Claude C Hopkins （《科学广告》的作者）的看法：广告就是“纸上推销术”。

George Cribbin （20世纪30年代美国第二大广告公司 扬罗比凯广告公司创始人）说：我很想避免使用“创作”这个词，而把这个人称为“美工人员”、“文案人员”，而不称之为“创作人员”。

听听李白说：文章本天成，妙手偶得之。

理论上：创意的本质决定了原创性的难以辨认。

结论：效果好，消费者不熟悉，借鉴的好，不参加评奖。

解决了以上问题，你可以动笔了。

在大多数广告中，无论插图多么精彩，标题都是最为重要的。大多数读者在读过标题后，便会因对其感兴趣或不感兴趣来决定是否继续读下去。

标题的类型：利益式、新闻式、启发式、疑问式、命令式。

“他中午吃大便”。

这样的广告标题肯定能吸引但并没有多少想象力、内涵在里面。要以最容易和最低限度的创作上的智力努力去导致争取注意的广告，才能摆脱上面肤浅的推理。

标题如果还需要副标题就通常还需要加工。在你挣扎的写出合适的标题时，不要把其他的丢掉，他们会形成你的正文，而且显然比其他的话更合适。

标题的长度，例如：

今年夏天，我和海南有个约会。

今年夏天你只需花 1100 元就能畅游海南，5 个去处等着你。

没有人读文案，人们买杂志为的是读文章而不是广告。

小标题：

在你东西写正文之前，先把基本架构想好。利用小标题，让读者便于浏览。不要让消费者在接受标题后，浏览时，一看就累，懒得看下去。要有一个诱敌深入的全盘计划，利用小标题牵引读者深入阅读，然后从第一段开始。

首先，要根据确定的小标题来写第一段。

现代人不仅满足于家居装修的舒适和实用，他们更偏重风格和美观。他们品味高雅，知识渊博。他们鄙视虚伪，希望他们的付出能够物有所值。

这段文案根本没有什么实质性的内容，只不过是读者和他们想获取的信息之间的一道人为屏障。

广场是具有城市特色的空旷地方，城市广场往往形成附近居民聚会、散步、休闲、相约的地点。

你是在给消费者上课吗？

你知不知道这种喋喋不休就是看不起消费者。总讲一些别人早知道的东西，即使不知道也不是什么哲理，何况相关者对哲理也不感兴趣。

咒语的作用就是要提醒你直接进入正文。

除非你已经到达一个层次，否则老老实实的照做，即使是成功的文案，依然是遵循着这个原则，只不过他们的逃离更有分寸。

如果找不到一个创意的方法对咒语进行改变，先写好第一段，这段的内容是你标题的主题思想的继续。

第一个陷阱：认为通俗易懂就是迎合大众。

知道的事物往往比不知道的事物更能激发信心，陌生的东西只能产生敬畏以及对实力的猜测。

读者对你是否学识渊博不感兴趣，也没有时间去敬佩你，继而认同产品。晦涩永远是低水平文案的避难所。你是在为读者撰稿，进而要寻求能引起一般读者兴趣的角度，让他形成动机和欲望，建立信任感，而不是让他烦。

第二个陷阱：大量依靠形容词

写作多用短语和简单有力的词汇。靠形容词过日子，只会是个错误。少用形容词，多用动词、名词，这样短而可信，原始资料远比精心雕琢的意见可信。

1、……小区里充满了缤纷的都市感及丰盛的城市生活气息。

2、金色家园周边有丰富的饮食场所，川、粤、湘、京等中餐馆以及各类小吃、面包屋非常普遍。不管是招待亲友、家人小聚，还是犒劳自己，都能找到合适的环境。

3、……东北的“酱骨架”、大拉皮，甘美丰腴；湖南的剁椒鱼头、腊味合蒸，味重悠长；重庆的毛肚火锅，原汁原味；还有湛江的鸡、雷州的羊、潮州的生猛海鲜……一条条街走来，让你闻香止步，食欲大动。

第三个陷阱：重复表达，文字读起来没有快感

应该知道你的读者正做在马桶上，随意的翻看报纸。每页平均花费两秒钟，有效的广告必须比一般的写作速度快，要写出文字的速度感。读者是边接受信息边进行处理，并反应出结果的。

如果你输出一个火炬，能让消费者反应出红色的概念，就不要把“红色”也输进去。因为消费者二度接收并对“红色”进行反应。两个“红色”就会产生一个疲劳的信号。这就是垃圾意象的产生过程。

