很可惜 T 。T 您现在还不是作者身份，不能自主发稿哦～
如有投稿需求，请把文章发送到邮箱tougao@appcpx.com，一经录用会有专人和您联系
咨询如何成为春羽作者请联系：鸟哥笔记小羽毛（ngbjxym）
前一段时间“凡尔赛文学”一出，瞬间取代“打工”梗，由此引发一场“仿写大赛”，让人不得不感慨中国文化果然博大精深，还有人把凡尔赛文学称之为自夸教科书。
所谓的“凡尔赛文学”，即通过润物细无声的露富、拐弯抹角地炫耀，展示自己的优秀。
不过站在专业的角度来看，我认为文案人只能把凡尔赛文学当成一种日常调侃；但在实际写文案的时候，千万别用凡尔赛文学那套。
正如作家韦斯托说：“有话直说是一种直面问题的积极态度。”
写文案亦如此，拐弯抹角、遮遮掩掩的沟通是徒然无效的，而抠细节的说话方式，才是一种有效的沟通方法。
说到“抠门”，我们都会很自然地联想到某一个人不舍得花钱，我们也习惯把“抠”形容为吝啬小气。
但在这里我所说的“抠门”，并非叫大家不要花钱请人写文案。从某种程度上来说，“抠”就是“抠细节”。
文案创作要学会精打细算，不要试图单凭几句文案或者一篇文案，就想要“面面俱到”地打动所有的消费者，将目标人群尽数收入囊中，这显然是不现实的。
写文案，只有先钻进去，才能走出来。
就好比那些画像素画的画家一样，都是由面到线，由线到点。
我们来看美的一组为“美的夏日”写的文案，由夏日声音的“面”，聚焦到吃西瓜的声音、喝冰镇汽水的“点”，让文案瞬间变得鲜活起来，更有力量感和真实感。
脆皮西瓜一刀两半
第一口就是快乐巅峰
冰镇汽水一口干完
燥热就被按了暂停键
之所以举这个例子，也是想说明一点，写文案不能“面面俱到、一步到位”。
所以如果用“抠”来形容写文案，那就是要运用“从面到线、再到点”的创作思路落地，学会单点突破，把事物的细节死磕到底。
文案创作者要学会“抠”细，背后也是有逻辑推导的。
当下的消费者不是一个“整体”，而是由许多细分的人群构成的。
随着消费群体日趋多元和细分，“圈层文化”现象越来越盛行，比如汉服圈、电竞圈、二次元圈、国风圈、科技圈、运动圈等等。但即使大家身处同一个核心圈层，也还能细分出二级圈层。
不难看出，社会的消费层级从“千篇一律”演变为“千人千面”，大众圈层衍生出小众圈层；与此同时，小众圈层也开始走向大众视野。
在这样的趋势下，品牌对于文案的创作方向，也应该从“大众”走向“小众”。过于宽泛笼统的文案，消费者往往是不好感知的。
文案创作者只有深耕垂直领域，以精准且深入的方式展开圈层化的沟通，才能引起不同消费角色的共鸣。让品牌在细分领域占据文案沟通的制高点，更精准地触达目标圈层。
写文案就是一个给品牌穿背书、建立信任体系的过程；而促成文案的最终成交，则需要踢好“细节”这个临门一脚。
《周易•家人》里有一句话是这么说的：“君子以言有物而行有恒。”
怎么去理解“以言有物”？
就是写文案、讲话要有具体的内容。
就好像内外邀请不同身材的女性拍摄2020春夏大片，如果内外只是单纯表达“没有一种身材，是微不足道的”，相信不少人看了只会产生“隔靴搔痒”的感觉，这样的文案是无感的。
我们看到内外换了一种更细致的说法。
把外界对于女性身材的偏见进一步“说细”——“有疤痕”、“平胸”、“胸大”.....
