APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
为你的品牌取一个好名字吧
2020-12-11 18:00:00

互联网产品可能取名不重要,但品牌时代怎么强调都不过分。

有限公司的名字就是自己的创意和好玩儿就行了,但是自己的品牌名,这是 to C 的,消费者第一眼看到你的产品的时候,问的第一个问题,或者需要知道的第一个信息就是:

这玩意儿叫啥?

为品牌起名字是煎熬和幸福的历程,如果你作为一个品牌操盘手,想象下如果面对这些问题你会怎么做?

“如果你现在是金标生抽、全棉时代的竞争对手,你要去起一个什么品牌名?““如果你现在是雪碧、小罐茶的竞争对手,又要怎么定品牌名?““如果你现在是可口可乐的竞争对手,又要取什么品牌名?“

很多人说品牌是玄学,但其实有很多方法论,包括 logo、slogan、定位、产品洞察、传播链路、如何联名、组织形式等等。

在消费品领域,一个好的名字,一个好的 slogan 完全可以改变竞争格局。

本次我们请到了极光资本创始人大柱,过去五年时间里,大柱近距离观察了超过 2000 多家的初创公司,系统性研究过超 200 家国外的品牌和零售公司,前前后后看的第三方券商报告和财报可能不下两万份,这次带来他的总结观察:


以下为分享精华,请阅,enjoy!

一、首先来聊聊,什么是品牌名战略?


1、互联网产品可能取名不重要,但品牌时代怎么强调都不过分

美团 & 饿了么,其实在品牌操盘手的眼里,后者一定是比前者好的品牌名。

场景、行动指令,联想统统都有了,但是最后还是被收购了。

互联网公司的网络效应和发展速度决定了其胜负手的关键来自于发展速度,融资规模,技术迭代等等,所以品牌名战略并不是影响企业生死的重要要素。

但是消费品品牌正好完全相反,在很多领域,一个好的名字,一个好的 slogan 完全可以改变竞争格局。

好比刚才提到的小罐茶,杜国楹在各种场合都说他特别渴望小罐茶里出现竞争对手,但是他在起名字第一天,就没给竞争对手留活路。小罐茶三个字几乎已经变成了一个品类名称。

你几乎很难起一个代表这个品类的名字了,比如叫 XX 茶,XX 茶叶,如果你包装不相近,很难联想到小罐茶这个客单价的心锚。

但是如果包装相近,又很容易有抄袭者的骂名。全棉时代的竞争对手,全棉印象就是如此。

金标生抽也有异曲同工之妙,调味品升级是调味品行业最近几年的大变化。

金标中的金字很好的绕开了广告法不允许“第一、最好、第一、全民”等要求,比如当年特仑苏的五大金牌:金牌营养、金牌奶产地、金牌牧草、金牌加工、金牌荣誉“、诸如此类还有金字火腿、金六福等等。

虽然听起来很普通,但是在消费者预期中,金就是一个符号,金就是第一。当然还有包括我们耳熟能详的脑白金。

同时金标又是一个生造词,读起来怪怪的词汇,但是就是这样,反而容易形成品牌独占。

海天在依托自己强势的渠道能力,灌输心智。可惜的是,这只是无心插柳的随机应变,金标二字的商标权并不在海天手里,有点可惜。

说回到大家最喜欢的可口可乐和雪碧。

如果我要说可口可乐不是好名字,可能瞬间唾沫淹死。我也是可口可乐的忠实粉丝,大家请不要着急骂我。只是提供一个视角。

我投的第一个创始人是百事可乐的市场总监,快销品公司的 title 没有通货膨胀,他上面直接就是中国百事的副总裁,级别还是非常高的。

一次闲聊的时候,我就脑洞大开,问了个问题:为什么可乐有可口有百事,但是雪碧,百事没有出雪碧啊?

他说:其实百事有雪碧,只是不叫雪碧,叫七喜,都是柠檬味气泡水,后来七喜广告效果太差,百事就越来越放弃这个品牌了。

假设一个场景,如果当时可口可乐不是叫现在的名字,而是只叫“可乐”,现在还会有百事么?

当时这段商标历史有巧合也有商战,今天就不展开讲了。只是开个脑洞。

这样的案例还有很多,大家可以思考下。最近有什么好玩的案例。

所以说品牌是有战略的,名字就是第一步,好名字的最高境界就是,它出生的第一天,就已经注定可能影响这个行业的集中度了。

小彩蛋:如果感兴趣可以百度下老干妈当时是如何玩死老干爹辣椒酱的,特别有趣。

2、品牌时代来临后,商标资产就是互联网时代的域名

我 15 年进投资圈开始观察消费品的时候,最发愁的问题就是这个行业优秀的人愿意做。

从去年开始明显感觉越来越多优秀的人愿意进入这个行业。
 
看公司名,然后看商标数。我发誓 2 个月前我看的时候还只有 2100 左右。

如果有兴趣可以看看具体哪些,反正老唐占了很多山海经的 ip。


再分享一个好玩事情,我有个朋友互联网创业失败,有个商标叫“好物”,现在在顾问的帮助下在 700 万对外销售,有钱的小伙伴可以找我让我转个中介费。
 
中文的排列组合不多,且带有符号属性的就更少了,再加上现在商标注册时间越来越长,通过概率越来越低.

