APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
温暖的春节,顺丰用短视频的形式告诉你——品牌应如何打动用户?
2021-01-29 16:00:17

春节是国人最为重视的节日,也是每个品牌都不会错过的营销节点。为了拉近与消费者之间的距离,各式各样的广告也在近期陆续上线,而“团圆”、“家人”等主题依然是这股浪潮中的主流。不过,随着同质化内容的增多,消费者对于那些常规的、生硬的营销传播多少都有点抵触心理,想要真正走进他们的内心,可就没那么容易了。

比方说今年春节,就有很多人因为各种各样的原因无法与家人团聚,传统的春节广告也很难激起大众的共鸣。因此,顺丰用短视频的形式跟大家讲述了几个温暖的故事——短片以反差性极强的立意入手,传递了“异地过年,哪怕没有相聚但是心能聚集也是温暖的”这样的理念,一下就唤起了无数人心底绵绵的温情。

更关键的是,顺丰不只是在打温情牌。这些融入了服务与态度的暖心故事,不但让观众感知到顺丰一直在陪伴自己,也让他们了解到顺丰确实是想“为用户做点什么”,成功将这份好感落地。今天我们不妨就来剖析一下这支短片,来看看顺丰是如何在营销扎堆的春节占据一席之地的。

一、深挖情感诉求,走心内容唤起大众共鸣

作为服务了数亿用户的顺丰,他们在用户情绪的感知上,非常注重细节。虽说很多品牌都喜欢强调“以用户为中心”、“为用户提供更多价值”这样的理念,但是愿意去深挖用户真实诉求、愿意去了解他们心底情绪的品牌却并不多。而顺丰则挑选了经营着小饭店的中年夫妻、工作才稳定下来的小情侣、与朋友久未谋面的年轻小伙这三组品牌核心用户的代表作为故事的主角,传递了对用户的满满尊重。

第一个故事的背景是深夜的小饭店,当妻子问丈夫要不要趁着过年多捞捞本时,丈夫却说自己的年货已经准备好了。面对妻子的质问,他默默说到“钱能再赚嘛,没个年味的年过个啥子喽”。

第二个故事是从男主在出租屋内拆快递开始的,当女生下班后满地的高档商品时,她气不打一处来,不停地埋怨男主买太多。但男生却跟她好好解释说,“就算今年混得再没样,送爸妈总要有点样子吧。”

而最后一个故事则发生在迟迟没有熄火的车里,男主在车上和兄弟们微信聊天时,有人就感叹去年没有聚成。男主十分“局气”的表示“酒我备,明晚上起点,大家视频喝起。”只要心在一起,在哪里都是相聚。

这三个故事都是从生活中取材,对细节和情感的拿捏也相当到位。太多的压力让每个人都过得不容易,但在春节即将到来时,大家却能拿出最积极的姿态——没有赚到钱,但是年货和年味不能少;不能和朋友见面,但是关心和联系不能断;没有达成目标,但是信心和勇气不能忘...顺丰用自己的方式默默记下了坎坷一年中最温情的时刻,传递了品牌和用户一起迎难而上的陪伴。

都说没有观众会喜欢广告,但是面对一个懂自己的品牌时,他们往往会有不一样的态度。顺丰讲述的故事没有华丽的炫技、没有跌宕起伏的情节反转,就是些朴实无华的场景以及被放大的细小情绪。而这种感同身受的真实感,也是短片能够打动观众的首要原因。

二、关联消费场景,巧妙衔接提升品牌口碑

当然,这支短片触动我的并不只是那些温暖走心的内容,还有品牌露出的方式与时机。要知道,顺丰已经是知名度非常饱和的头部品牌了,如果在这些关键节点还是做以曝光为主导的传播,其实是没有太大价值的。在兵法先生看来,顺丰的诉求并不只是赚一波声量那么简单,而是想以一种更柔性的姿态传递“心在一起就是年,顺丰相伴顺丰年”的暖心理念。

短片的最后,不同的门被打开,不同的快递小哥出现在门口,这个情节的设计也非常动人。它不但与前面的内容遥相呼应,也让更多用户想起使用顺丰时的场景。那些种草已久的好物、来自家乡的美食以及送给他人的心意,都是借着顺丰到达目的地,而观众也是能在这样的内容中找到代入感和参与感的。

相信对于顺丰来说,这些内容的呈现更像一种长期软性竞争力的积累——短片不但将“春节期间服务不停”的亮点与三个故事有机地结合在一起;也用大众熟悉的“收件”场景唤起了无数人的共鸣,以更温暖、更有态度的人格化形象出现在消费者面前。有了这样的情绪铺垫,很多准备采买年货、准备酒水以及购置礼物的消费者也会优先选择顺丰,实现了真正意义上的品效合一。

三、融入人文关怀,温情态度创造情感链接

《大牌:打造伟大品牌的7条原则》的作者Denise Lee Yohn曾说,“伟大的品牌瞄准的是消费者的心,而不是他们的钱包。”也有不少消费者表示,在购买产品和服务时更愿意选择使命与其个人价值观和信念相一致的企业。换句话说,如果品牌能传递与大众共情的价值主张,更容易产生牢固的情感链接。

不过,鼓励品牌表达自己的立场,并不是要品牌关注所有时事,而是能在正确的节点做最正确的事——去年的疫情影响了无数人的出行,顺丰在情况最难的时候也坚持将物资送达四面八方,为大家解了燃眉之急;而在回家依然成了奢望的新年,顺丰则传递了“只要心在一起,在哪儿都是团圆”这样的理念,让大家在品尝人间风味的同时,感知到新年给人带来的温暖。

这份温情的态度,打破了很多人眼中物流品牌冷冰冰的形象,也为品牌沉淀了更多的势能。在反复强调了陪伴和温暖这样的价值观以后,顺丰在大众的心理也发生了一些改变——双方不再是服务与被服务的关系,而是朋友与朋友之间的关系,一旦让消费者感知到这样的前提,他们对传播的好感就更容易转移到品牌之上,将品牌价值观顺利落地。

-END-

营销兵法
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
营销兵法
营销兵法
发表文章423
全国营销界资深新媒体“营销兵法”,超100万精英订阅!公众号:营销兵法(lanhaiyingxiao)
确认要消耗 0羽毛购买
温暖的春节,顺丰用短视频的形式告诉你——品牌应如何打动用户?吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接