每年618、双11、双12等重大营销节点，各路“诸侯”都展开了精彩的营销大战，一时间好不热闹。回看2020年电商广告，震惊君在心里早已内定了年度电商广告TOP8，并尝试着将它们归类为节点大促营销、IP营销、热点营销、常规营销、品牌升级五个方面予以展开分析。

一、节点大促营销

节点大促是电商平台最重要的营销节点，基本没有之一。在618、双11等国民性的消费节日里，“猫狗大战”的戏码成为营销圈内的重头戏。这一阶段的电商广告，不仅仅是在物品、价格上展开比拼，还通过内容、价值主张的传播等来培养忠实的用户群体。

京东家电618与艺术家跨界合作

在热闹非凡、促销信息漫天飞的618营销节点，京东联合漫画家anusman推出了一组小清新但生活味十足的户外广告。广告将功能性产品——家用电器，与生活的美好面向相结合，比如：

最怕世界向我伸出双手

而我却在洗碗

松下6套容量洗碗机

省时省力

文案在基于对生活的深刻洞察上，直击消费者对美好生活方式的痛痒点。平面广告通过软性的“恐惧诉求”表达，将若即若离的获得感传递出来，激发消费者需求。在画面上，漫画内容勾勒出了产品的使用场景，并对生化方式进行了一定程度的延伸。而作者个人风格的流露，一定程度上赋予了广告以温度和思考，这有效消解了消费者的广告“防范心理”。

此外，京东家电还联合了10位青年艺术家打造“风格博物馆”，推出了系列单品动画广告。这不仅为艺术家提供了表达表达机会，也丰富了京东家电的内容营销。

京东超市 618“野心勃勃”的4支广告

618期间，京东超市展开了一场“野性勃勃”的营销战役。一口气推出《相遇》、《硬气》、《浪》、《Jane》4支广告片，京东超市不仅仅是想靠数量取胜。

系列短片内容与4种不同品类的产品相贴合，分别采用了黑白影像、泰国脑洞式广告、家庭录像等多种呈现形式，以及或温情、或生活哲学、或沙雕的文案内容。

可以看到，品牌对人与人之间相遇的不易、生命力量的强大、生活的烦恼等议题进行了关注和探讨。虽然是在大促节点，但品牌并没有急于实现促销转化，而是不忘关心生活、关注个体，实属难得。

另外，纵观整个campaign，你会发现，四支广告落脚点除了引出产品之外，它还指向了更深的地方——京东超市系列新品。而这一指向，通过“万物更新，颁奖盛典”的投票互动得以落地。

天猫国际618：重新连接世界

谈及新冠疫情对生活的影响，最直接的感受恐怕是“物理距离”的障碍。全球商品供应链的“熔断”以及个人出行的困难，让品牌也让消费者头疼不已。在此背景下，天猫国际提出“重新连接世界”。

天猫国际通过一支短片，为我们介绍了一个订单是如何牵动全球供应链的重新运转，也为我们呈现了个体消费在带动全球经济复苏中的重要力量。天猫国际此次营销的高明之处在于，通过“因我世界重连”这一层信息的表达，将消费行为赋予了道德意义，为消费者的购买动机提供了一种“正当性”——我在为全球经济复苏做努力。

此外，在短片的结尾，我们可以看到全球货品供应链的指向通过天猫国际回落到中国消费者，在此向消费者暗示了天猫国际连接全球商品品牌产业带的能力。

二、IP营销

IP营销对于品牌而言既是价值主张对外延伸的载体，也是有针对性地展开垂直营销的触手。2020年电商平台的IP营销中，以下两个案例必须榜上有名。

淘宝造物节:“天造地设”激发创造力

淘宝造物节是淘宝针对年轻圈层，打造的购物节日。在今年，淘宝造物节营销对线上+线下的组合模式进行了全新探索，围绕“造唤新生”的核心创意，从“天造”和“地设”两个概念进行内容延伸。

线上部分，淘宝造物节通过“在云端”的主视觉表现对“万服来潮”、“妙想迷宫”、“次元方舟”等多个主题进行表达，打造了一座“云端造物城”，形成了很强的视觉吸引力。同时，虚拟偶像与淘宝造物节的联合，通过发挥科技感和明星效应的引力，强化了站内引流和主题表现。

线下部分，大篷车作为“运动的媒介”，从杭州一路开往武汉、西安、成都等城市，并实地搭设不同主题的线下场景，同时实时展开直播。在疫情背景下，这一“艺术行为”式的营销动作，可以理解为淘宝造物节造在向年轻消费者传递“newblood造唤新生”观点的同时，自身先做出了“创造力”示范，强化了淘宝造物节的“创造”认知。

