很可惜 T 。T 您现在还不是作者身份,不能自主发稿哦~
如有投稿需求,请把文章发送到邮箱tougao@appcpx.com,一经录用会有专人和您联系
咨询如何成为春羽作者请联系:鸟哥笔记小羽毛(ngbjxym)
品牌slogan,看上去只有短短几个字,但却是品牌中最重要也是最难创作的一部分。
而关于slogan,我想你一定看到过以下说法,比如:
1、要简单直白
2、要口语表达
3、要能够传播
4、要带品牌名
相信你看完之后,也一定非常认可,但当你自己真正去写一句slogan的时候,是不是依然无从下手?
即使你做到了以上几个要点,写出的slogan,说不定也没有什么效果,不是说上面提到的几个要点不对,而是它们无法解决本质问题。
它们只是文字的表现形式,而真正有力量的东西是文字背后的策略。策略从何而来?来自对目标顾客、竞争对手和企业自身的充分了解和精准洞察。
这也说明了,那些动不动就让你写一句品牌口号的人,看到的也只是文字的表现形式,他们不知道,一句好的slogan,背后需要下大量的功夫,而不是拍拍脑袋就能出来的。
因此,这篇文章我想从偏策略的角度聊聊slogan,当然也会有具体思考方向,不能保证可以让你写好一句slogan,但是希望可以给你带来不一样的思考,或者能在认知层面有所提升。
先上大纲:
1、关于slogan
2、3C分析方法
3、三个思考方向
4、几个注意事项
何为slogan?slogan的意思是口号、广告语,它的作用就是以最简短的文字把企业或商品的特性及优点表达出来,是一种较长时期内反复使用的特定的商业用语。
这是百度百科的回答,简单点就是品牌向消费者发出的一种信息,但到底是何种信息,只取决于品牌决策人。
其次,它是长时期内反复使用的,意味着需要投入更多的宣传成本,这就表明了它的重要性,不是随随便便的写一句,这和我们平时写的文案不同,文案的试错成本低,slogan的试错成本太高了。
比如王老吉的广告语——“怕上火,喝王老吉”,花了巨额的广告费,如果中途发现策略失误,想要换一句,那浪费的不止是白花花的银子,还有对品牌的伤害。
再者,slogan的重要性还表现在,它是消费者对品牌最能快速了解的入口,品牌名虽然是消费者最熟悉的,但是名字几乎难以传递有价值的信息,名字主要还是以让消费者容易记住为主,而slogan则不同,短短几个字,它承载的是品牌的精髓。
好了,花了这么大的篇幅,其实就说了一个事情,slogan很重要,还有一个更重要的是下面这张图。
大部分人看到的只是三角形上半部分的文字,而最关键的其实是在三角形下半部分的策略,文字只是策略的具体表达。
3C战略三角模型即公司自身、公司顾客和竞争对手,是由日本战略研究的领军人物大前研一提出的,他强调成功的战略有三个关键因素,在制定任何经营战略时,都必须考虑这三个因素。
写slogan的时候,我们也必须上升至战略的高度,因为有时候它是品牌定位和品牌价值的具体表达,比如,“怕上火,喝王老吉”就是“预防上火性饮料”定位的具体表达。
写slogan之前,我们也可以先使用3C法则来思考以下三个问题:
1、我们公司自身的优势又是什么?
2、我们和竞争对手的差异是什么?
3、目标顾客的需求和痛点是什么?
