据《纽约时报》消息，2020年美国总统大选即将打破以往纪录，成为美国历史上最昂贵的一次选举。根据“美国政治捐献数据库”（Open Secrets）预测，此次大选的总花费将接近140亿美元，比2016年的两倍还要多。在最后2个月的竞争加剧情况下，政治捐款呈现出大量涌入的态势，随即广告支出也大幅增加。

在政治营销中，竞选广告一向起着举足轻重的作用。双方阵营的在线广告支出都增加迅猛，背后原因与新冠疫情息息相关。一方面，大型拉票集会纷纷取消，竞选阵营没有别处可以花钱；另一方面，人们的注意力转移到在线平台，因为有更多闲暇时间上网。这和几个月以来，很多行业所面临的营销挑战是一样的。

一、大势所趋：网络广告激增，正负影响共存

网络广告在2010年仅占竞选广告支出的1%，到2020年，这一份额已激增到27%。截止至今年9月初，各方在谷歌和脸书上投放的政治广告，达到5亿美元。竞选网络广告增长的最本质原因是——人们获取信息方式的改变，大量年轻人早已不通过电视等传统渠道来获取信息了。

投放广告本身对信息传递的负面影响，在政治营销中得到凸显——互联网上流传的错误信息日益猖獗，可能会误导选民。Facebook就在11月3月（大选日前一周）停止所有新的政治广告投放，以减少错误信带来的干扰。

随着竞选广告总量的增加，负面广告份额也持续攀升。负面竞选广告是将焦点放在攻击竞争对手弱点的广告。数据显示，这次的选举广告中将近一半是负面的广告。这虽然和商业世界的广告规则不同，但因为同类商品竞争而带来的广告边际效应递减规律是类似的。

在线竞选广告的两大渠道同样是搜索和社交媒体，对于占据选民心智这件事儿，和商业营销策略完美一致。既要选对了受众，又要选对时间段，同时还要确保选民获得良好的营销体验——这都需要配合科学的营销策略和强大的营销能力。

二、效果为先：投放量和投放结果并不正相关

在今年大选中，拜登竞选广告投入高达11.5亿美元，远超特朗普的8.09亿美元。但双方的投入都是亿美元量级，可以说是史上最烧钱的互联网广告大战了。

从效率上讲，特朗普技高一筹。拜登获得大约7500万张选票，平均每张选票14.85美元；特朗普获得大约7200万张选票，平均每张选票成本为11.2美元。

这和两个阵营的投放渠道选择有关。拜登在传统电视广告的花销更多，而特朗普则在网络广告上投入更多。10月，拜登阵营在电视广告上的支出是将近7000万美元，相较之下，特朗普阵营只投入了2000万美元。然而，特朗普一方在网络广告上投放力度更大——同样在10月，特朗普阵营在脸书广告上支出了500万美元，还投放了将近1500万美元的谷歌广告。

不得不说，本届竞选团队都是营销的好手，首先是将钱更大比例投入到依靠社交媒体和大数据而建构起来的、更加精准的互联网投放渠道。同时，极其重视网络广告的转化率，采取了更加个性化、精细化的营销手段。

比如，双方阵营都做了搜索广告的个性化承接页面。

特朗普阵营的谷歌搜索广告，不同的链接点击后，承接了不同的落地页。

上图是特朗普谷歌付费搜索广告，最终转化目标是“获得捐赠”。当用户搜索特朗普名字时，会第一个看到这条广告。试想一下，什么人会更愿意去搜索特朗普的名字？肯定是对他很感兴趣的人。这些人里不一定都是他的支持者，所以他在主标题里写得很明确：现在就捐款！

如果你点击主链接，会直接跳转到页面1（左图），标题是顺应广告语的解释“和总统站在一起”，并通过特朗普做出的经典动作——指向观众，来强化这一目的，不要有丝毫犹豫。

如果你点击下面的副链接“清除政治污泥”，会直接跳转到页面2（右图），标题同样是匹配广告语的解释“一起清除污泥”，并通过一张黑白的特朗普肖像——表情严肃，来烘托“为民众排忧解难”的气氛。

