近日有网友爆料，火锅界的扛把子海底捞开了自己的第一家奶茶店，取名为「制茶乐园」，9.9元一杯，消费者可以根据自己的口味选择配料、热冷等进行全自主DIY的模式，被网友亲切的称之为“一款专属口味的高性价比饮品”。

被称之为是暖冬福利的海底捞奶茶，未来是否会涨价，还不得而知。在更多人看来，海底捞之所以进军奶茶店，原因之一是快速发展起来的奶茶行业“有利可图”。

不过海底捞开奶茶店除了利润上的吸引，其实更多的是奶茶自带的网红属性吸引了品牌，其想要凭借奶茶的热度去为品牌引流，为什么海底捞会选择奶茶？奶茶DIY背后有哪些营销逻辑？

不难看出，奶茶赛道是非常拥堵的，除了喜茶、一点点、奈雪的茶、CoCo、蜜雪冰城等专注奶茶赛道的品牌，还有不少跨界“打劫”的，如娃哈哈、呷哺呷哺、小龙坎等，形成了奶茶市场竞争激烈的现象。即便竞争如此激烈，海底捞依然想要跻身奶茶这一赛道，这是为什么？  

1、奶茶在年轻用户中受欢迎

有数据显示，目前国内奶茶店有60万家，现在很多奶茶品牌已经被年轻人喝上市。据《美团外卖奶茶真香消费报告》的数据显示，2019年奶茶外卖订单突破了2亿单。

而在36氪研究院发布的《2019新式茶饮消费白皮书》报告显示，90后消费者占水果茶、奶茶等为代表的新式茶饮消费人群的50%。

除了消费人群偏年轻化，还有一个原因是奶茶品牌在不断发展的情况下，品牌想要抓住未来的消费主力军，就需要不断推出年轻化的营销，而奶茶渐渐便贴上了年轻与时尚的标签。

2、奶茶自带网红属性

奶茶之所以能够成为用户消费的焦点，是因为产品自身就带着网红的属性，这种网红属性常常是流量与颜值并存的。而海底捞打造的“网红”，在经营理念上进行了创新，让人能够体验到不一样的奶茶口感，这便打破了用户心中千篇一律的味道，拥有了属于自己的独特性。

1）能给用户带来快乐

年轻消费者为什么会选择奶茶，还是因为喝奶茶能够给人带来喜悦感。而从生物学上来说，人在尝到甘甜的奶茶后，大脑皮层会分泌多巴胺而产生愉悦感。而这种心理和生理的兴奋感，会使人产生快乐感。

2）满足用户需求的仪式感

除了快乐，奶茶还能给当今用户带来他们需要的仪式感。仪式感从某种程度上来说，是一个虚无缥缈的东西。但是，品牌营造了别具一格的仪式，给人带来全新的体验，如农夫果园提倡的「喝前摇一摇」，奥利奥不断输出「泡一泡，舔一舔」的仪式感，而奶茶则是心情好/坏，亦或者工作顺利/不顺来犒劳自己的仪式感。

品牌给奶茶打造的仪式感，让用户有了购买奶茶的理由，这也是用户内心深处需求的心理安慰。而海底捞进军奶茶，就是想要打造属于品牌的仪式感。

3）社交文化的代表之一

而具有网红特质的奶茶，在当代年轻人社交中，有着不可替代的社交属性。对于年轻人说，咖啡是职场白骨精必备，而奶茶则是当代年轻人社交必备，如约个奶茶。同时，打卡奶茶店，也是当代年轻人炫耀与寻找共同爱好的方式。

因此，奶茶是现在具有社交属性的产品，海底捞选择这个具有社交属性的产品，有利于品牌走进朋友圈，实现传播，并形成品牌的社交货币。

3、首店经济，为品牌引流

另外，海底捞开奶茶店，还有一种可能是想要迎合目前流行的首店经济。首店的独立性和稀缺性给品牌营造了全新的形象，而海底捞推出奶茶DIY的模式更是在业态上进行了创新。随着消费升级，那些具有个性、独特的店铺，让年轻人能够体验到新鲜感，成为消费者追逐的对象，独具品牌特色的新鲜感成为了年轻受众的消费偏好。

