本文是田宇在群响夜话会的分享，主题是「实体店社群操盘详解」

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疫情期间，很多实体基本断流，毁灭性打击；很多实体老板也在寻求转型突破，包括最近比较火的老乡鸡、林清玄等；这几个月我服务操盘的几个项目，在危机中成功转型，不仅没受到太多疫情影响，单店收入还翻倍增长。

今天会讲解4个板块，以及最近操盘的4个案列：抛砖引玉，希望和各位老板一起打开思路，办法都是人想出来的，用户消费场景在哪里，我们就去哪里服务。

关于运营的四大板块：

一、如何搭建：实体新零售一体化

二、如何引流：新客源、新消费  

三、如何锁客：锁定客人多次消费

四、如何节流：提高人效、坪效 

操盘的四个案列：

①  连锁美甲店，开辟家庭护理新战场，家庭主妇变微商，2月招募小3000代理，销售数百万

②  北京二锅头，新酒：小牛酒，如何招社区代理，疫情期间单店月入百万

③  FU连锁花店，共享充电宝花店， 寄生模式资源最大化

④  樊登实体书店，如何选择盈利项目，引流私域月入20W

第一个板块：如何搭建实体新零售一体化

先看看连锁企业的新零售，这几年阿里巴巴提的新零售中台模式：

前端：各种销售渠道，引流转化

中端：运营业务支持，CRM用户数据管理

后端：其他供应链等

为什么要分前、中、后台?

绝大部分普通员工，并没精力能力去研究各种渠道各种策略，也没有能力产出营销海报、设计营销活动，让他们只管导购、服务即可；

总公司/代运营团队，专门攻克，然后设计好流程，手把手交给前线员工；

各司其职，专岗专效，才能最大化提高整体组织的投产比，业务更加标准化，降低团队扩张的人才的门槛；

这是我服务的某连锁大健康行业的，中台运营的组织结构；

像大家都知道的海澜之家，所有加盟店均总公司代运营、员工招募培训、店长落地销售，实体连锁中台模式让员工：各司其职、专岗专效果，非常容易标准化培训。

再看看单一门店的新零售，线上线下是怎么一个搭建流程：

1、渠道引流：制定高效roi策略，各种线上/线下引流用户，通常只选择2-5种最高效的

2、留存私域：建立微信私域CRM管理系统：添加导购/店长微信，拉入微信群，后期个人号、群、小程序、会员卡及互动复购

3、深度绑定：分层运营，产品口碑、情感利益，筛选出VIP会员、团长KOC、分销代理

4、裂变传播：会员裂变、拼团裂变、代理分销裂变等

拿一个烟酒店为例：

1、引流：搞拼酒活动、买酒送鸡蛋送口罩活动，希望大家过来买酒；

2、私域：每一个买酒的用户，都让他加店长的微信号，并拉入群；

3、绑定：根据用户的消费金额，比如充了500元变9折会员，比如平时经常发起拼团，每拼够100人抽1次100人大奖等，云喝酒等；

4、裂变：让大家都看到我们的酒产品又好，又好卖，让大家推荐新的代理，推荐新的会员；

新零售营销一体化工具准备可以简化为：线上线下，用户营销+数据一体化管理；

一个关于营销，需要线上线下，数据一体化；一个关于用户，需要线上线下，数据一体化；

这里推荐一本书籍，可以快速让大家了解，如何快速实现新零售私域搭建 ：

原微信高管   刘翌 ：『私域流量池』

第二板块，如何引流：新客源、新消费场景   

一个实体店增加新客源，新消费场景的CASE，去年底接的项目，先看看疫情期间的成绩，2800个会员代理，400W销售额；

去年底接到这个项目的时候，分析美甲店的问题：

1、基本依靠商场本身的流量+美团的低价团购，不然根本没客源；

2、消费场景单一，用户不到店的话，基本不会花钱，白白浪费了这些高价值用户；

3、15家直营店，疫情不营业每个月开销200W+；

解决方案：

门店做成：网红店+微商店，搞美甲商学院，把家庭主妇会员变代理，兼职创业；

门店的既有业务不变，同时增加线上商城，增加家庭护理套装、手足套装等（同类迁徙，增加品类）；

这是最开始美甲商学院的规划，会从公号、抖音、群培训等引流，模式类似于美甲行业的：超常规营销；

就是帮助传统的美甲店及相关从业者解决流量、营收问题；然后没想到计划赶不上变化，疫情直接来了，需要更快的解决线下门店完全没有生意的问题;现在再去慢慢找代理，来不及了，然后家庭主妇们再家里，就不护手护足了吗，依然要，需求依旧在1月底赶紧把美甲店，可以在家消费的产品上线；

