等了很长时间的疫后“报复性消费”，很多行业终是没等来，但奢侈品行业却等到了……

而这个情况在6月份戴维斯发布的一份《2020中国奢侈品大爆炸》的报告也可窥见。报告显示，自2月起，北京、上海、广州、深圳、成都、武汉六大城市的顶级商场客流量较往年平均水平跌了80%，但到3月已出现回暖，而到6月，奢侈品的消费数据已达到了过去24个月的平均水准。

中国市场的强劲复苏与全球奢侈品市场的普遍遇冷形成了鲜明对比。

在贝恩公司联合意大利奢侈品行业协会发布的《2020年全球奢侈品行业研究报告春季版》中显示，2020年，全球消费品市场的市场规模预估缩减20%-35%。LV母公司LVMH集团发布的数据也显示，今年一季度LVMH集团销售额为105亿欧元，同比下滑了17%。

但在中国，奢侈品市场却已经出现高速反弹，这个无疑给焦虑中的奢侈品牌以新的希望。有数据显示：到2025年，中国消费者对全球奢侈品消费总额的贡献率将达到50%，成为全球奢侈品行业消费增长的关键引擎。

深谙中国消费市场的奢侈品牌们，自是十分清楚奢侈品覆盖的中国消费者，多是“对价格相对不敏感”，且存在有“买涨不买跌”这样投机消费心理的人群：不仅不降价，反而选择了一条“涨价去库存”的营销路径，以香奈儿涨幅最明显，产品提价多在15%-20%左右，被称之为报复性涨价。

此外，LV的产品提价幅度也在4%-13%之间。通过涨价来制造限额恐慌，并整上点“羊群”效应，来盘活观望用户“怕吃亏”的心理。

价格是涨上去了，营销自然也跟上来。这不，向来在营销上“慢半拍”的奢侈品也加快了入驻抖音的速度。

据统计，相比于2018年开通官方账号的Dior，2019年入驻抖音的Burberry和Prada，2020年扎堆入驻抖音的奢侈品牌还包括：Gucci、SAINT LAURENT、卡地亚、Balenciaga、浪琴等。

从他们所发布的内容上看，可总结为三种：一是以品牌代言人、品牌挚友、品牌形象大使等拍摄的短视频；二是展示具体产品系列的广告大片，此外，也包括一些大秀的台前幕后花絮、以及出街海报、视频等的精华混剪，试图全方位展示品牌“日常”，在表达品牌“亲民化”的同时完成粉丝沉淀。

奢侈品牌的入驻，也带动了抖音上关联奢侈品内容规模的大幅增加。据巨量引擎发布的《洞见新奢族》报告显示：抖音上的奢侈品月均视频数已经超过100万，月均播放量超过30亿，其中，来自品牌的内容播放量突破了16亿。

一、奢侈品缘何扎堆抖音？ 

这可以从3个方面做分析：

1、用户获取奢侈品信息通路在改变

已经从传统图文媒体、社交媒体过渡到短视频媒体，坐拥6亿日活跃用户的超级流量平台——抖音，自然会成为奢侈品牌的首选。不仅如此，2020年的疫情危机催生了新的经济秩序，重塑了用户的网购习惯，当线上消费成为重要的奢品消费渠道，发力线上营销自然是题中之义。

▲ 抖音DAU突破6亿 ▲

2、奢侈品主力消费群结构在改变

据麦肯锡发布的《中国奢侈品报告2019》显示，目前奢侈品的用户年龄结构仍以80后为主，占比43%，但却有被90后赶超的趋势（目前90后占比28%）。

分析原因，一方面得益于年轻人消费观念超前，愿意去提前消费；另一方面，则是因奢侈品的营销能力见长，在KOL种草、社媒营销、线下主题活动、直播电商等领域皆有尝试，也在不断收割着年轻用户的心。

3、抖音或许还能帮助奢侈品找到中国消费新增量

据《洞见新奢族》报告显示，抖音上的奢侈品兴趣人群已经达到3700万，Z世代占比48%，且有38%的用户生活在三线及以下城市，这意味着：借力抖音营销，奢侈品不仅能触达已有消费群，深化品牌形象、品牌精神的传递，还能开荒拓土，拥抱来自中国下沉市场的高线新奢族，为他们找到一条通过奢品梦境的入口。

