APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
阿里双11的“艰难”,3723亿成交额也藏不住
2020-11-12 17:06:17

今天凌晨,阿里终于公布了今年双11 的阶段性战绩:0 点 30 分 GMV 3723 亿,比去年全天的 2684 亿高了近 39%。

为什么说是“终于”呢? 

因为这次双11 从 11 月 1 日就正式开启了,但是官方一直没有公布数据,算是贯彻了去年定下的“小目标”:

忘掉屏幕上的数字吧。

如果忽略掉这次的战报是从 1 号开始统计,而以往都只算双11 当天,这个数据还是非常生猛的。

感谢双11 ,让我们又参加了一个几千亿的大项目。

但是,即使昨晚双11“霸占”了微博热搜,很多人还是感觉,双11 似乎渐渐没有“狂欢”内味儿了。

可以看出来阿里今年依旧费尽了心思,但是亮眼的成绩背后,也藏着一丝丝“艰难”

一、营销侧:用户不为所动

今年最大的变化,就是双11 改成了两波。10 月付了定金以后,11 月 1 日就可以付一波尾款;如果你觉得还有什么漏买的话,11 月 11 日还能补票上车。

 

其实,去年的时候,阿里就已经试水了 10 月 21 日付定金这种玩法,但是并没有大肆宣传,所以很多人都没注意到。 

今年阿里直接打造了“双棍节”的概念,试图用两波节日,来刺激大家剁两波手。从最后的整体数据来看,这可能是今年唯一一个有用的玩法了…… 

另外,去年的「叠猫猫」玩法在今年也得到了延续,不过形式上改成了「养猫猫」,还是可以组队拉人头、相互 PK ,换汤不换药。

看得出来,阿里有意把「星秀猫」打造成一个自有的 IP ,还给它专门做了官方周边旗舰店,并在养猫右上角的「图鉴」页面放置了入口。

但是,这个 IP 的效果嘛……话不多说,大家自己看销量感受一下吧:

       

虽然说周边没有卖出去,但是,为了在 PK 中取胜,不少人都在闲鱼给自己的队伍买人气。PK 截止的最后一天,“卖人气”甚至上了热搜第一☝️。

而且,很多人都不是为了红包去的,只是为了“该死的胜负欲”;卖人气的人也少有黄牛,基本都是普通用户:

       

估计阿里没想到费尽心思的星秀猫旗舰店没水花,“卖人气”却自动出了圈,也算是歪打正着了吧……

其实,今年的双11 玩法跟去年相比,只多不少。除了大家已经很熟的跨店满减 + 店铺优惠券 + 定金之外,还有什么购物车惊喜券、购物加油包、笔笔返红包、裂变券、会员券、回血红包、超级红包……涉及各种限时、限量、整点等。

但是,今年大家可能都没有感受到这些复杂。

为啥呢?由于太花时间,而且整体玩下来也省不了多少钱,所以今年连抱怨的人几乎都没了—— 大家直接拒绝参加。

整体看下来,今年双11 最后主要发挥作用的玩法,居然是简单粗暴地延长时间,给大家更长的时间剁手……

二、需求侧:内、外双重困境

开头我们提到,截止到今天凌晨 0:30分 ,天猫双11 总成交额是 3723 亿 。

如果用这个数据来和往期对比的话,增长率是 38.7%。对比下面的往年增长图,可以说是非常漂亮的增长数据了。

    

天猫双11 成交额增长图

 

但我认为,至少在需求侧上,这届双11 怕是“无法狂欢”了。 

为什么双11 成交额的数据很好看,但“无法狂欢”呢?

1)内部用户增长困境

简单来说,所谓的“需求”就是有多少人想在双11 买东西,以及想花多少钱买东西。

双11 GMV(交易额)的增长和这两点是有直接关系的。

实际上,如果拆解交易额的增长,你会发现原因不外乎两个,一个是 ARPU 的提高(每用户平均收入),一个是用户量增加。

第一个,ARPU 提高意味着消费者想买更贵的东西,或者想买更多的东西了。

关于 ARPU 的具体数据还没出来,我也不好下定论,但仅从我自己的购物感受和对朋友的调研中,我发现大家的热情其实下降的。

最简单的一个表现就是,往年拉我盖楼、PK的朋友们,在今年骚扰我的次数明显减少了。(不知道小伙伴们的体验如何?欢迎留言告诉我)

第二个,用户量的增加意味着,平台还在快速获取新用户。

那阿里还在快速获取新用户吗?

答案是:新用户还在增加,但已经不“快速”了。

从两个数据维度来看下。

一个是阿里移动月活用户各季度增加量,在近三个季度显著下降,今年 Q3 甚至只有 700 万,不到 Q2 的一个零头。

阿里移动月活用户各季度增加量(万)

图源:@深燃财经


另一个是获客成本,在今年Q3 达到了惊人的 1158 元。


      

阿里各季度单个用户获取成本(元)

图源:@深燃财经


这与阿里的用户总量有关,阿里移动端覆盖的用户人数已经达到了 8.81 亿。

以微信 12 亿月活用户作为中国互联网人群总量来看,从中抛开很少网购的银发人群、没有经济能力的未成年人,阿里的用户总量怕是几乎快要触顶了。

这意味着,双11 已经很难通过用户增长来大幅提升自己的 GMV 了。

天猫平台营运事业部总经理刘博(花名:家洛)在之前接受采访时表示:

今年约有 8 亿消费者可以参与进来,比去年新增 3 亿消费者。

那么这新增的 3 亿用户,和总体 38.7% 的 GMV 增量是从哪里来的呢?