然后,试着把优势点、差异点和需求点做一个结合,做到既能突显自己的优势,又能与竞争对手形成差异,还能击中消费者的痛点。
比如,王老吉的slogan——“怕上火,喝王老吉”,背后的策略就很好的做到了这一点,王老吉的优势是能够降火,其他饮料主打的是口味,能够形成差异化,其次,消费者的痛点是担心上火。
比如,瓜子二手车的slogan——“没有中间商赚钱差价”,背后的策略也是对3C战略的应用,消费者在二手车交易中最担心的就是有中间商赚差价,个人对个人的交易模式又是瓜子的优势也是与竞争对手的差异点。
当然,并不是每个品牌的slogan都要做到三点(优势点、差异点和痛点)合一,毕竟每一个品牌的情况不一样,想通过slogan达到目的也不一样。
但是3C战略给我们提供了一个很好的思考方向,从企业自身、目标顾客和竞争对手中去找答案。
上文讲的内容,虽然无法让你马上写出一句slogan,但却是写好slogan的基本前提,下面讲的内容则是具体的思路。
你现在脑海里能想到哪些slogan?我想到的三句是:
1、王老吉——“怕上火,喝王老吉”。
2、瓜子二手车——“没有中间商赚差价”。
3、红牛——“你的能量超乎你的想像”。
看看这三句有什么不同吗?除了文字都非常简单直白之外。
其实它们背后策略的侧重点是不一样的,每一句广告语都分别代表着一个思考方向。
行动指令式指的是广告语中有明确或者隐含的行动指令词语,非常直白或者含蓄的让消费者去行动。
比如:
“怕上火,喝王老吉”,“今年过年不收礼,收礼就收老白金”;
“滴滴一下,马上出发”,“爱她,就请她吃哈根达斯”;
“上天猫,就购了”,“百度一下,你就知道”,“有问题,上知乎”;
“得了灰指甲,马上用亮甲”,“代驾就用e代驾”;
“经常用脑,多喝六个核桃”,“累了困了,喝红牛”等等。
以上这些广告语,都有一个特点,就是使用了动词,像是给消费者下了一个行动指令。如果反复宣传或者在特定的场景下,消费者是真的会去行动的。
比如,当你刚好遇到问题的时候,看到“有问题,上知乎”这句广告语,你会不会去知乎上看看呢?我想是会的。
使用行动指令式广告语,你需要注意以下几点。
消费者做这个行动一定是轻度决策的,不要花费过多的行动成本,比如三块钱一瓶的王老吉,是一个轻度决策的品类,以上提到的品牌几乎也都是。
因为如果是重度决策的品类,靠一句行动指令式广告语是无法让消费者去行动的,比如,如果一个卖房的品牌说,“买房,就选XXX”,你会买吗?太难了。
如何写行动指令公式广告语呢?给你两个基本思路。
场景或问题+行动指令,分析目标群体在什么场景或遇到什么问题的时候会用你的产品?比如,“得了灰指甲,马上用亮甲”,“得了灰指甲”是目标群体的问题,“马上用亮甲”则是行动指令。
行动指令词+收益效果,分析如果目标群体按照你的行动指令行动了,他能得到什么收益效果或者反馈?比如,“百度一下,你就知道”,“百度一下”是行动指令词,“你就知道”是收益效果。
价值主张式指的是广告语中有明确给目标群体提供的价值,或者能够表明自己的价值,而且是偏理性的。
比如:
“十斤瓜子选二两”,“不溶于手,只溶于口”,“不卖隔夜肉”;
“小火慢熬三小时,牛油火锅就是香”,“没有中间商赚差价”;
“充电5分钟,通话两小时”,“美团外卖,送啥都快”,“半杯都是料”;
“晨光总有新创意”,“晒足180天,厨邦酱油美味鲜”;
“六颗星牌长效肥,轰他一炮管半年”,“给你一个五星级的家”;
“农夫山泉有点甜”,“每天五分钟,解决一个商业问题”等等。
以上这些广告语,都有一个特点,就是价值点非常明显,目标群体能够很直接的知道产品的价值,换句话说,这些广告语就是一个理性的购买理由。
比如,“十斤瓜子选二两”,用了“十”和“二”两个数字做对比,价值感就非常容易被感知,这就是文字上面的功夫,而它的策略是用瓜子的品质去说服目标群体。
如何写价值主张式广告语呢?一个字——“找”。
找产品的特点,找服务的特点,找出所有的特点,然后以目标群体的核心需求和与竞争对手的差异点作为筛选点。
比如,小马宋老师写的“十斤瓜子选二两”不是凭空出来的,而是找到了产品的特点,瓜子的品质又是目前群体的核心需求,那这个价值主张就是可行的。
当然,如果某一个特点,你和竞争对手都具备,那么你也可以抢先一步,先于竞争对手把价值主张说出来。
比如,霍普金斯当时给喜力滋啤酒找的价值主张大致是——“装啤酒之前,每一个瓶子都会高温消毒四次”,然后大卖了。消毒是每个啤酒品牌都会做的事情,只不过喜力滋啤酒率先说出来了。
情感理念式指的是广告语重在宣传一种情感或者理念,注重在情感上和目标群体进行沟通,并没有很明显的表明理性价值。
比如:
“Just do it”,“Think Different”,“你的能量超乎你的想象”;
“用心做好每一碗粥”,“因爱伟大”,“一起嗨,海底捞”;
“网易新闻,各有态度”,“只要你想,我们就在”;
“e代驾,让驾驶只剩乐趣”,“生活好,支付宝”,“天生骄傲”;
“好的生活,没那么贵”,“自律给我自由”,“一切皆有可能”;
“别赶路,去感受路”,“天下公关一家人”等等。
比如,“你的能量超乎你的想象”,没有说自己产品的特点或者能给目标群体带来的价值,而是在情感上鼓动和刺激他们。
如何写情感理念式广告语呢?——在理性价值上做升华,洞察目标群体的感性需求。
比如,红牛的理性价值是功能性饮料,能给消费者补充能量,那感性价值也要给目标群体能量满满的感觉;比如,消费者在吃火锅的时候,吃饱吃好是核心需求,吃的开心则是感性需求,感性价值则要传递开心的氛围。
关于slogan,除了怎么写是个大问题之外,写什么,以上三种该使用哪种?又是个头痛的问题。