①  找产品，线上商城：先搞一个小程序商城，找一些利润比较高的手足产品（现在有一些免费的小程序商城，普遍的微商用的是有赞）；

②  盘一下手里的资源；90名员工，15家直营店，约有8000位付费的老用户，还有几千位同行；把这些老会员转微商代理模式，唤醒消费，再带一波新会员，预估能转化个1000+代理，带2000套销售；

③  选定主推产品：199元、520元的套装，设计初始团队提成奖励机制，确定会员转代理及分工分配后，开始测试代理销售流程；

④  测试SOP转化流程；找了旗舰店店长，买99元产品成代理，和买520元产品成代理，最终选了99元成代理；

朋友圈文案：“线上也能开美甲店，闲在家，也可以有收入，详情回复888，拉你进群听课了解，会员直接私聊”，然后讲解护理套和提成比例，99元买一套就可以成为美甲店代理；

⑤开始培训推广：2月10日，15家直营店，到岗；2月11日，员工销售培训；2月12日，所有员工，线上发送到自己的客户群/朋友圈；15家约90名员工；12日-3月1日，累计转化了1500个99元会员代理，其中520及以上产品约出货4000套（4000个高价值会员）

最近：淘小铺、京东芬香、好省等各大社交电商平台，都在疯狂抓人分销，而美甲店抓住了这波巨大需求，顺势搞了家庭美甲护理

3月2日复盘项目，整个2月疫情期间；北京双井单店收入破了40W，15家店总的会员代理数，有2800多人，总销售额392W，总共8173位付费用户，新增的消费用户差不多5300位，平均差不多1个会员老带新2位，解决了在家消费的问题，解决了客源的问题；

转危为机的关键：

1、产品：美甲店，转手足线上产品很合理，且增加了新的消费场景：家庭护理，高频刚需；

2、用户：会员为基数，会员转代理模式，裂变用户；

3、转化：99元代理门槛低，实体店信任高，提成比例高，有专业团队培训，过年期间憋在家里实在没事做，需要找事干；

4、起盘：全员销售，90个员工，撬动2800个代理，预计长期留存30+%，800位左右；

5、万物皆微商：把会员变成微商，实体店变创业基地，美甲店转型为培训机构，卖培训卖销售卖服务；

这边后期，只要继续保持选品，保持门店的服务

让会员做代理介绍新会员，基本完美解决了流量，且流量都在自己手里；搬迁到附近 500 米也完全不影响生意，当然不能搬到 3 公里以外；

这类老会员带新会员，老会员变代理模式，特别适合高客单价/或高复购的产品；像教育培训类、母婴类、娱乐类、美业类等等很多；

第二如何引流：新客源、新消费场景 

实体酒水专卖店.单店疫情百万/月：北京二锅头.小牛酒；大家应该知道，只要不是茅台这种酒水的专卖店，现在大部分小的酒水专卖店也就赚点辛苦钱，然后去年起盘的：北京二锅头的一款新酒，小牛酒；

我们一个酒水单店，1月78W，2月100W，完全没受疫情影响，且最近开始全国招募区域代理了。

依然先提出问题：传统酒水专卖店的问题：

①  酒铺出去不好卖，结果就不好铺；

②  铺货方式单一，只盯着小的便利店，渠道受限；

酒水已经严重供给过剩；传统商超这类渠道，不是大品牌没有足够的进场费根本就拿不下来；

对于一款挂名北京二锅头的新酒，打样了2家加盟店，刚开始依然面临没有渠道的问题；还是开始那个逻辑，要主动攻克渠道流量，酒水专卖店，你总不能到处投放公众号；

去哪里寻找有效的流量池？电商其实也试过，不大投入根本没法玩；最后还是用了土办法，2个相对精准的大流量路劲；

解决方案：帮加盟专卖店

开辟实体点位，招募线上代理，并解决点位代理的销售问题：

①  总公司安排地推，拓展大客户点位 （点位）；

②  线上经销商开店奖励，增加线上分销代理（社区微商）；

第一个引流方式：是去年做的，找美女学生去周边餐饮、火锅店推广；美女驻场，客人来了推荐9.9活动，加好友下单北京二锅头1瓶（保本），单店基本一天15-20瓶没问题，2周就够300人；