网易严选《严选中国》：我们不需要广告

网易严选在2020年发起大型文化溯源项目《严选中国》，通过纪录片、跨界营销等方式为消费者介绍物品背后的地理、人文。在第三集中，网易严选前往西藏，拍摄冰川水和青稞酒背后的故事。

与此同时，网易严选还推出系列户外广告“我们不需要广告”。

“我们不需要广告，这座冰川就是最好的广告。”

“我们不需要广告，这片湖泊就是最好的广告。”

“我们不需要广告，这块湿地就是最好的广告。”

网易严选向消费者直接展示原材料产地，用天然材料为产品背书。“不需要广告”的广告，抛却了功能性的理性诉求表达和利益点输出，用坦然的方式表达“自然”的品质。这一反常规的营销方式，在引人注意的同时，也将网易严选对产品本身的自信给表达了出来。

三、热点营销

热点营销的特殊之处在于，品牌能够在特定的时期洞见到消费者的特殊需求，这为促进双方的深度沟通提供了契机。今年7月份，天猫在毕业季期间所展开的“加油白衬衫”活动，有力地证明了这一点。

受疫情影响，今年成最难毕业季。为鼓励在毕业季求职的同学，天猫发起“加油白衬衫”campaign，并从“面试前的心理建设——面试着装准备——面试技巧”的链路展开有节奏的传播组合。

广告片《白衬衫》将白衬衫与毕业生在职场上的空白构成寓意，以白衬衫的视角讲述毕业生求职中的迷茫、挣扎与不放弃。同时，视频还将产品“白衬衫”的免烫、抗皱等利益点巧妙融入场景中，并传递出品牌关怀：你们（20届毕业生）并不孤单，你们正在被关注。

地铁站白衬衫展览，将名人与白衬衫的故事与毕业生即将穿在身上的白衬衫共同展示，以真实可感的励志故事，力证“大家都是从一件白衬衫开始，每件白衬衫都将写满未来”，给予毕业生以自信与勇气。

天猫还在线下投放特制贩卖机，通过投进个人简历可免费获得一件白衬衫的形式，与受众产生进一步的接触，将前期心理建设阶段的抽象语言具体化为“送你白衬衫，为你求职加油”。

此外，天猫还邀请职场大咖与毕业生们探讨就业求职技巧，用实际行动，为传播受众提供问题的解决路径，进一步拉近品牌与目标受众的距离，最后促成本次传播活动的闭环打造。

四、品牌升级

品牌升级是品牌对自身定位、营销策略、价值主张等的一次调整，一定程度上决定了后续营销的走向和玩法。

小米有品在今年品牌升级之际，提出#生活的每一面都有品#的品牌主张。

品牌广告片，通过展现运动、休闲、游戏等多种生活方式和产品解决方案，一方面体现了小米有品能够满足消费者不同的需求，另一方面对“有品”的生活方式进行了阐释与表达。在内容上，短片以顺畅的转场、轻快的节奏和生活细节的精准提炼，形成了良好的观看体验和吸引力。

“生活的每一面都有品”是小米有品对消费者的品质生活需求的洞察，也是对自身产品质量的一次定性。

五、日常营销

对于电商平台而言，日常营销的动机通常有两种，一是保持平台与消费者的日常沟通，二是为带动某一类品牌的营销。聚划算在今年7月份，为带动浙江童鞋产业带的品牌认知升级，发起了一场营销活动。

基于“江南皮革厂倒闭了”的洗脑神曲，聚划算打算“以洗脑攻洗脑”，推出广告“浙江温州，联合童鞋厂开业了”。

短片在曲风和可传唱性上对“江南皮革厂倒闭了”进行了延续，但在内容表达上则是对这一负面印象的一次正面回应。在欢快的节奏下，短片通过唱的方式将产品的利益点、质量、消费场景等表达出来。

聚划算这次邀请一众小朋友出演，既充分释放了孩童的纯真魅力，也让童鞋的消费场景与时尚、活力、个性等多维度的标签向贴合。Social感十足的文案和小朋友们活跃的表现，给人留下了深刻的印象。

此外，借由“江南皮革厂倒闭了”已有的社会印象和网络知名度，聚划算这次营销进行正面回应并就此借势话题来放大传播效力。这对于实现“带动浙江童鞋产业带的品牌认知升级”这一目的而言，算是使了“巧劲”。

以上是本文对2020年度电商广告TOP8所展开的分析，如果你有更好的案例欢迎讨论。

最后想说的是，我们可以明显感受到，电商广告在日常生活中越来越活跃，对于品牌而言也越来越成为一种重要的营销方式甚至是渠道。对于年度电商广告的简要盘点，也是希望在上述行业趋势下，能有更多、更优秀的电商广告出现，并驱动广告营销在内容创新、传播技术革新、视觉表现等方面不断进步。

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