如果有创业想法的小伙伴,建议提前 1 年搞定商标,别到时候需要买别人的,贵都是其次,主要是很难合适。



二、首先,有五大禁忌需要注意

1、不要生僻怪异

这个是老生长谈了,我就不展开讲了,就请文化人忍住彰显自己有文化的冲动就可以了。

2、不要做任何为品类添砖加瓦的事——尽量不要起两个字的名字

不是说两个字的名字不能用,而是两个字的名字对品类和品牌基本功都要求很高。

为了不得罪人,我举一个不是真实存在的案例。比如现在便利店有个品很火,叫冰面包。

如果你叫张三冰面包,每次用户传播的时候都会说五个字,每次都会把冰面包这个品类名传播出来,这就是典型的给品类添砖加瓦,我立刻就可以叫李四冰面包。

这点小罐茶做的最好,当时有一定的巧合,而且老杜在商标方面应该是走了些歪门斜路。

3、不要用原有的品牌名

第二差的名字是给品类添砖加瓦的名字,第一差的名字是原来的名字。

腾讯视频,腾讯微博,腾讯浏览器、腾讯助手

百度搜索,百度地图,百度外卖,百度百家,百度同学,百度医生,百度 APP

淘宝,天猫,支付宝,余额宝,芝麻信用,阿里云,聚划算,花呗,闲鱼


当然,我知道很多公司会在冷启动的时候想要品牌借力,但这可能就是舍不得孩子套不着狼。

如果说互联网公司还可以因为它巨大的网络效应而对冲一部分负效应。

但品牌型公司真的没有不重视的理由。

4、不要偷懒,备选只有三五个

品牌名本身是一个极度重要的东西,如何去解决这个问题呢?

我觉得最好的方式就是提出自己需详细需求,然后让足够多的人一起脑洞,想到足够多的数量的时候。

再去反向的,根据自己的人群、客单价、对产品价格的理解,价值主张排序,然后再反向进行选择,同时在市场端进行 ABtest。

下面是今年我准备创业的时候写的需求,当时在这个需求之下我们一共想了 70+ 品牌名,然后筛选出十几个可用的,最后经过 4 次对消费者价值点的排序,最后选定了其实 2 个。

因为产品还没上线,就先不给大家展示具体案例了。我把当时需求贴出来吧 。

5、不要开始了才注册

商标下证时间越来越慢,据说明天还说继续降低速度。

一般变成 R 标都要 6 - 9 个月,如果被驳回时间更长。哪怕你是 TM 标也要半年以上才能申请天猫店,所以一定要提前

提前提前,越早越好。


三、我们定品牌名,需要哪些准备工作呢?

因为之前工作的原因,接触的更多是初创品牌性公司,我发现一个现象,很多 CEO 没有很深的产品洞察或者场景洞察就去定名字,导致最后容易被时间节奏(商标注册时间、天猫店申请 or 投资人)逼着草草定下来一个名字。

但这种情况下半路如果对用户和场景有了新的洞察,想更改名字成本奇高无比。

所以我们自己创业的时候也准备了一个事先的 list,我们先完成这五项嗯,再去脑爆和选定自己的名字。

第一项场景洞察和第二项人群画像,这比较简单,我就不展开讲了,着重说一下 345。

我们想做儿童吃的蛋白质解决方案。一开始我们自己特别自豪的的是我们解决了肉制品里添加各种辅料的工艺难题,比如我们添加了马蹄,添加了玉米,添加了鱼卵等等。

我们特别想凸显我们的美味和新奇特,但偶然有次讨论,我们觉得更重要的价值点是:产品的蛋白质含量非常高,所以我们起了很多蛋白 XX 的名字,slogan 也是:我们的产品有四个蛋清的蛋白质等等。

有次偶然和我们的用户沟通,我们发现“安全”才是我们这个类目里最重要的;再后来是投资人朋友交流的过程中,又让我们发现我们的产品还有个隐藏特性是“便捷”,没有烹饪环节,不需要洗碗。