步骤：

①地推谈判，美女驻场拉新拉群

②单店群够300人，给到餐厅管理（员工开酒有开瓶费）

③单店私域有了，后期培训管理

④美女驻场下一批餐厅，会帮助加盟单店，这种直接地推帮加盟店一个月搞定20+家，基本稳定出酒的餐厅/社区店，点位渠道：稳定出酒20万/月为合格

不过这一块，收到疫情影响，基本暂时中断了，这些人员的推广费，都是总公司出的，一个加盟店10个美女1个月左右搞定推广费5W-6W元；最近疫情，餐饮都关门了，这块收入当然也停下来了；

所以疫情来了怎么办？疯狂搞社区微商店，这个本来也在规划里面

大量帮门店发展：线上代理商（社区微商）把酒水专卖店：变成仓储配送点；

先看看我们一个酒水加盟店的；

加盟店30W采购，成为一代，拥有区域代理权。线上代理店，单次采购1000元酒，就送你一套线上门店小程序+CRM系统；

你在当地只要有酒水店，有一些行业资源然后发展线上代理（比如你的员工，或者你的同行群，小卖部群，酒友群等），发展代理的推广介绍费；

每推荐开一个线上代理店，总公司奖励500元，100个线上代理一共5W元，由总公司出；结果同城的酒水渠道，很多人帮忙介绍，你想想这个开店政策：

1000元的酒 ，就送一个线上门店，然后还交你怎么卖酒，同时门店还有线上的拼团活动支持

2月份，首家加盟店，线上代理已达100位；

首家加盟店，2月份，这100个代理出货40多万+，大部分是小区的便利店，有部分是社区群主；帮忙拉人头的，基本就是同行群，手里都有线下渠道，介绍一共500元；

然后门店本身又又在做线上的社区团购，生鲜+酒拼团，可以扫海报到小程序看一下，门店本身的用户群2月拼酒小1W瓶；

这两个案例，都很好的：

①  找到真实的用户池聚集地

②  借助已有渠道，会员/同行等，裂变代理，批量搞定引流销售的问题

③  产品本身很好，定价策略也极好，产品确实好卖，最低价位29元左右的二锅头

④  总公司，策略+补贴，解决了招募代理问题，解决了产品销售问题，解决了复购问题

⑤  及时转型线上商城，线上下单/社群下单/代理下单，门店变成配送店，已经完全不受位置影响

第三大板块：、如何锁客：锁定客人多次消费

前两个案子，主要讲：代理引流、建微商/社区新零售线上商城，第3个案列，再讲讲单店的用户，来了以后，如何私域留存复购；

啥是私域留存？有的传统老板听着就慌

其实根本就无须恐慌，这并不是一个新鲜事物，只是一个新概念而已，在好几年前，就有不少餐饮老板已经成为私域流量的运营高手。

比如西贝莜面村、豪虾传等，每个店长都会想办法把会员加到个人微信上，有的还拉微信群，平时发发一些动态、群里互动互动，虽然做的还很初级，也算是把用户留在自己的池子里了；

私域留存，又叫“客户蓄水池”，和你有直接联系，你随时可以推送好的广告、产品、活动给他看到的客户池，可以是会员卡用户、微信好友、微信群用户等等，先发一个标准版的私域图；

正常的5步简单标配：店长的微信号+微信群+小程序商城+客户CRM后台 + 运营团队留存变现策略：

 1.员工 IP 化：你的员工不是门店导购，是某类专家。

2. 全渠道搭建私域流量池：加好友+拉微信群

3. 用户CRM数据化：私域流量池的核心价值点就在于用户可数据化，用数据指导行动

4. 场景化的服务：在私域流量池里除了直接变现，服务带来的价值增值更大

5. 不同用户量级的区别：不同规模的公司搭建私域流量池的做法一定是不一样的。

这是我们负责的某个百万级用户护肤品牌，每天的朋友圈内容规划，这适合规模店有专门运营团队操作，普通门店是不需这么细节的；

结合具体案例来聊一下：

第三个案列，讲讲我们做的一个连锁花店：共享充电宝花店，FU小姐姐的花店

先拆解问题：

传统花店/蛋糕店/咖啡店等等，房租高人工高，往往复购都不高，基本都赔钱；对于这类产品，必须想办法高频、低成本才能玩规模化的，这也是私域的灵魂；一定要和用户微信发生关系，尽可能的多次复购；