不同广告语引导至不同的承接页面，让访客进入更具有代入感的营销场景，促使捐款行为的发生。

拜登阵营的搜索广告，也采用了个性化的承接方式。

这则搜索拜登姓名的广告，是以获取支持表单为目标的。当你点击主标题和下方第一个扩展链接的时候，会被带到页面1——提交表单，只需填写三个字段，然后点击红色的“提交 ”按钮，就可以完成注册和支持行动。

而其他三个扩展链接2、3、4：“我们想听听你的意见”、“气候计划 ”和 “让特朗普负责”，都会将访客引导到类似的着陆页面，图片相同、但标题和文案完全不同，顺着广告的语境，尝试连贯地“说服”观众。

还有一个很有趣的点，抛开竞选结果，特朗普阵营的广告成本较低的另一个重要原因是，特朗普本身的营销IP属性：他只要在推特上发一条出其不意的话，就能制造出一个头条。这和今天的互联网企业打造创始人IP惊人的相似，无论是政治营销还是商业营销，影响力永远是必争之地，因为这可以让企业在一定时期内，节省出足以“翻盘”的营销费用。

接下来，我们具体分析一下，如此烧钱的一场互联网营销大战，是不是做足了营销精细化、个性化的功课呢？这场落地页设计大赛，是否可以带给我们新的借鉴呢？

落地页的主图选择决定了页面的基调，双方的页面都选择了一个相对干净、深色的背景，这和竞选的隆重基调相符；且因为是个人品牌的曝光，主图都配以突出、高清的人物肖像，通过细节的表情、眼神，来打动观众。

双方都“刻意”突出了各自优势和特点。特朗普通过黑白红色调、自己的侧写，彰显其态度的强硬，和他在公众面前的印象相符；拜登则更加突出自己的亲和力、品行的“正常”，与自己的队友一起并肩作战，笑容亲切富有感染力，有一种“让白宫重新恢复正常”的隐喻。

而表单的设计也费了心思。前者是嵌入式的表单，在黑色背景下显得更加犀利和强势；后者是一个平和、并列的表单，给人的感受柔和、同时红色的按钮更加突出。

可见整体的设计始终围绕着候选人的特点和优势，让“卖点”给人留下深刻印象。

双方所有的落地页转化按钮，无一例地外使用了红色——这和背景的深色形成鲜明对比，让按钮脱颖而出。除了让按钮突出，双方都遵循了CTA的一些基本原则。

短小精干，直切主题。文字尽量言简意赅，用跃跃欲试的动词短语来发起号召，周围没有任何干扰的元素或文字。同时，有一个按钮的细节值得称赞：在文字的右侧都放了一个“双箭头”引导，这一设计的初衷是弥补缺乏互动性的不足。

我们都知道CTA具有互动性，转化效果会增加，市面上几乎所有落地页都会采用这种方式：计算器、测试、简单的问题，都是为了让用户更投入到此时的营销场景中。但是，竞选的广告必须符合政治的严肃性，并不适合做花哨的动效等，所以双方都退而求其次，采用视觉上有一定动感的双箭头，增加互动效果，可谓心思细腻。

如上图，“捐赠”页面的CTA也采用了红色，但点击选中金额后，会变成蓝色，这个设计很符合色彩的心理暗示，红色代表捐赠的热情；点击后的蓝色，让人们减少了损失厌恶感，毕竟大家对冷色调都有一种降价或下跌的经验习惯。

双方的CTA设计很科学，且注重了细致，可以说是很好的学习范本。

在线营销页面最本质的沟通，目前来讲，还是通过文案完成的。文案可以让因为跳转而中断的用户体验，看起来没那么不爽。双方的文案都遵循了以下这些规则，从而给访客带来了很连贯的体验。