一箭双雕，何乐不为？

二、奢侈品如何做好抖音营销？ 

那么，是否所有的奢侈品在入驻抖音后，都有丰腴斩获呢？并不尽然。

盘点了抖音上的多个奢侈品案例，从：内容-投放-KOL种草均玩味得比较出色的并不多见，Gucci算是可圈可点的一个。

4月29日，Gucci官方蓝V正式营业。

当天，穿着华贵皮草的两位老年模特左右抖动的短视频，配合以TopView投放闯入大众视野，瞬间吸引了30万+的点赞，其中，评论区成为了此次营销的一个亮点：有对官方推送（奢侈品广告）表达感谢的；有自嘲自己出息了，竟能收到Gucci广告的；也有人喊话Gucci官方，抖音的视频内容不一定非得“抖”才行的。

▲Gucci抖音广告片 ▲

但这丝毫没影响Gucci官方对此类视频的“热爱”，在随后的两天时间里，Gucci仍然坚持着这样左右抖动的舞蹈风格，只是将老年模特换成了童模和年轻人，并配合同样的旋律演绎着同样的动作。

也不知道是因为动作太简单，还是音乐太动感、魔性，抖音上很多的UGC竞跟“风”参与到了这个名为#意料之外的风格领袖 话题创作中。截至9月9日，据卡思数据统计，这个话题下的视频播放量已经突破了4640.7万，当然，大部分流量仍是由Gucci自发布视频贡献。

或许是受到了这个不太花钱的话题发起的启发，在4个月时间里，Gucci共计发起了7次话题，而真正具有挑战赛属性的只有1个，那便是为七夕情人节，为推广定制系列“I Apple U”发起的话题挑战，相比于日常视频多选用专业模特来传递品牌精神，这个话题的发起者则采用了流量小生，如：林彦俊、赵露思、胡一天、丁禹兮等演绎短剧来加持。

在内容层，我们可明显看到：Gucci在有意弱化剧情，以强化品牌的调性和视频的高级感；在传播层，为了更好地激活年轻人互动，在TopView投放中，Gucci还特别设置有点赞/评论时的彩蛋特效（如：点赞时会出现Gucci Logo），这些隐藏着的互动“心机”，也能让用户倍感惊喜。

截至到9月10日，据统计，Gucci已在抖音上发布了42支视频，无论是主推产品，还是视频风格，我们都能清晰感受到一种武装到牙齿地“讨好”年轻人的态度。

在Gucci发布的视频里，除真人出镜外，还可以发现：增加了涂鸦类、动漫类内容的输出，与此同时，还推出了漫画贴纸，共计吸引了900万用户参与。而这样的动作，都极好地迎合年轻人的内容消费偏好，在《洞见新奢族》报告中，我们也看到：新奢侈喜爱关注的内容中，二次元排名最靠前，TGI达到191。

▲“请不起”真人模特的Gucci，画了起来？ ▲

除Gucci之外，我们不妨再来看看两年前便已经入驻到抖音的首个奢侈品品牌——Dior又是通过什么样的表现？截至9月10日，Dior的粉丝量已经突破67万，但粉丝量已经被后来者Gucci超越，但9月第一周、第二周的“品牌热DOU榜”奢侈品类目中，@爱尚迪奥 仍然位列各品牌之首。

从内容上看，@爱尚迪奥 发布视频频次更高，涉及到各类产品线的推广，如：服饰、鞋履、箱包、彩妆、珠宝等全品类，但相较而言，彩妆类的产品偏多，这样的做法，其实是“别有心机”的：既不会稀释品牌高冷的调性，又能通过彩妆等平价产品来撬开年轻人的消费欲望，拉拢他们与品牌的距离。

除此之外，在搜索专区发布广告大片，通过时尚大片链接官网、小程序等也成为了部分奢侈品的选择。毕竟，对于奢侈品来说，入驻内容平台，除了要考虑曝光量、用户偏好外，终归还是离不开对转化的考核的，而面向“搜索”人群的曝光，无疑是更为精准，更富效率的品牌展示形式。

▲抖音搜索专区的“Gucci”广告 ▲

然而，并不是所有用户都能理解入驻奢侈品的良苦用心。

为了平衡品牌调性和抖音用户的内容消费偏好，奢侈品牌发布的视频多是主张型内容，尽管做了竖屏化处理，但整体上看，内容仍是单向线的缺乏互动的信息传递，多给人一种“看不懂”甚至“很奇怪”的感觉。