这时候文案的“镜头感”、“ 颗粒感”就出来了，增强女性对于不同身材的感同身受。那么大家对内外的品牌理念也会产生触动，这就是“抠细节”所带来的文案信赖感。
疤痕，完整我的生命线
平胸，真的不会有负担
文案的接收和阅读对象，他们拥有众多消费行为、用户属性、兴趣偏好等数据标签。这就需要文案创作者，针对消费者特征细分场景打磨文案，为文案填充有血有肉的细节内容。
流于空洞无物的文字，容易让人感到不真实。
而当文案变得可触可感，言之有物，才能避免单调乏味，为品牌的产品/服务建立信任感。
这就好比我们平常用ps抠图一样，文案人创作时，也要适当的“抠”一点，抠出人物、抠出场景，把关于人、话题或事物具体内容，尽可能一点点描绘出来。
《百年孤独》的作者马尔克斯有个写文案的攻略：“当你说有一群大象飞在空中时，人们不会相信你，但你说有425头大象在天上飞，人们也许就会相信。”
深以为然。写文案就是一个对消费者精准把脉的过程，“操刀者”要学会将文案的厚片切成薄片，然后躬身入局、抓好细节、落实到位。
那么我们到底该如何正确地“抠”，才能把文案写活？
建议大家从这几个方向入手：抠人群、抠兴趣、抠地域、抠场景。
物以类聚，人以群分，分的就是群像。
人群细分的角度有很多，比如，单身和情侣、社畜和老板、年轻圈层与银发圈层......他们的消费需求、兴趣偏好、人生阶段、消费能力等不尽相同，这正成为品牌沟通的一个细分机会点。
所以不妨在文案中刻画特定的人物群像，为他们贴上标签；再基于这个群像标签展开精准的人群对话，讲好群像的故事，反映出他们的情感百态。
以单身粮这个品牌为例，就凭借对单身社群的精准定位，挖掘与单身族人群相关的话题进行细分沟通。
比如在文案上紧扣“爱自己”、“敢独立”的单身语境，传递一个人快乐的单身文化。
再看美的的“全球购物狂欢节”文案，同样是扎根到细分人群中沟通，围绕使用美的家电的人群划分出单身、情侣、家庭的群体，定制针对不同人群的服务特点表达话术，实现对号入座的精准沟通。
以圈会友、为圈买单是这届年轻人的社交习惯和消费特征，这就决定了写文案也要讲究兴趣对口。
文案人要用目标消费群体所熟悉、共鸣的兴趣语言与之交流，可以高效地戳中他们的嗨点。
闲鱼之前推出#开挂吧少年#短片时，就以兴趣为切口延展出一组关于开挂少年的主题海报，呈现他们在国风推广、轮胎雕塑等垂直领域所取得的成就，就可以挑动拥有相同兴趣用户的共鸣点。
除此之外，我们也发现越来越多的品牌，喜欢将方言、家乡话题搬进品牌文案，更好地打造地域身份的认同感。
安慕希5G酸奶广告上海篇
人们总是对与自身生活环境相关的事物感兴趣，不同地方的自然环境、人文历史和风土人情都不同，为此品牌可以“抠”出不同地域的人群，抓住“家乡情结”传播地域文化。
拿江小白借势《我和我的家乡》写的文案为例，站在重庆人的妹子、美食、夜景、喝酒、出行、夜景等角度，把重庆人的地域梗都摸透，唤醒重庆圈层的地域归属感，令人产生认同感和安全感。
这样就会让消费者产生品牌很懂自己，触动消费者对品牌的“重庆”地域属性产生信赖感。
我们进入了一个“无场景不营销”的时代。
正如在广告界有一句广为流传的金句——“消费者在哪里，品牌就应该出现在哪里。”
一切消费行为之所以会发生，也是依托于营销场景的存在。任何一个场景都可能触发潜在的消费需求，比如通勤路上、午饭过后以及晚上加班等，可以延伸出值得营销的场景话题。
这对于我们文案人的一个启发就是，写文案的时候要善于设计熟悉场景，才能让品牌/产品融入消费者的生活场景。
说到场景，就不得不提最近发力咖啡赛道的麦当劳。
麦当劳以#醒醒吧犯困人#话题推出系列关于“犯困”主题海报，没有笼统地抛出“犯困”的概念，而是细致地勾勒出公交、熬夜、打工等熟悉又有代表性的场景，使用户不自觉被带入具象化的“犯困”语境中。
不过，说到细分场景文案，我最喜欢的还是微信支付的一组经典文案。
微信支付很早之前推过一组#每一次支付都是生活的温度#文案，文案细节之处锚定消费者每笔看似琐碎的支付情景——一份充满能量的加班餐、一次独特的转账......