首先是页面使用的标题与之前的广告词严丝合缝，关键词会重复出现在标题里，为了保持阅读的一致性。

此外，每一个承接的标题都是精心润色过的。一般比较偷懒的做法是，页面标题和广告语完全相同就可以了，但是这样做会让访客有一种重复的体验，会给体验减分。双方的做法更高明，页面标题在广告创意和落地页上都有所不同，但仍然符合连贯的语境。

拜登的搜索广告就采用了这种延续语境的方式。

广告语1说的是“拜登需要您的支持”，点击进入的小标题是“今天就加入我们”，有一种上下语境的流畅感；广告语2说的是“我们想倾听你的想法”，点击看到的标题是“来帮助完成我们的战略”，言下之意是：我们不仅倾听意见，下一步就是会采纳。

在两个人的社交广告里，文案的一致且微妙的变化，依然被运用的炉火纯青。

如上图，特朗普的Facebook广告以  “官方 ”的特朗普与“伪”的拜登为讽刺基调，延续到落地页后，还在落地页的文案里，特意强调“官方网站”的关键词。

而拜登的这则facebook广告更贴合趋势，以邀请明星、畅销书作家共同做“在线直播”为钩子，无缝地连接到活动报名页上。活动页除了主题词的重复，还写着硕大的拜登“个人品牌”词，并在文案的地方清晰注明是“任何人都可以报名”的在线活动，表达清晰干练。

这则广告的高明之处是活动话题的选择，“早起童年”的话题很吸引受教育水平相对较高的人群，这符合拜登想拉拢的受众；拜登也深知自己在这个圈层更受欢迎。

可见，文案是给目标受众看的。因此，除了连贯、信息一致，还有一个不可忽略的点——你想吸引什么样的受众，就要像他们一样说话、用词，来获得共鸣。

广告如果想获得好的转化效果，少不了各类营销组件的灵活运用。但是，我们是否思考过，营销组建应该以什么样的出发点来设计？答案是：在有限的时间和空间里，尽可能多的抢夺用户注意力。

特朗普的捐赠页面，使用了一个“浮夸”的挽留弹窗，如图。

这个弹窗让人很难不去多看几秒，且无论是否有效，都会加深用户对他的感官印象。这就再次说明，营销组建的使用，其实是在为主转化路径抢夺更多的时间，以动摇那些犹豫不定的用户。

拜登的捐赠页面虽然没有使用弹窗，但也在营销细节上下了很大功夫。如下图，捐赠的默认金额是设置好的，且为已有金额的最低档，不仅如此，已经为捐款者自动勾选了“仅捐款一次”的选项，而不是“连续每周捐款”的选项。

这个设置表面上很贴心，好像在帮选民“省钱”，但是这个最低金额的设置其实很讲究，15美元和预测的选民平均捐款数额持平，这其实是一个降低选择成本的选项。

除此之外，拜登团队也不会放过任何一个营销的空间，右侧的照片中，拜登和卡马拉都带着口罩，展现出一种愉快的相视而笑的状态，这个场景的选择十分微妙——这让人不禁联想起，疫情期间政府处理的不完善、以及理智和严谨在重大事件面前的重要性。这个图片，也再次为拜登的形象加分。

可见，营销元素的灵活运用，可以既不让人产生反感，同时增强营销效果，给人留下深刻印象，或暗示人们做出想要的行动。我们营销人在这里可以下的功夫，还很多。

小结

即使是总统的营销团队，也仍然存在很大的改进空间。比如，双方的官网主页并没有做细分或个性化展示；竞选广告为期几个月，但并没有做充分的A/B测试，研究对比哪些图片更让某个群体产生共鸣，哪些标语的转化效果会更好等等...

但这次最烧钱的竞选，双方表现出的对在线广告和落地页承接的重视和热情，已经揭示了个性化营销体验的未来。抛开政治不谈，希望大家都能从竞选广告的趣闻中获得灵感：重视广告转化的每个细节，不断尝试对营销元素的测试迭代。毕竟，通过这场烧钱大战，进一步揭露了营销的未来——给用户带来更加个性化的体验、且持续测试去超越现有的体验。

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