APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
天猫、京东、拼多多,三大电商巨头的运营模式有何迥异之处?
2020-09-14 16:22:31

如今来看,天猫的进化可以归纳为三个清晰的阶段:

第一阶段,引入流量,开拓渠道,为平台商家提供出货场景。

第二阶段,帮助品牌商家进行新品研发,使其更适用消费者需求。

第三阶段,全面开放能力,为商家提供从品牌定位、产品研发到品牌营销的全链路战略扶持。即推新品牌。


这可能是商家们在参加9月10日天猫新品牌发布会之后最深切的感受。天猫之所以沿着这样的路线进化,根源在于它是淘宝的升级版,基因里是自由开放的生态,平台与品牌商家的数据传输管道始终是畅通无阻的。

与之形成鲜明对比,京东和拼多多并未出现新品牌的浪潮,似乎停留在售卖的阶段。

一、为什么是天猫?

最大原因在于天猫成为全球最大的单一市场,这可能是人类有史以来最大的单一市场。阿里零售平台最新数据显示,整体年度活跃买家达到7.42亿。新增用户中,90后、00后等年轻用户群体已成为消费主力。这批互联网原住民更适应线上购物方式,同时也更多从全新的媒体形式接触信息和品牌。人在哪里,品牌认知就在哪里建立。这就是最确定的机遇,正如蒋凡所言:“每一代消费者都有属于自己一代人的品牌。”

上一代品牌是通过电视成名的,可以说是电视品牌,这一代是互联网上土生土长,出现在天猫上毫不奇怪。

其次,天猫的趋势洞察能力,最能发现正在崛起的新品类机会,新的消费趋势在这里成规模,出现了各种细分品类机会。天猫是新品首发最大平台,2019年有超过1亿的新品。

当然,天猫是品牌商直面消费者的第一平台,在这里和最终用户直连,得到直接反馈并加速迭代进化。此外,包括淘宝直播、猜你喜欢、盒马、饿了么、大润发、支付宝都使得天猫矩阵成为最适合新品牌爆发的阵地。

天猫还会提供大量数据工具以及营销工具的支持,新品牌在不同阶段怎么获得新用户,怎么爆发,都有一系列互联网的产品工具去支持,天猫过去成功帮助了大量新品牌的孵化以及后续的成长。

从商业逻辑而言,天猫要让品牌和消费者建立联系才算成功,即“超级直营”模式。

二、长期空间胜过短期流量

“每一个行业都值得再做一遍”,新品牌不断涌现的背后是消费升级与品牌下沉,这是同步进行的两个环节。下沉市场的用户希望获得更加品牌化的消费场景,品牌方也需要获得更多的新客,在现有市场天花板之外开拓新的市场。

品牌偏爱开放的平台生态,实际上是希望获得来自平台对于品牌的全链路战略扶持,通过平台的市场大数据,制定更符合新兴市场用户需求的品牌战略。而封闭生态与此背道而驰。

天猫的逻辑则聚焦于新品牌战略扶持,是为品牌提供运营与配套供应链基础设施,达成品牌“超级直营”能力。

9月10日“2020天猫超级新秀盛典”现场,淘宝天猫总裁蒋凡断言:“新品牌的崛起是中国未来5-10年里最确定的机会。

为此,天猫已经建立起足够成熟的品牌扶持战略,并在盛典现场发布“超级新秀计划”。

该计划表明,3年内天猫将持续帮助1000个新品牌年销售额过亿,100个新品牌年销售额过10亿。

为了达成目标,天猫的具体打法也已出炉:开放更多平台数据能力,让品牌信息触达更多易感人群、向数据要价值;全矩阵营销IP扶持,包括天猫超级品类日、天猫国潮来了、聚划算·品牌聚星等;内容电商加持,如直播短视频、超级主播矩阵;阿里经济体赋能,为新品牌打通盒马、大润发、银泰等线下场景。今年双十一,天猫新品牌也将拥有专属赛道。

三、天猫一路小跑,各家都在哪个阶段?

持续助力推出新品牌,这是天猫的新目标,某种程度也是整个电商行业的新风向。当天猫走到第三阶段的时候,商家眼里的同行又在哪个阶段?

我接触那么多商家下来,只说直观感受,京东像国营百货大楼,严肃而冷峻。天猫更像shoppingmall,时尚自由。即京东和拼多多都处于卖货阶段,也就是还没到新品更不及新品牌。

多闲聊几句,为何京东与拼多多不具备这种基因。

京东发轫于中关村代理商,以低买高卖为底层商业架构。京东始终信奉规模出效益,当时的主要对手是国美,经过几轮大战,京东胜出。此后,开始全面线上化,新的对手出现了,这就是互联网公司。京东对于过往线下的胜利往事保持高度自信,战斗基因深入血脉,从当初他们推出那只狗的形象标识可见一斑。

京东的“自营”核心是通过强大的标品采购能力,通过对品牌的价格压制实现用户好评。对于品牌来说,无从知晓自己的商品去向哪个用户。

京东的模式本质上是在品牌商和消费者之间建造巨大的平台,就是网络时代的门店。通过量大压价,高效配送提高最终售价上的溢价。说到底,京东盈利无关乎品牌是谁,自然没有动力去推动新品牌长大。

这种基因里的东西是不会随着互联网化而进行本质变革的。

而拼多多的模式更粗暴,就是刮去品牌溢价,在“便宜”这单个维度上钻牛角尖,本质上是反品牌的。而品牌天然是追求向上生长的。拼多多也许可以给流量,但会砍掉未来,“你图他的流量,他要你的命”。

对于品牌创业商家而言,选择平台的标准有两个维度,一是短期出货量,二是长远的品牌发展空间。选京东,看中的是出货量。选天猫,看中的是品牌进化空间。选拼多多,特斯拉已经说得明明白白,是拒绝的。

品牌对于渠道的拒绝也只有一个理由:品牌价值受到直接损害。之前特斯拉拒绝拼多多补贴用户低价购入,说明了这一点。特斯拉并非对于电商平台的排斥,而是因为平台打破了特斯拉禁止新车转售的品牌销售政策,相当于直接损害了特斯拉的品牌价值。

品牌不是不能下沉,事实上,天猫带品牌攻入下沉市场,京东的物流持续深入县镇市场,都是品牌下沉的重要布局。

四、电商平台真正的供给侧改革

就如开篇所言,电商第一阶段只管卖东西,但是到了天猫旗帜鲜明要推动新品牌的当下,品牌和电商的关系正在变得前所未有的重要。这不啻于电商平台的供给侧改革。

当新品牌都在天猫上出现,那么其他平台卖什么?说到这里,电商平台之间的战争是一场马拉松,流量之争还只是前100米,当有人跑到中段的时候再嚷嚷起步有多快,确实听起来很high但无关宏局。

从这个层面而言,电商界的升维竞争自然是好事,沉迷于流量游戏对销售和品牌行业都不是健康的事,毕竟,留给每一个app的新增流量都不多了。

毫无疑问,在未来十年里新品牌可能成为电商平台之间最大的变量。

-END-

倪叔
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
倪叔
倪叔
发表文章320
确认要消耗 0羽毛购买
天猫、京东、拼多多,三大电商巨头的运营模式有何迥异之处?吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接