前前后后核心卖点的迭代,也导致我们名字上一直摇摆不定。

所以我建议大家以一个开放的心态去找到自己的核心利益点,在这个基础之上,有取舍,最后再选定自己的品牌名称。

 其次是关于竞品分析,因为大家最后一定是同位竞争,不管是在线上的货架,还是在线下的货架,你的品牌名都应该更易上口更让人喜欢。

同时别人好的名字的思路对我们也能有非常好的启发,可以尝试按照他的思路去进行。

最后一个,关于老板偏好这件事情,其实比较重要的一个感受是起名字 这件事情本质上还是有非常多的主观和感性因素在的。

所以也建议老板在这件事情上不要轻易的把需求甩给大家,而是自己把需求和偏好想清楚,然后再给到大家,可能整个流程和节奏,包括大家脑暴的方向也会更明确。


四、给大家一些起名字的小技巧


1.非同类命名法

例子:小米手机,瓜子二手车,在和产品完全不相关的类别中,找一个大家熟悉的词汇来命名,之前被注册的概率低。
 
我们 FA 公司名叫追光资本,当时我和我的合伙人在起名字的时候,整个过程非常头疼,最后定下来一个我们都特喜欢的,就是追光资本,后来资金和项目方也都确实很喜欢我们名字。

但其实有一个很好玩的事情是,追光 XX 更广为人知的是追光动画,虽然我们选名字的时候并不是借鉴追光动画,但不同行业其实完全可以互相借鉴。
 
这里的一个小技巧是,你可以看看国内外乐队、潮牌、演艺文化公司的名字。

2.不相容词汇组合法

例子:蓝月亮,三个爸爸,为熟悉的名词,找一个不正常的形容词。

3、诗词歌赋命名法

我非常建议大家去找到中国古代的和你品牌相关的文化符号,比如我要做酒,相关的文化符号特别多,尤其是关于酒的诗词歌赋。

这里随便列举一个,比如李清照有首词:三杯两盏淡酒,怎敌他晚来风急?是不是就可以想到:三杯两盏。我当时想做酒,诸如此类的名字,我们可能在诗词上就想了四五十个。

4、中国县级市以下名称,地理名称,古代名人、古书

今年因为疫情期间,只能在国内旅游,你会发现有些村子的名字非常好听,还是以酒为例,我今年在贵州旅游,在贵州一个小县城玩,发现一个村子叫怎雷村,感觉特别有意境,顺手就把这个名字注册了。
 
这个名字就特别适合酒这个类别。起名字也可以翻一翻地理志本草纲目之类的。元气森林注册了很多山海经里的名字,也是如出一辙。

 5、放空脑爆命名法

其实还有一个特别好的起名字的方法,就是头脑风暴,不批判先找出 100 个。

取名字其实是一个随机性比较强的事情啊,我们有方法论去判断什么样的名字是好名字,但其实很难有一套完整的方法论,确保你得出一个必然会好的名字。

所以头脑风暴就是一个非常好的方式,先做加法,再做减法。


五、再给大家分享一些好名字

第一个代表品牌名:王饱饱

原因:

3 / 4 个字的名字,不易被加上品类后缀,用品牌名占据住了品类。

年轻化,互动性、延展性强,适于未来做互动传播
“饱”字和品类有强相关性,表明产品效用

第二个代表品牌名:清泉出山

原因:

作为矿泉水品牌,画面感强,与水源强相关

“出山”两字很有文化属性,且延展性强,是很好的基底,未来比如坚果产品线可命名为“坚果出山”“蒙古出山”“元气出山”

第三个代表品牌名:金标生抽

原因:

在不违反广告法的前提下,巧妙地用“金标”这两个字完成了消费者心智中的品类升级,金标会让人联想到金牌、第一、高级,占据了品类的鄙视链顶端

还有其他一些:

具备品类属性;三只松鼠、降龙爪爪
暗示产品品质:小白裙、7分甜,全棉时代。
产生预期联想:同仁堂、谭鸭血、名创优名、元气森林无糖专门家。红双喜。观音雀。


最后,说下我的感受吧

中国人总是愿意给自己家小起字名字的时候花三五万去请大师算一个,甚至成年人改名都愿意花十几万,但是我看到的绝大多数公司的创始人,起名字时候总是起一个非常水的名字,可能三五分钟就把名字定好了。
 
很多人说品牌是玄学,但其实有很多方法论,包括logo、slogan、定位、产品洞察、传播链路、如何联名、组织形式等等。
 
我经常觉得,中国不缺优秀的流量操盘手,但是非常缺品牌操盘手,之后会在群响慢慢分享我过去五年对 1800+ 消费零售公司和 100+ 世界五百强职业经理人的所见所得。

希望群响更多的小伙伴愿意来讨论这些“无用之学”。



以上分享内容来自群响会员:追光资本创始人 大柱

欢迎大家加入群响,
一个顶级的流量操盘手社交圈!

群响
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
群响
群响
发表文章285
致力于成为顶级流量平台,关注泛电商、泛教育行业的流量变化。
确认要消耗 羽毛购买
为你的品牌取一个好名字吧吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接