据京东大数据推出的《90后人群消费白皮书》显示，这波消费者更愿意为兴趣、精致、个性、新鲜等相对自我的东西买单。

正好首店能够满足用户求新奇的心理，加上海底捞奶茶的创新，让喝奶茶有了不一样的体验感。这也便是首店即顶流，并能够成为商业综合体中的打卡地，也是品牌在不断打造首店概念的原因。

除此之外，原本餐饮+奶茶的方式并没有什么奇怪的，早在2019年夏天，海底捞火锅店就给用户提供了奶茶。如今，正式开奶茶店，除了在概念上的创新，更像是给品牌建立了营销的出口，不断去打破用户认知度，提升品牌的辨识度与竞争力，并能够成功在年轻用户中形成一定的口碑效应。

其实，在海底捞开启DIY奶茶之前，品牌在小红书、抖音上推出的「海底捞的N种吃法」「海底捞不为人知的打开方式」等话题就迅速走红，给品牌带来了超高的流量。

其中，「海底捞不为人知的打开方式」获得了网友的追捧，在抖音上赢得了100W+点赞，也让品牌享受了流量的红利。

随着海底捞吃法的走红，也吸引了品牌资深的吃货，他们纷纷玩起了火锅底料DIY，有趣的吃法和玩法成功激发了用户的创作热情，让消费者参与其中，给人全新的消费体验。

其实，推出DIY餐饮的海底捞，之所以会吸引到消费的热情参与，还是因为与品牌的“设计”是分不开的。

1、打破用户认知，营造新奇感

餐饮企业的赢利点，大多是成本控制得好，火锅也是将底料搭配好给顾客，这样成本控制也相对“科学”，而海底捞打破了用户的固有认知。最近海底捞推出的9.9元奶茶，从价格上看在各类奶茶中属于良心价，而允许用户按照自己的口味自行DIY，在奶茶销售中，海底捞还是第一个。

固定的调料配比，在味道上相对固定，而海底捞允许用户DIY成功激发了用户的好奇心，让不少人想要自己DIY一杯奶茶，即使自己DIY的奶茶很难喝，那也只有9.9元的成本，对于用户来说试错成本较低。而对于品牌来说，是营销奏效的表现之一。

海底捞奶茶的经营模式，能够给用户留下独特的感受，增加品牌在用户心中的印象，持续保留品牌在用户心中的美誉度。

2、趣味DIY，引发用户参与

自己DIY奶茶，打破了用户对奶茶味道和销售形式的固有认知，营造了新奇感，也吸引用户参与其中，这也是品牌创造的参与感。

参与感，是一种很微妙的心理感受，它能够将用户带入到品牌设定的营销场景中来，让人在不知不觉中参与，并达到良好的互动效果。

3、形成社交货币，帮助品牌实现传播

在人人都是自媒体的情况下，每个独立的个体都有着参与话题与分享心得的渠道，而有了参与感的用户就会在此环境下，更容易自主分享，产生口碑裂变，以至于吸引更多的人围观品牌的动向。

而大量用户的参与在某种程度上，用户会自觉的放大自身的成就感，这也便会让参与感形成扩散的风暴效应。

同时，用户参与的“创造”也会给用户带来可以炫耀的资本，有一个引以为傲的体验感，让用户愿意去拍照分享自身“成就”，形成品牌的社交货币，传播裂变实现长尾效应。

三、写在最后

卖火锅的海底捞，能够将「服务」打造成品牌的特色，如「热就送冰块，冷就送毛毯」「过生日海底捞员工自动承担气氛组」「求婚便庆祝，失恋就安慰」……等等贴心的服务都帮助品牌树立了独一无二的品牌文化。

如今，海底捞通过打造DIY的奶茶店，从某种意义上来说，是品牌年轻化的表现，也是品牌将个性化的服务做到极致的一种方式。或许奶茶的味道没有什么特别的，最特别是这杯奶茶是自己调配的，正好这也契合了年轻人需求的个性化消费需求。除了谋求利润，打造与时俱进的服务，才是海底捞想要突出的重点。

很长的一段时间里，营销圈、餐饮界等圈层均在谈论「海底捞你学不会」的话题，只是因为海底捞将价格亲民的饮食打造成了高端、个性化的享受，这种独具辨识度的「尊贵体验感」是其他品牌复制起来特别吃力的地方。

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