微信支付通过把一笔单纯的账单，升华为一段有温度的故事，让文案充满故事感，充满细节，唤起受众对某个特定支付瞬间的感知。
这些个体生活细节也就构建起一场支付美好场景，而这绝不是空洞的“每笔支付都有温度”可以比肩的。
在市场/圈层越来越细分的当下，我们都要学会专注做窄众的文案构思，通过细分语境、人物抠细节。
而无论是从哪一个方面做切口，都是把沟通对象从泛圈层向细分圈层转移，让广告投射到某一类更加聚焦的人群缩影。
总之，写文案千万别老想着广撒网，而是要变得“抠门”。尽可能地把某一人/事/物拆分，单点沟通多点释放。
好文案，是“抠”出来的。
一个品牌只有专注细分的沟通，才能让每一个用户都能在细分场景中关联自己，跟品牌产生文案的共鸣。
参考资料：
《文案基本功：9大爆款文案创作技巧》，苏芯，2019-03
-END-
本文为作者独立观点，不代表鸟哥笔记立场，未经允许不得转载。
《鸟哥笔记版权及免责申明》 如对文章、图片、字体等版权有疑问，请点击 反馈举报
Powered by QINGMOB PTE. LTD. © 2010-2022 上海青墨信息科技有限公司 沪ICP备2021034055号-6
我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求，为完善跟帖评论自律管理，为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围，我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容，同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。
一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规，对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息，主要表现为：
1)反对宪法所确定的基本原则；
2)危害国家安全，泄露国家秘密，颠覆国家政权，破坏国家统一，损害国家荣誉和利益；
3)侮辱、滥用英烈形象，歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神，以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉；
4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动；
5)煽动民族仇恨、民族歧视，破坏民族团结；
6)破坏国家宗教政策，宣扬邪教和封建迷信；
7)散布谣言，扰乱社会秩序，破坏社会稳定；
8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序；
10)侮辱或者诽谤他人，侵害他人名誉、隐私和其他合法权益；
11)通过网络以文字、图片、音视频等形式，对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法规禁止的其他内容；
2. 不友善：不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为：
1)轻蔑：贬低、轻视他人及其劳动成果；
2)诽谤：捏造、散布虚假事实，损害他人名誉；
3)嘲讽：以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述，以此来激怒他人；
4)挑衅：以不友好的方式激怒他人，意图使对方对自己的言论作出回应，蓄意制造事端；
5)羞辱：贬低他人的能力、行为、生理或身份特征，让对方难堪；
6)谩骂：以不文明的语言对他人进行负面评价；
7)歧视：煽动人群歧视、地域歧视等，针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击；
8)威胁：许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志；
3. 发布垃圾广告信息：以推广曝光为目的，发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容，或进行相关行为。主要表现为：
1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式：
2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容；
3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容；
4)多次发布包含欺骗性外链的内容，如未注明的淘宝客链接、跳转网站等，诱骗用户点击链接
5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光；
6)购买或出售帐号之间虚假地互动，发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
7)发布包含欺骗性的恶意营销内容，如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销；
8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。
4. 色情低俗信息，主要表现为：
1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容；
3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容；
4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想；
5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适；
6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等；
7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。
5. 不实信息，主要表现为：
1)可能存在事实性错误或者造谣等内容；
2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容；
3)伪造身份、冒充他人，通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份，或与特定机构或个人存在关联。
6. 传播封建迷信，主要表现为：
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病；
2)求推荐算命看相大师；
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询；
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失，包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势，东西宠物丢了能不能找回、取名改名等；
7. 文章标题党，主要表现为：
1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户；
2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲；
3)使用夸张标题，内容与标题严重不符的。
8.「饭圈」乱象行为，主要表现为：
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论，影响传播秩序
9. 其他危害行为或内容，主要表现为：
1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的；
2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的；
3)美化、粉饰侵略战争行为的；
4)法律、行政法规禁止，或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。
二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时，本网站将依据相关用户违规情节严重程度，对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号，或者滥用多个帐号发布违规内容时，本网站将加重处罚。
三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富，本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的，将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议，可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)