我们解决的办法：

1.找场地，谈异业入驻合作（和共享充电宝差不多，解决房租成本，传统行业的痛点）；

2.找周边的代理开mini花店，每人拉群，搞社区团购（直接把代理，变兼职销售，不养员工）；

3.总公司负责产品线、营销线、培训线、加盟、日常门店铺货维护等一切除陪伴及销售以外的事；

4.所有代理的人设：热爱生活的兼职花艺师；日常帮助伙伴美好的鲜花等小生活、小产品，以及一些陪伴；

5.给到用户一个：成长价值路径的解决方案（会员体系），普通的买花享受美好、深度的参与花艺活动/会员、超深度的成为花艺师，实现兼职开花店的小梦想；

第5点尤其重要，这个年代不缺东西，缺的是希望，缺的是价值输出，你不会和一个不能给你价值的人成为朋友，产生互动；也就是现在每个私域都在谈的IP人设，人设是表象，价值传递是本质；这个IP，需要提供一整套，可持续的，可升级的价值传递及解决方案；你的IP 有势能有价值，才不会被删好友，才会有交易！女孩子加了微信，可以在朋友圈看到美好，学到一些知识；

你提供了一整套价值，用户加了你微信后是舍不得删掉你的，当然这个还有一些运营激活的套路；

再来看看实际执行的路径：

①  首先，我们会帮助代理，找一个人群聚集地，入驻一个很小的mini花店；比如樊登书店、众创咖啡馆、写字楼1楼，美容美甲店等等；

②  设计极具性价比的引流产品，9.9元10支玫瑰包邮自提，帮助代理快速起流量，总公司帮你搞定mini花店周边500个付费用户，总公司出引流补贴；

大家可以看一下表格，大概的引流方式/成本，线上也会做一些（和当年加好友送阿迪达斯球鞋类似，不过我们只做真实付费用户，不付费的用户不值得在私域运营！）

③  我们和瑞幸咖啡有一点相似，必须加好友才能下单，这样你是必须成为我的微信好友的；首次下单，加好友后进群后，每周都会有特价的拼团保持社群的粘性 ；

每天发一些美好的东西，每周有拼团，群主代理提成可观，运营一键复制，付费用户群气氛+复购都非常可观，毕竟鲜花是一个自带内容的产品；

④  开发多种盈利产品：比如：生日礼物花、减肥产品、蜂蜜等，这块目前还在增加

⑤  开始说了，除了提供内容输出，增加感情互动，还一定要想办法让和用户产生深度关系，比如会员卡、比如团长、比如深度体验、比如代理等等

这样基于鲜花这个单品的女性付费社群就比较稳定了，且运营非常轻利润还可以

⑥  再到裂变，我们增加了花艺师培训班，将培训学员转变成代理模式

通常日常用2张表，执行：

1、内容表：做内容输出、情感、关系互动为核心，由内容同学负责策划推进，社群同学/代理执行结果

2、电商表：做爆品、会员转化，销售及关系绑定为核心，由电商同学负责策划推进，社群同学/代理执行结果

最终汇总一个每日时间表，负责社群/代理的同学每日推进：

这是某个护肤项目的一个简单日程表，当然如果你是连锁有专业的运营团队，每日项目表可以更详细

添加到微信后，用户的留存率每个行业不一样，像我们负责的美妆类，微信好友用户年复购能到6次+；

做的好的餐饮酒水类，月复购6次也是很正常的

像比较知名的完美日记、西贝这些，复购都很高，不用在担心用户来我这里消费1次不再消费了

对门店来说：

私域运营：就是拉新付费用户，加到个人号+群，然后日常的提供价值，留存运营

①稳定的优质内容（价值互动）

②稳定的产品服务（多次复购）

③各种深入绑定关系（关系绑定）

私域留存4真言：

①每天想偷菜（习惯养成）

②每周有互动（关系情感）

③每月有惊喜（爆品消费）

④每年转介绍（深度信任）

不同公司、行业运营不一样，基本就是上面那个套路，关于微信用户的数据化这块就不详细再讲了，找同行参考关键指标对比即可；

第3个案列，成功的关键：

1.共享了场地和流量，减少了房租成本；

2.总公司解决爆品、流量、日常运营问题；

3.可持续成长升级的用户体系，留住用户；

第四大板块：如何开源节流：提高人效、坪效 

前3个案子，主要讲引流、线上销售、还有微信的私域留存，基本解决了新零售的问题：线上线下引流，线上线下销售，微信用户CRM私域管理，多次复购；

再讲一个传统实体店行业转型，引入多业态营收翻倍的case；

这是我们一个代理商，樊登书店；当然我们只做了项目指导+引流指导，目前单店一个月稳定小20W流水，先来看看书店，传统书店基本就是卖书，卖茶水，如果茶水多一些，还能勉强摊回房租人工开销，你像西西弗书店这种，人流量这么大，书+茶水也就持平基本开销；

