞笑段子在网络热传,其实网易捐赠的是有道精品课课程,当时大家或许都没想到后续会迎来在线教育狂潮。随后,多家教育机构纷纷响应“停课不停学”,面向全国中小学生免费提供全科目在线课程。此外,App Growing也追踪到快手在疫情期间多次投放教育相关广告,进一步了解发现,快手于2月1日上线“停课不停学”专栏,联合40余家教育企业合作免费推出包括K12、学前、职教等教育内容。同时,多款在线教育辅助工具也发展较好,例如钉钉扛起大旗成为广大师生视频教学听课的App,迎来了史无前例的流量,但这其中的辛酸泪相信大家都已经十分了解。疫情期间教育行业成为大众关注焦点,在线教育更是迎来了流量高峰,那其广告投放方面又出现了哪些具体变化呢?头部广告主又有哪些策略调整?近3个月,教育培训行业一直稳居移动广告投放TOP5重点行业。疫情影响进一步推动在线教育的受关注度,教育广告主借势传播,2月份的教育培训行业广告数占比呈现较明显的上升。进一步研究教育行业各细分类型的广告,K12教育广告数占比显著提升,尤其表现为“停课不停学”系列广告创意的猛增;临近学历报考季,学历考试的广告数也有所增长,兴趣辅导类占比有轻微的下降,推测疫情期间线下兴趣辅导无法开展业务,收缩了相关的广告预算。基于App Growing广告金额算法估算,2月份K12教育的广告投放金额有数倍的增长,而从广告投放数上看,广告投放数占比由1月的0.40%增长到0.79%。相对百度信息流而言,巨量引擎、腾讯广告的K12教育增长较为明显。在K12教育广告投放中,腾讯广告主要以QQ、腾讯信息流、腾讯音乐的横版大图广告位为主,百度信息流以信息流相关广告位为重点(大图、大图视频、三图I样式、单图形式)为主,而巨量引擎则以竖屏视频、横版视频、大图横图这三个较具冲击力的广告位的投放为重点。K12教育广告投放力度大,广告素材更新周期也更为集中。相比前两个月,K12教育2月份广告的生命周期更新集中在2-6天。1月29日,教育部有关负责人在采访时表示各地教育部门为“停课不停教、不停学”做了大量工作,App Growing也监测到多家K12教育广告主均在2月初加大广告投放力度,积极响应国家号召。从近3个月教育品牌广告数TOP5广告主的变动也可以看出,K12教育行业广告投放在2月份成功扭转局势恢复投放,且投放力度较假前更猛。而多家成人学历**在2月份还未恢复假前投放水平,推测与其主打线下培训业务,受疫情影响较大相关。提取2月份教育品牌广告主广告数TOP5进一步分析,发现作业帮、有道精品课、猿辅导三大K12在线教育广告主在1月份广告投放下滑明显,但在2月份迅速恢复,且较12月份广告数增长均超1倍。高途课堂近3个月广告数稳步上升,主打线下培训的中鹏教育仍在疫情期间有计划地持续投放广告。K12教育品牌培训多以表单填写、留资为主,落地页转化率是非常重要的转化指标,而影响转化率的因素很多,其中就包括落地页排版逻辑、美观程度等,以下我们重点分析各头部K12教育广告主的落地页广告创意。疫情期间,各大K12教育品牌纷纷面向全国中小学生推出免费直播课程,收获了大量的潜在用户。随着在线教育课程热度的上涨及疫情逐渐转好,各家也针对用户需求相继推出了一些低价付费课程以维护用户留存转化,费用基本都在10元以下。作为首家推出门面费直播课的头部平台,作业帮于1月25日上线“春季加油站计划”,收获了大量报名免费课程的用户。据易观千帆数据显示,作业帮App日活于1月31日达到了1218.7万人的阶段最高值,期间的最大日增长接近190万。App Growing监测到其近一个月广告文案重点突出“免费”、“直播”、“赠课”、“全国”、“假期”等关键词。首屏开门见山展示课程,突出“3元”优惠及赠送资料卖点,添加表单。二屏解决家长关心的问题,详细解答上课流程、教材版本、课程数目、学习资料说明、回看播放等问题,打消疑虑,提高转化。尾屏再次强调课程价格及卖点,添加表单引导用户留资。有道精品课是国内第一家为疫情地区免费赠课的在线教育公司,于1月29日发布声明向全国中小学生免费赠送开学名师直播课,并设立500万元全勤奖学金吸引用户,提高学生积极性。首屏展示师资阵容及课程价格等卖点,二屏答疑解惑、强调课程功能,三屏简洁明了地展示各位教师负责年级、解说的知识点及课程时间安排,方便家长孩子针对自身情况进行选择。尾屏展示独家科技智能笔、添加表单,强调品牌专业度并进一步吸引用户下单留存。春节期间猿辅导可谓是万众瞩目,作为第一家荣登春晚的在线教育公司进入大众视线,而后又因网课行动成为全民关注焦点。猿辅导近日不仅推出了小学数学计算能力特训班等特惠课程,也推出小初数学春季系统班等大型学期课程,特训班课程落地页只有比较简单的两屏,而小初数学春季系统班落地页则丰富许多,推测猿辅导将特训班作为试听课为系统班进行引流,提高用户的付费转化。首屏展示课程时长及涵盖科目,二屏突出定制教材及班型选择,三屏突出教师教学水平及回放功能,尾屏强调合作伙伴最强大脑及学习强国、人民日报等品牌背书,提升家长信任度。高途课堂在疫情期间联合跟谁学面向武汉地区的中小学生捐赠了价值2000万元的寒假正价直播课,陪伴中小学生迎开学,近期也推出了9元拼团特惠的全科目重难点特训营。首屏突出师资阵容、拼团价格及报名流程,二屏详细介绍教师教学经验及课程内容构成,三屏展示包邮讲义大礼包,尾屏解答常规问题,添加表单按钮引导用户留资。1)落地页布局讲究协调性,颜色设置与行业风格统一。以上头部教育广告主多采用橙、红、黄等较热烈且有活力的颜色进行搭配。2)落地页首屏需简明扼要地体现重点内容,同时兼具冲击力。作业帮、猿辅导多采用课程名称+教辅资料展示,有道精品课、高途课堂多采用课程名称+师资阵容展示。3)落地页首屏以下页面内容均为首屏内容补充,需有清晰地列举课程/师资/讲义资料优势及课程内容安排等,内容从主到次,条理性强。*以上相关广告素材来源于 App Growing 广告情报追踪,仅为研究分析所用,相关素材版权归原著者所有。
本文系作者:
App Growing
授权发表,鸟哥笔记平台仅提供信息存储空间服务。
本文为作者独立观点,不代表鸟哥笔记立场,未经允许不得转载。
《鸟哥笔记版权及免责申明》
如对文章、图片、字体等版权有疑问,请点击
反馈举报
我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。
一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
1)反对宪法所确定的基本原则;
2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;
2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;
3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。
4. 色情低俗信息,主要表现为:
1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。
5. 不实信息,主要表现为:
1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。
6. 传播封建迷信,主要表现为:
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
2)求推荐算命看相大师;
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;
7. 文章标题党,主要表现为:
1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。
8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序
9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
3)美化、粉饰侵略战争行为的;
4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。
二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。
三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)