因此，在多个账号的评论区都会存在有这样的讨论：

1、能发点正常人看的东西吗？

2、所谓艺术，就这？

3、难道你们请不起模特？（视频里一个真人出镜都没有）

当然，也有很多用户会调侃起品牌，

评论：

1、奢侈品的内容果真不一般！

2、@XX，你的号，是不是被盗了？（怎么发这样的内容？）

3、看到名字前：什么玩意？看到XX后：好潮！

▲巴黎世家官号下的用户评论 ▲

这是于奢侈品入驻抖音的一个难点，而另一方面，有很多用户也会质疑奢侈品牌的选择。

在他们心里，生而高贵的奢侈品就应该守住自己的小众调性，而不是入驻到下沉型的流量平台，被普罗大众去点评、讨论。当然，也有人在担忧入驻品牌的生存状态，认为他们只不过是受疫情影响被迫营业。据Gucci母公司开云集团的数据显示，整个Q1，Gucci销售额大跌22.4%,至18.04亿欧元。

但奢侈品入驻“更接地气”社交平台，并不存在什么天然悖论。

毕竟，这些社交平台上聚焦的年轻人是品牌想要瞄准的人群，且这些人群多是不忠实的、流动的，品牌只有打造吸引他们注意力的内容，并创新营销的概念和推广渠道，才能更好地与他们接轨。

但“既来之、则安之”。奢侈品也不能一味“装腔作势”，无所作为。

如：在生产内容时，务必保证视频的基调与潜在用户一致，而不是简单地对已有的视频资产进行重新定位和剪辑处理，增加一个视频宣发渠道，毕竟，这样的曝光对于年轻人来说，更多的只是看到，根本无法形成购买的刺激。

与此同时，也要思考如何创造个性化的共感内容，来调动平台上的UGC们主动参与到品牌创作中，这样或许能更好地“中和”品牌内容必须守住的“高冷”调性，通过UGC的参与和发布，让平台关于品牌的内容更富温度和对话性，而不是一味的“看不懂”，而这，也是奢侈品入驻后相对安全的做法。

从目前看，Gucci或许是唯一一个找到了感觉的品牌。因此，涨粉速度也位列各品牌之首。

三、除正规军外，谁还在拉扯奢侈品走下神坛？ 

除了奢侈品纷纷入驻抖音外，实际上，推动奢侈品内容流量和交易流量上涨的，还有另外一支势力，那边是在抖音上大量存在着二手奢侈品电商、奢侈品养护、鉴定机构等，如：寺库、妃鱼、胖虎、利洁时、小花中古等。

他们不仅会大手笔投放Feeds流、DOU+，还会高频邀约头部主播、达人，如：子安、小小莎老师等直播带货。

不仅如此，基于卖货品类（如箱包、珠宝、配饰等）所搭建的自有主播带货体系，以及7 X（12-24）小时的高频直播，都在一定程序上将奢侈品拉下了“神坛”，让普通人也有机会吸收到奢侈品的专业知识，理性剁手消费。

此外，这些账号也是奢侈品内容发布的集大成者，内容涉及剧情/段子、专业测评/验伪、奢侈品养护知识分享、影视剧明星同款包袋/配件解析等多种。

以@妃鱼为例，在抖音上可搜索到的蓝V就多达10个以上，粉丝量多在10w以下，以销售箱包、服饰和手表为主，而从视频内容看，多会将直播间里的优质单品放出来，并配以信息流投放吸引用户进入直播间，虽然说，粉丝量不高，视频互动率也不高，但是销售额却不容小觑。以@妃鱼奢侈品B这个账号为例，据统计，在7天的时间里，直播销售额达到452.1w，客单价超2000元。

而若要提起内容质量相对更高、更专业的公司，当属安洁利，以主号@安洁利奢侈品鉴定护理为例，便是通过田哥服务客户的过程（包括鉴伪、修复等），来传递专业养护、鉴定知识，因人设突出、专业过硬且内容故事性强，该号目前的粉丝量已经逼近200万，而稳定的人设，也有利于直播间的销售转化，提升用户的信任。据统计，@安洁利奢侈品鉴定护理在30日里的直播销售额过千万，客单价6000元+。

除了主号外，安洁利蓝V矩阵账号还包括@大管家奢库、@安洁利奢侈品管家（抚州店）、@安洁利钟表等，且均有开播。

▲@安洁利奢侈品鉴定护理 视频内容 ▲

从数据来看：太过于留恋过往，只会成为品牌成长路上新的枷锁和负担，这不仅仅是对于奢侈品牌，对于其他品牌亦是如此。只有那些勇于迭代试错，不断推出创新玩法的先行者，才能在2020年这个并不乐观的市场环境中突围。

走稳了，勇于探险的奢侈品牌们！

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