我们决定，每周精选「群响每日搏击」3-5 条，供大家参考、借鉴、阅读，周末愉快。

PS，搏击来自群响 Club 会员分享，群响不保证真实性，也不对效果负责，阅读口语化也是必然的，多多体谅么么哒！

1.消费品牌投放抖音之前的准备SOP

—— 来自群响会员@赵鑫，赵鑫是青瓜视频联合创始人，抖音、快手知名 MCN

讨论投放应该先从全局看消费者买东西的模型，消费者购买一件商品的完整链条是：

1）对该商品有基础认知；

2）对该商品产生兴趣；

3）对该商品进行深入研究，做详细比较；

4）在合适的平台或者渠道购买；

5）在合适的地方分享自己的使用心得。

很多品牌仅看到购买行为本身，至于如何产生认知、如何勾起消费者兴趣、如何在消费者做深入研究时更多展现正面原色、如何让消费者给正反馈……这些提升转化率的事情统统不管。那就是根本没有搞清楚营销推广的核心，也没看到整个销售过程的全貌，盲目的在追求ROI。

基于消费者购买产品的完整链条，也就是应该思考：

1）消费者对品牌的产品是否存在固有认知？没有认知，我们该怎么做？

2）为什么会对我这个产品感兴趣？是什么引起了用户的缺乏感？内容电商场景还是交易型电商场景？

3）消费者会去哪些平台研究我的产品？找到的结果对我有背书么？为什么会主动选择我的产品，哪些点会干扰消费者的决策？

4）消费者在哪能方便，放心的购买到我的产品？

5）消费者用完会去哪里分享自己的心得，是正反馈还是负反馈？他们的反馈会被谁看到？

基于以上分析，品牌至少应该知道如何做投放抖音的策略：

1）要推的爆款产品应该怎么选？

• 消费者熟不熟悉这个品类，不熟悉的品类很难马上就成交；

  
  

• 产品单价高低，对于初次尝试的用户不能太贵，高价必然是用户下单的拦路虎，供应链要和用户匹配；

  
  

• 产品是否新奇特，内容电商场景对产品的新奇特要求很高，如果是常规产品是否有新奇特的玩法；

  
  

• 产品是否应季，势能是否是高点；

2）投放抖音的目的要清晰：

• 核心目的是种草和品牌曝光，让更多的消费者了解产品和产生讨论；

• 副产品是外部引流放量，辅助爆款产品获得更多的自然流量；选号一定要找内容发挥稳定的号，这样的号会给你不断的长尾流量，时间长了会有惊喜；同时，一个好的视频，用途是非常广泛的，多用途一定让你物超所值；

• 抖音的场景可以看做是内容电商，其实和公众号的逻辑很像，由于公众号和淘宝平台不互通，一般我们用有赞挂接，让公众号场景下购买产品变成了典型的内容电商场景，用户不会挑剔，反倒是被高总分的产品吸引，独立评估，直接购买。抖音稍有不同，和淘宝平台互通，通过内容刺激用户在视频下方链接购买，跳转到淘宝平台，但反倒提醒消费者还可以在搜索搜索别的类似的产品，会影响一定的转化率，所以给个优惠券一般会提升转化率；

• 顺便说一下快手，快手人群和抖音不同，小镇青年偏多，面对的诱惑相对少，高性价比产品通过老铁直播的形式会转化更好，但是短视频卖货确实要打个问号，千万不要人云亦云；

3）信用背书是否已经做好？用户看到了产品一定会去其他地方搜索

• 是否有有信用的第三方说你好

• 小红书上是否有种草，多数女性用户会去里面找答案，如果没有你的出现，很难会买你；小红书是非常好的辅助；

• 百度上的好口碑；官网的正规；天猫店相应产品的销量

4）带货链接天猫、京东优于淘宝、有赞、拼多多；

5）能否引导用户自发的互动，留言，分享，让更多的消费者看到；

6）关注抖音短视频的转化数据，转化好用dou+持续烧，一定能提升ROI；

7）抖音短视频是否可以复用：站内、信息流等；

品牌如果能想明白这些，不但会少花很多冤枉钱，也能大大提升投放效果。

2.头条系产品增长七问

 ——  来自要求匿名的群响 Club 会员

增长的要义是首先要确定你的业务指标，头条的增长只对 DAU 负责，核心问题无非是 DAU 有多高，在这么高 DAU 下用户刷了多少内容？这些填充了多少条广告？广告主在你这里花了多少钱？于是头条系增长方法七问是：