我这里大胆地猜测下:

新增的 3 亿用户,大概率是阿里既有的非电商用户,之前双11 没有有效触达,这次通过“双节棍”、“线上线下联动”触达的用户,并由他们贡献了额外的GMV增长。

这是双11 在需求侧的内部困境,用户增量减少了,之后的双11 GMV 增长恐怕得想办法更多地从内部挖掘需求,从提高 ARPU 值着手。

2)外部竞争压力增大 

外部困境很好理解,就是天猫双11 的竞争对手更多了,也更强了。

这里的对手更强了,并不是说阿里电商优势不在,从 App 日活规模来看,“淘宝+天猫”依旧是绝对的老大。

       

问题在于两方面。

一方面是大家的用户越来越一样,逐渐从“你促销你的用户,我促销我的用户”变成了大家一起争夺同一批用户。

早在去年 3 月就有数据报告显示,拼多多在淘宝用户的渗透率达到了 40%。今年阿里的财报也显示,新用户增量有 70% 以上都是来自下沉市场,如今的渗透率多半要再高非常多。

另一方面,是双11 活动对用户的刺激性正越来越弱。很多人都是手机里淘宝、京东、拼多多三者并存,红包也好、满减也好,最后总免不了货比三家,最后谁便宜买谁。

综合来看就是,不但你的用户增长变慢了,还有很多用户装上了竞对的App;不但对自己的营销玩法越来越皮实,还会主动到竞对的App上比价,不是最便宜就很可能转身“资敌”……

三、供给侧:终见成效

虽然今年天猫双11 在营销侧和需求侧的表现都略显艰难,但在供给侧的表现还是值得夸奖的。

受年初疫情影响,今年的双11 备受商家期待,都希望通过双11 来冲一波销量,淘宝天猫总裁@蒋凡 曾表示,这届双11 将带来全年最大的内需爆发。

天猫的具体落地措施主要是在维持进口商品优势的基础上,重点发力新品造势和新品牌孵化,帮助国内商家“回血自救”。

1)新品造势

在今年天猫双11 的新闻发布会上,天猫官方称这一届双11 将会是“史无前例的新品大爆发”,除了各大品牌会在双11 期间发布新品,天猫官方也加大了给新品造势的力度。

最直观的一个感受就是天猫新品的开屏广告几乎霸占了所有App,虽然用户吐槽比较多,但是曝光效果还是很到位的:

另外,除了在 App 主页开辟双11 新品分会场,今年的天猫还新增了“尖货抽签”玩法,用户在淘宝、天猫客户端直接搜索“尖货抽签”即可进入相应活动页面,阿里官方也会在“尖货抽签”主页面中进行推荐曝光,给这些品牌新品引流:

     

当然,各大品牌在新品发布上也是做足了准备。

以正在准备上市的完美日记为例,在今年双11 期间,连续签下了周迅、特洛耶·希文(戳爷)等大牌明星代言,不仅赚足了话题热度,也让自己的品牌看起来更具“国际范”。

毕竟,一只几十块钱的口红和周迅放在一起,看起来就是大牌的样子

 

2)孵化新品牌

今年初,阿里对外正式发布了“阿里2020春雷计划”帮助中小企业渡过难关,而“春雷计划”在天猫落地的具体项目就是“在天猫孵化1000个年销售额超过千万的新品牌”。

去年阿里发布的双11 品类榜单几乎被各大头部品牌包揽,基本看不见新品牌的影子。

为了达成孵化新品牌的目标,今年天猫也是变着法儿地冲业绩。

比如创造细分品类:咖啡液和速溶咖啡分了两个品类、除了内衣品类还有增添了大杯文胸品类(严重怀疑天猫歧视 A 罩杯),就连兔肉干都成了细分品类之一。

据 @天下网商 消息,在今年双11 的预售阶段,有超过 300 个新品牌登上细分类目榜首:

图源:@天下网商


话说回来,这波操作虽然有点迷,但还是为新品牌争取到了更多的曝光机会,帮助新品牌在电商红海中找到“蓝海”,吸引到更加精准的目标用户。

3)全球进口 

在供给方面,这届双11 还不能忽略的一个重点就是进口商品。今年双11,天猫开启了“云出境购物季”,超过 2600 多个进口新品牌首次参加双11 ,首发超过 120 万款进口新品。

天猫国际总经理刘一曼在商家启动会上为今年天猫国际的双11 立下了目标:

今年双11,实现成交过亿品牌数翻倍,打造超2000个百万级新爆品。

不得不承认,阿里收购考拉之后,在全球进口方面的优势加大,但在今年“双循环”的新格局下,大家对国货商品的热情已经逐渐超过进口商品,毕竟国货商品便宜又实惠,谁会和钱过不去呢?

在这种情况下阿里是否还能保持进口商品优势,就让我们拭目以待吧。

四、结语

从营销侧来说,阿里虽然想了一些玩法来刺激用户,但总体“换汤不换药”,用户也基本上不为所动;

从用户侧来说,用户增速减慢,提高 ARPU 值更难,并且,外部还有京东、拼多多以及新入局的抖音、快手虎视眈眈,内外两难;

而唯一可圈可点的地方,就是供给侧方面,阿里能够帮助商家进行新品造势和新品牌孵化,但这也只是在“矬子里面拔大个”,毕竟拼多多在 2018 年的时候就提出了新品牌计划。

总之,就今年双11 来说,我们整体的感受是大家不再“狂欢”了,这对平台和商家们来说也许不算是一件好事,因为这让他们赚钱变得更难了。

但对消费者来说,这恰恰是消费理性的表现,大家不再被“消费主义”洗脑,各大平台的混战让我们有机会“货比三家”,挑最便宜的买,稳赚不亏啊!

-END-

运营研究社
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
运营研究社
运营研究社
发表文章479
不让运营人孤寂地成长
确认要消耗 0羽毛购买
阿里双11的“艰难”,3723亿成交额也藏不住吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接