国庆结束后一周，在我线下大课的学员的会议室里。 

白板上大大的标题写着“2021年企业战略”，下方列着各个部门高管的提议：

• 成为手表行业领导者

• 覆盖全国80%的地区

• 销售量达到一个亿

…………

每个人都慷慨激昂，描绘着美好的未来，仿佛一切都在掌控中。

翻翻去年定的“战略”，相差无几，却没一个实现了，每个都遥遥无期。

在我以往的咨询经历中，接触过的企业数不胜数，常常发现很多企业家根本没有战略可言。

错误地把空洞的口号或者销售目标定为企业的战略，导致大部人根本不知道要做什么，该怎么实现，往往把它打印出来，挂在公司里，变成企业的一种愿景，一种无法实现的愿景。 

今天我将和你重新审视过去你制定的“战略”，探索一个好的战略应该是怎样的。

一、大部分企业都没有战略可言

“没有战略的企业，就像一艘没有舵的船，只会在原地转圈，也像流浪汉一样无家可归。”

公司的战略就像大海中指路灯塔，指引着在黑暗中前行的船只能够驶向预定的方向。

很长时间以来，“战略”已经成为一个热词，几乎每一个企业家都把它挂在嘴边。

我们最常谈的三种便是：竞争战略、定位战略和颠覆式战略，网络上和书里铺天盖地都是这些战略的经典案例。

可是，这些战略真的是对的吗？

竞争战略的出发点是竞争对手，从成本领先、差异化、专一化三个角度去突破，却忽略了用户。但是，产品最后是给消费者使用的，并不是竞争对手。

定位战略基于消费者的认知出发，从抢先定位、关联定位、瞄准竞争对手弱点入手，却让消费者产生心智拥挤。所有人都在占领心智，争着成为那个第一，心智也开始出现同质化。

颠覆式战略则具备很强的破坏属性，追求打破固有模式，不走寻常路。往往钟情于新科技、成立新的公司等一切新的东西，导致企业风险极高。

根据这些战略方法，定出来的战略往往都是：成为XX行业的领导者、创新者，卖出多少个产品，收入增长多少。

如果你的战略是这样的，可以先放放这篇文章，问一问研发部、客户部、销售部、品牌部、客服部等各部门的负责人，他们对于这个战略的解读、他们的工作安排、以及如何实现这个目标。

你再审视一下，他们做的事情是不是跟你预期的一样，当他们做了这些事情，最后能不能达成你的“战略”。

相信我，结果不是你想象的那么美好。

很多企业自以为自己有战略，现实却没有，只不过把业务计划当成战略。往往用所谓的模板制定公司的战略，或者看别人的战略怎么定的，自己就弄一个差不多，根本没有考虑到公司的实际情况。

这样的“战略”只是泛泛地谈到了未来的美好愿望，没有具体的、可执行的计划。

最后，每个人都晕头转向，就像无头苍蝇，做什么都是瞎打瞎撞，往往定了一个所谓的“战略”就挂在公司的墙上，却永远都无法实现。

战略基本层面的缺失，为企业的决策失误埋下伏笔，也为企业未来要走的路挖下深坑。

没有战略，一个企业是很难走得长远的，现在在市场上所取得的成绩，都只是暂时的。

当我从腾讯出来，走进传统中小企业，了解他们的现状、面临的问题、未来的发现方向，我深刻地体会到：未来一家企业的成功依靠的不是营销、不是销售、不是广告，而是产品。

在以往的企业经营中，通常产品都不在战略的考虑范围内，所谓的战略都是大的发展方向，但是都要靠产品来落地。

企业是在交易的过程中获得利润，只有完成交易，拿到利润才能完成我们一个个宏达的战略目标，而交易的基础是产品，是产品能满足消费者的需求。

我常说：用户需求是企业存在的理由，产品是企业满足用户需求的载体。

我说的并不是让大家放弃现有的营销和销售，而是让我们企业内每一个人，从CEO到基层职员都对产品有一个重新的认知，把产品提到企业战略的高度。

我们以手表这个产品来举例。

产品战略并不是“我要卖100万个手表”，也不是“我要成为手表行业的领导者”的口号，而是“这是一款专为4-6岁儿童制造的内含GPS芯片的儿童通话手表”，为什么？

过去我们认为营销是为战略服务的，但实际上，产品战略应该为营销服务，为它指明前进的方向。我们可以根据产品的战略来进行产品规划、设计、制造、渠道选择、广告投放等等。

所有人都知道这个产品是什么东西、用户是谁、解决什么问题、知道自己的工作如何开展、方向在哪里、做什么、不做什么。

 “4-6岁儿童”对研发部来说，就意味着手表表带要控制在4-6岁儿童的臂围范围之内，不能太短，也不能太长，太长则超出了表带正常佩戴范围，且不美观。 

对于市场及广告投放部门来说，4-6岁正常来说都处于幼儿园时期，所以就可以考虑在幼儿园附近的广告位投放印刷广告。销售部门就要针对拥有购买决策的父母进行渠道选择，地域选择，甚至定价。

产品战略直接决定了市场定位是否准确，钱花的是否有效，所有员工是否能根据产品战略来找到自己工作的方向，而不是像大海捞针一样凭借直觉去操盘一个产品。

做市场营销的人不懂产品，这是一个不争的事实。大部分企业生产与销售分离，往往做完产品后就成立市场营销部门，设计一系列的方案和活动，把产品卖出去。

市场营销部往往拿到手里就是一个结果，一个已经成型的产品，几乎难以再改变的东西。

这种情况下，所有的目标都是分散的，不知道该如何下手，只能翻起以往营销的方案，按照以往的方式一步步做。

能不能卖出去，完全凭运气，这也是为什么现在大部分广告的转化率这么低的原因之一。

真正好的营销策略应该参与到产品战略的制定中去，参与到产品的生产过程中。这样才能知道为什么手表要把指纹识别放在背面而不是侧面，是因为技术？还是美观？如果消费者不能接受，是否有改变的可能。

只有这样，市场营销才能更高效，才不会导致资源的浪费，用户才会更了解你的产品，为你的产品买单。

产品战略属于最头部的决策，是需要产品、技术、市场、销售共同探讨出来的前期决策，不要把目标当产品战略，要让可以指导行动的战略来当产品战略。 

更重要的是，要让所有人知道产品战略是什么，这会让大家更加明确奋斗的目标是什么，方向是什么。

回到开头的话题上。

大部分的企业以一个销售目标当成企业的战略，或者把打败对手、占领心智、成为创新者当成战略，仅仅谈到了未来的美好愿望，没有具体的、可执行的计划。

这根本没有任何战略可言。

战略不是研究我们未来做什么，而是研究今天我们今天做什么，才有未来。

我用这篇文章和你一起重新审视过去所制定的“战略”，以及战略制定上的误区，同时也给了一些建议，你可以参考： 

• 把产品提到企业战略的高度

• 产品战略属于最头部的决策，是需要产品、技术、市场、销售共同探讨出来的前期决策

• 产品战略要所有人都知道这个产品是什么东西、用户是谁、解决什么问题、知道自己的工作如何开展、方向在哪里、做什么、不做什么

祝愿你能制定出一个属于自己的产品战略，不再用战术上的勤奋掩盖战略上的懒惰。

最后，你的产品战略是什么？

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