1. 老用户还能不能更高频？

2. 现在的产品不变，还能被哪些新用户买账？

3.  如果我们想要的新用户不买账，我们要做什么变化？

4. 投放渠道还有多少毛利空间可以挖掘？算数，只要是大于 1，就疯狂投放， 大于 3 就可以比较激进的投放。

5. 还能进入哪些新垂直领域或地域？

6. 还有没有收购或产业整合的机会？

7. 除上述之外还有哪些新产品可以借鉴？

3.美篇抓住了什么机遇从而崛起？它的营收业务分别是什么?其它中老年产品的未来方向在哪里？

—— 同样来自一位不愿意透露姓名的群响 Club 会员 

2016 年，一个前华为项目主管为了让自己的摄影师父亲可以自由地在微信上分享简单的相册，于是有了美篇。

做起来的核心原因是抓住了中老年群体大幅度进入微信，但他们不能通过微信公众号平台生产和制造内容，这个点和卡娃微卡崛起很像。但因为是一个产品，且是一个工具切入的内容平台，因此在内容、关系和流量商业化的腾挪空间都很大。

总结来说，就是好产品，好Timing，好切口。

美篇目前是 B 轮，20 亿人民币的估值，上一轮是芒果 lead，投资了 1 亿人民币，DAU 1000 万左右，目前的三个营收线。

第一，来源于广告业务，但广告没有 DSP，直接卖曝光刊例（据说是创始人想要保持信息不对称，让我很奇怪）。

第二，打赏金额的 Cash take rate 以及沉淀的应付资金，据说一度可以达到每日 20-30 万的净利润，30% 的抽成，这是一个好生意，我们对比音乐类 APP 的 ARPU 就知道，全民 K 歌是远远比 QQ 音乐赚钱的产品，QQ 音乐 4% 的付费率，每一个付费用户贡献 9 块一个月，全民 K 歌不一样，打赏极赚钱。

但是最近很奇怪的是，今天突然看到，美篇居然降低了抽成，从 30%到 2%，相当于抛弃了现阶段让公司赚钱的一半多的 Net Profit（群响注不确定变化）

第三，是卖相册的打印业务，毛利一般，订单量一般，维持在 300-500 单。

这个业务是可以做到很大的，微信公众号在 2013 年火的时候无数人试过这样的方向都没有成，但美篇从这个切口进入成功了，而且成为了中老年 R 最高那个群体的必备工具。

同比而言，同一赛道上的中老年流量产品，如糖豆、小年糕、小板凳是比较难的。

因为自己本身缺少商业化变现的业务。其中糖豆是最奇怪的，小程序的DAU是有 500-1000 万未去重的。小年糕、小板凳群相册出自一个团队，这创始人还孵化了闪送，是一个非常厉害的投资人出身的创业者。

这个团队还在埋头做关于中老年线上流量的变现，特别是在小程序上。这些流量还是非常缺乏出口的，而 App 端上的东西，本身就被头条、趣头条、手百、快手瓜分了。

还有一款针对线下老年大学方向的产品—美好盛年，但是老年大学的起量速度似乎并不符合美元基金的预期。美好盛年用超级猩猩的模式去服务老年人，然后赚钱的逻辑是用教学做流量渠道，去卖货和卖旅行服务，他们在广州有 10 个校区。

4.快手相关业务数据八卦（DAU、MAU、留存率、主播收入等）

——同样来自一位不愿意透露姓名的群响 Club 会员（群响不保证真实、有效，供参考八卦）

• 快手 MAU 4个亿，DAU 2 个亿 ，DAU/MAU 在45%-50%，2018年从年初的1亿增长至年末的 1.8 个亿，使用时长 70-80 分钟/日；

  
  

• 快手日上传视频量：2600-2700万条，MAU中有50%上传过视频，DAU中有10%上传过视频；

  
  

• 男女比例:男53%，女47%；

  
  

• 快手留存率：9个月以上的长期留存在 25%-30%；

  
  

• 快手 2018 年广告营收接近 20 亿人民币，2017年是 2 亿左右，其中包括下载类，电商类；金融类（只开放了五大行），本地生活服务，美容美发，二手汽车，快消类（联合利华、P&G），Ad loads是低于 2% 的；

  
  

• 快手参与直播的用户(即直播渗透率)为 60%-70%，月度开播主播数，大概有千万量级；

  
  

• 粉丝量超过1000万的主播，不超过100个，是一个**型的主播分布，Top100 的主播收入占所有主播收入的比例不超过 1%，直播支付比是 10%-15%，分子是月度有送礼的人数，分母是MAU；

• 直播支付比率如此之高的原因是：

• 本身 DAU/MAU比重高；

• 弱社交的社区，有一定的信任关系；

• 有兴趣的因素在；

「群响每日搏击」至此已经更新了 12 期，是群响 Club 社群成员的共同创造，谢谢大家的持续讨论、相互输出，我们会坚持每日持续更新。