第四个陷阱：简洁＝简陋

简洁与表达内容的多少没有关系，而是取决于对元素的安排是否有逻辑性。但大家都有一个通病，往往把简洁表达成简陋（精致的简陋令读者没有所得）。

要努力做广告才能得到第一眼的关注，要更加努力才能引起消费者的兴趣，要加倍努力才能做到让人相信。

1、每则广告都应该是一件推销你的产品的完整作品。

设想消费者会读有关同一种产品的一个又一个广告是不现实的。你应该把每一则广告都写的很完整，设想这是你把你的产品推销给读者的唯一机会——机不可失，时不再来。

2、人们愿不愿意读文案和文案的长度没关系。

你写的越多，卖掉产品的机会也越大。没有所谓的长文案，只有太长的文案。（两个字的文案，如果是不对的两个字就是冗长）。长文案本身就是一种图像，它会传达这样的信息。这产品真有不少话可说，所以即使消费者没有读完也会留下一个印象。

3、有智慧的噱头、巧妙诙谐的文字游戏或复杂的文字组合，不仅无法增加广告的效果，还会减少广告的效果。

有的文案人员说：这样会争取到注意力，这样的文案似乎假设广告读者想得到娱乐，想在诙谐及不平常的语言中获得深刻印象，他假设读者将因为看到文字游戏而又惊又喜。他希望这种快感会波及到产品。然后消费者会兴趣倍增，就会选择产品。（狗屁逻辑）。

文案错误的比喻：作家、健谈者；文案正确的比喻：推销员、媒婆。

广告从不自成为广告，广告谈的永远是超乎自身之上的东西；产品注意谈吐，推销的是自己，而广告显然推销的是产品。你是拿钱让客户的产品看起来更聪明，不是让你看起来更聪明。

美和赏心悦目不是广告目标，广告是一个信息传达的过程而不是审美的过程。事实上那些所谓的争取注意的玩意儿确实引起了注意，只不过是注意到了广告本身，而对产品却做着分散注意力的工作，这就是吸血鬼。

广告之所以发生效用，在于用简单的语言把推销的论据简单直接表达出来，避免使用与商品本身无关的争取注意力的玩意。

写作中总会发生放纵口舌的诱惑，聪明的文字技巧或许能让同事印象深刻，对传播目的来说只意味着愚蠢和失败。很多人对于文字有独到之处，常常那是他仅有的东西。

不错，读者的确是“读”文案，所以你要先当一回读者，把文案大声读出来。

1、这有助于检查文字的韵律和文章的流畅程度。

2、朗读是一种窘困测试。想象站在全家面前，大声朗读所写文案，仍觉骄傲吗？

3、写作时要用力倾听，听见诉求对象说对对对，说下去为止。

平面广告的文案并不是写文案，而是创造出一幅有利传递信息的图象。

把你的文案当作视觉元素，版面看起来舒服，文案读起来也会舒服。文案必须能以视觉的想象思考，好的文案常常有高度的视觉想象力，能够看到占据空白的图象，否则写出来的文字就会被误解。

做好文案最重要的一部分就是和最好的美术在一起。真正的文案是由两个人一起创作的。有时候最好的文案就是没有文案，因为视觉的思考而遭到误解的文案有很多。

每个广告都是一个机会，每个广告有可能成为伟大的广告。你现在写下的每个字都会一辈子跟着你。要找对语调坚持不懈，不要只把连串的事实写下来，要有一种态度。还要记得，这广告一旦刊出，你就不能再作任何修改。

永远没有完成的作品，“好了”是最好的敌人，一个字一个字的改，尽除所爱。

你的任务是用人们自己的语言和他们沟通，而不是用自己的信念来轰炸他们。当文案写到极其满意的时候，裁去三分之一，用字要明白简洁， 不断修改。

不要为了简洁而简洁，重要的是度。有时候只要将标题改换一下，就能增加广告效果数倍。不是光把资讯罗列出来，事实胜于雄辩。你最好是学会写明细，好让它读起来不像明细。

消灭第一人称，至少你确定你的东西和任何竞争者的东西不像，然后从头再检查一次，有没有忍不住写出来的小聪明的句子一时漏网。对自己作品最有效的方法就是隔夜测试，检查你是不是把某一类产品形成了格式。

客户有权改你的东西，我们是代理人，不是主子。

如果你想成为收入优厚的文案，取悦客户。

如果你想成为很会得奖的文案，取悦自己。

如果你想成为富有影响的文案，取悦读者。

不要逼撰文一定要证明他的想象力和创作力。

让撰文把精力集中在要说什么，而不是要怎么说。

数学系和法律系的学生往往更适合当文案，中文系的更感性，容易走到技巧上去。

哨声一响就去找技巧形式，而没有仔细分析。

如果写出来的不是客户要的就不是好广告。

要说服或者弥补，而不是搞小动作或恶意服从，要令读者有所得。