再增加伴手礼等其他一些小东西，有一点利润

那樊登书店这种自营店，怎么做，业态可以自己调整，我们的解决方案：选择5大可落地的盈利项目；互导流量、互绑会员卡，一切以最终门店办卡为第一目标

①  首先研究周边的业态，选择10类，要么狂引流，要么赚钱的项目；

②设计会员综合权益卡，每种项目都为了导会员绑定；

这类会员充值绑卡的方案，适合很多行业：比如酒吧、咖啡馆、儿童培训机构等，只是很多老板不知道怎么提高这个倍率；

首先，这个店在回龙观腾讯众创1楼，属于大型家属社区，商业流动人口不多，消费力也比较低，不像商超里面的西西弗书店，房租一个月6W**；

最后根据人群属性，我们大概定义了这5类，有消费、充卡、复购的用户；

①  项目1：亲子读书

周边35-45岁，有小孩的人群很多，所有第一个就是亲子阅读，都说孩子的钱最好赚，怎么绑定孩子，然后绑定家长，基本的套路：任意消费免费（2元的冰淇淋、儿童读书+甜点次卡19.9元）→经常有儿童类的读书分享活动→拉各种活动群→家长办365樊登卡或200饮品卡（家长也要喝东西的）→会员群卖周边培训班课程；

②成长读书

回龙观社区大， 每周邀请KOL读书，包括樊登→拉活动社群→办会员→老师课分销  (基本每次樊登这类大V，500人群都是满的，现场来消费都上100人)；

③茶艺课：

品茶会→社群→会员+茶具茶（老板以前学过茶饮，真人出境，也和会员喝点茶，这块收益不多但稳定）；

④花艺课：

每周拼团 →社群→会员 → 茶水消费（这是我们捆绑的项目，通过鲜花9.9/19.9自提，绑定周边公司用户，社区用户）；

⑤针对B端小型企业会议包间：

腾讯众创 – 企业套餐(2000元6折）；

⑥增加代理分销，扩大业务（主要为樊登读书代理）；

项目大概选好了，核心思路：线上活动/线下活动 – 建群 – 办卡；每天都至少1场线上或线下活动，每个月超过50场；

每天的活动写在书店门口，一切以办会员卡复购为核心

初级会员卡：仅限首次开卡用户（线下为主，200元）；

樊登读书卡：365元，赠送初级会员卡（线上为主）

高级会员卡：1000元起充（长期留存会员）

每天活动线上拉群300人，线上线下转化会员10人-20人，二次复购1000元卡30%左右，光书卡+饮品卡，去年8月就办了400多张收入10W元开始转亏盈利；

现在她们充值过的会员2000人，大部分时候门店都满座（最近疫情除外），以活动 建群为逻辑留存，数百个微信群，去年底和周边的儿童培训一起推广导流，卖培训课、亲子出行，每个月都能出20单；

有一些行业，比如美容美发，会员越来越难办，是因为价格太高，失去了市场竞争力，有一些技术服务价格还不错的，现在基本都用行业互导的方式，多渠道换量，和互联网的玩法差不多了；

总结一下：线上线下，已全面融合，没有什么纯粹的线下生意；

新零售，就是线上线下都引流，线上线下都销售，线上社群/微信留存，办卡，同时有CRM**监控科学运营；

线下，现在更多变成：仓储+会员服务场所，线上+微信群，已经是销售的主战场；

传统的美团等O2O引流、新微商代理引流、联盟商家活动互导引流、会员私域经营裂变引流、近期开始火的抖团直播电商引流等，哪个场景有效就玩哪个，不要再局限在等客逻辑，主动进攻厮杀；

今年的竞争进一步同化，各种流量获客成本越来越高；

个人理解有4种电商业态，是今年的方向，最后都必须留存在微信私域；

原产地（产品）+ 直播电商 + 私域  一条龙运营

原产地（产品）+ 内容电商 + 私域  一条龙运营

原产地（产品）+ 实体新零售 + 私域 一条龙运营

原产地（产品）+ 新微商 + 私域 一条龙运营

关于实体行业的门店的新零售如何做：

①  怎么设计低成本引流的方式？

②  如何起盘，代理如何招募？

③  付费用户一次消费后，会员怎么转化绑定？传统门店都有哪些套路

④  加到微信私域后，怎么设计运营复购？设计成长路径，长期钩子

⑤  有一定信任后，如何规模裂变等等都可以私聊沟通

（End）

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