如果你的产品有着非常明显的特色,消费者又非常注重理性价值的,显然是优先考虑价值主张式。比如,书亦烧仙草的——“半杯都是料”,oppo的——“充电5分钟,通话两小时”,都是独特卖点。
如果产品本身的决策度非常轻,或者想刺激消费者立马产生反应,又或者想抢先占据某一个认知的时候,可以考虑行动指令式。比如,e代驾的——“代驾就用e代驾”,就是想抢占代驾在消费者心智中的认知。
如果各自产品区别不大,或者消费者更注重情感上的利益,可以考虑情感理念式。比如,衣服鞋子这个品类,李宁、安踏、耐克等品牌,好像质量上也没有太大的区别,基本的质量就已经能够满足消费者的需求了,此时情感上的沟通就尤为重要。
另外,在品牌不同的发展阶段,也可能需要使用不同类型的广告语,刚开始时,肯定要表明自己的独特价值,用行动指令或者价值主张让消费买单,后期则可以也应该使用情感理念式,与消费者进行情感沟通,提升品牌忠诚和溢价。
比如红牛的“累了困了,喝红牛”和“你的能量超乎你的想象”,前者是红牛早中期的广告语,后者是红牛现在的广告语,前者是行动指令式,后者是情感理念式。
虽然红牛使用“你的能量超乎你的想象”这句广告语之后,让后起之秀东鹏特饮趁势打出了“累了困了,喝东鹏特饮”的口号,但它与消费者在情感上的沟通还是有一定的价值的。
海底捞现在的广告语是“一起嗨,海底捞”,如果放在最早期,肯定是不合适的,而是应该把自己独特的价值亮出来,比如巴奴火锅的——“服务不是巴奴的特色,毛肚和菌汤才是”。
但是现在的海底捞人尽皆知,尤其是其服务质量更是人人称赞,所以此时进行情感上的沟通也是合适的。
上文提到的“用心做好每一碗粥”是一家粥店的情感理念式广告语,显然不太合适。如果,此时隔壁一家粥店打出价值主张式广告语——“好粥熬满3小时”,你会选择哪一家?
当消费者还不知道你能给他带来什么实际价值的时候,别想着说好话,它不会听的。
以上三个思路只是一个思考的方向,也无法概括所有情况,不要局限于此,毕竟,写一句slogan要考虑的方面太多了。
高手与低手的区别在于,低手只会按照具体的方法行事,而高手则会脱离方法,看到问题的本质。
广告语重要吗?重要也不重要,还是要看情况。
能够用一句广告语就撬动消费者钱包的还是少数,大部分的广告语的作用,都只是消费者了解品牌的一个入口。
比如,方太这句广告语“因爱伟大”无法让你做出购买决定,只是你了解方太的一个入口。产品、渠道、价格、品牌的组合拳,才是赢得消费者的保证。
其次,广告语究竟能发挥出多大的作用,除了文字和策略完美组合之外,还要看你有多重视,花了多少广告费,在消费者眼前重复了多少次。
“怕上火,喝王老吉”,这句广告语,在王老吉从1亿元的销售额突破200亿大关过程中,起了功不可没的作用,但是背后则是巨额的广告费。
最后,希望我的思路不要限制了你的思路。
以上。
参考资料:
公众号·运营砖家《如何模仿王老吉、脑白金、OPPO的品牌口号?记住这5个步骤+11个要点》
-END-
本文为作者独立观点,不代表鸟哥笔记立场,未经允许不得转载。
《鸟哥笔记版权及免责申明》 如对文章、图片、字体等版权有疑问,请点击 反馈举报
Powered by QINGMOB PTE. LTD. © 2010-2022 上海青墨信息科技有限公司 沪ICP备2021034055号-6
我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。
一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
1)反对宪法所确定的基本原则;
2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;
2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;
3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。
4. 色情低俗信息,主要表现为:
1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。
5. 不实信息,主要表现为:
1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。
6. 传播封建迷信,主要表现为:
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
2)求推荐算命看相大师;
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;
7. 文章标题党,主要表现为:
1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。
8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序
9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
3)美化、粉饰侵略战争行为的;
4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。
二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。
三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)