APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
你感兴趣的视频,到底在不在B站?
2020-08-19 11:12:48

你感兴趣的视频,都在B站。这是B站的广告词。

有史以来,B站第一次做了无差别品宣广告,涵盖楼宇、电梯和地铁广告。那么,为什么B站开始打广告了?为什么时间点是现在?

前段时间的B站十周年,CEO陈睿讲了B站的变和不变。结论是B站已不是曾经的B站,但B站还是那个B站。B站在缓慢又快速的破圈。

缓慢是局内人的视角。当局者在破圈中的尝试与挣扎,在破圈中的拂晓与希冀,然后终于找到了方法完成破圈。时间在此时,缓缓慢慢。

快速是局外人的视角。当局外人意识到的时候,B站已经完成了破圈。就像打字时的手指甲,注意到的时候就是该剪的时候了。时间在此时,就是一瞬间。

现在,B站带着无差别的广告攻势,发起了破圈后的明确冲锋。经此一役,B站将沐浴在所有人的阳光下。小破站,一飞冲天。

现在,借着B站打广告的时间点,站在竞争的视角,来谈谈B站到底是什么。

本文将分为3部分:

1、B站与爱优腾播放器的差异

2、B站与抖快短视频的差异

3、B站,到底是什么?

01、B站与爱优腾的差异

视频以前是爱优腾(爱奇艺、优酷、腾讯视频)的天下,但他们三家打着打着,突然发现变天了。变天的因素之一就是B站代表的长视频。

那么,在疫情的情况下,B站做推广是不是一个好的时机呢?是的,而且是一个非常好的釜底抽薪的时机。因为播放器越来越难做,越来越被替代化了。

1 爱优腾是播放媒介,B站是内容社区

爱优腾是播放器,是用户看影视的媒介。

用户带着明确的目的来看视频,就是为了看《三十而已》或者《乐队的夏天》。用户不是为了来爱优腾而来爱优腾,而是为了看内容才来爱优腾。

用户为之而来,用完即走。这是工具的宿命。即使现在往追星的社区转变,也无法转变一个媒介的属性。

B站不是媒介,因为用户也不知道下一个视频是什么。用户只知道来看内容,但内容在观看前无预期。

用户不知道何同学下一个视频要发什么,也不知道小片片下一步说哪个大片,但用户知道来了就有东西看。所以,B站的本质是内容,无预期的海量内容。

那么,有明确预期的爱优腾和无预期的B站,哪个杀伤力更大呢?答案是B站。

有明确的预期就需要不断的刺激,药不能停。无明确预期就有很高的容错,试错的成本低。这个区别就是第二部分的价值触达。

2 媒介的核心在于明确价值,内容的社区在于吊起兴趣

媒介,媒介,有媒才有介。

在播放器领域,这个媒介是内容。有好内容就有用户。三家播放器的用户重合度有多高?数据估计很惊人。用户三个APP都下载的门槛,一点也不高。

哪里有新内容,用户就去哪里看,就去哪里付费买会员和超前点播。所以,这个模式就注定了烧钱大战,谁能拿到更多的资源,谁能扶持更多的热剧,谁就能吸引用户潮汐,然后发展成为奈飞。

但,永远别想杀死对手。即使现在没有存在感的搜狐视频,说不定哪天出个爆火的新剧,用户照样蜂拥而入。

B站是内容社区,用户来的时候不知道自己看啥。这个时候的关键,就是让用户找到感兴趣的内容、找到看下去的内容。吊起了用户的兴趣,感受了特定视频的价值,才能吸引用户留存和次活。

B站之前大力推的镇馆之宝视频宣传,为什么?就是要保证有意思、有内涵,让用户产生兴趣。有兴趣,就有活跃。

3 媒介渠道正在被兴趣替代

工具化的播放器媒介,正在被替代。

现在的影视版权,正在被短视频/长视频不断侵蚀。用户看B站、看小红书、看抖音快手,就已经把名场面看完了。更不用提,还有各种影视解说。我们其实不用亲自看,就被完全剧透。

媒介属性,正在被更轻快的工具替代。何况这还是一个2倍速的年代。10分钟的影视快餐,才是真香。何必去视频网站,花钱看超前点播呢?何必去视频网站,看注水的影视剧集呢?

用这个时间去看看UP主的吐槽,去看看抖音的反转故事,去何同学的视频里找自己的名字,不香吗?

媒介终会随着电视的没落一样,慢慢的凋零。这是宿命。

4 爱优腾面向内容,B站面向人物IP

B站与爱优腾的差异,还有最重要的一点是面向的对象不一样。这一点直接影响了产品的发展形态。

爱优腾的长视频是面向内容,用户看剧就是看剧,跟平台其实没什么关系。也许做一些话题、类型的主动订阅机器人,能提升分发效率和日活粘性。

B站不同,B站是面向UP主的生产机制。用户看内容,然后面向UP主产生了订阅关系,这是用户兴趣的timeline,是更新的timeline。

正是因为B站面向人的机制,B站做直播在产品形态上是顺其自然的结果。面向人,那就让人一直在线好了,相看两不厌,打赏刷钱。

面向影视剧的内容,也只能面向影视明星,但影视明星的载体其实很多,微博、贴吧等等。而且影视剧的热度是一时的,但追星是一个长期的事情,在时间上也不太兼容。

综上,B站相对爱优腾播放器有很大的优势。没有内容版权的压力,直面人的内容分发和直播机制,基于兴趣的无限内容推荐,都使得用户使用B站的时间更长、粘性更高。而且,随着B站影视版权的拓展,对播放器的替代性会越来越高。

02、B站与抖音快手的差异

说完了爱优腾,继续聊聊跟抖音快手的差异。

在内容、兴趣上面,抖音快手跟B站是持平的,甚至是超过B站的。但也有几点隐含差异。

1 用户的目的不一样

短视频是纯粹的推荐流,B站是关注的兴趣流。

视频有两个核心要素:创作者和成稿视频。不同的视频平台,这两者差异显著。

抖音快手的推荐流,严重弱化了生产者,用户刷的就是成稿视频。至于谁是生产者,重要吗?现在来看一点也不重要。

路人视频成为爆款视频的概率极低且不可复制,即使关注也无法保证后续的视频质量。MCN摆拍视频目的是吸粉和洗粉,割完韭菜就废弃了,关注了也没什么用。

但B站不同。B站的创作者无比重要,这群PGC的UP主,能保证视频的质量和数量,而且账号的定位一般也是不变的。从商业化的名词上,也能看出视频和用户的差异,UP主是恰饭,抖快是收割。

基于此,用户的目的差异就推导出来了:用户用抖音快手的目的是刷,用B站的目的是看更新。

这个目的与爱优腾也有区别。用户来爱优腾的目的是看特定视频,没有创作者的概念。所以,在用户互动和社区氛围上,基于人与人的B站,是最优解。

2 视频的价值不一样

长视频必须表达价值,短视频做不到。

抖快的视频是系统推荐(快手改为了大屏版),这是为了降低容错的推荐。这个容错的价值是系统赋予用户的价值,不是用户主动选择的价值。推荐的视频是对用户的定向投喂,不是让用户变的更美好,而是让用户沉溺在舒适区,不要出来。

B站仍旧坚持或者说永远坚持的都是双列的自主选择,由用户自己去选择看什么,看什么就点什么。基于点击的推荐算法,虽然成本更高,但推荐更加精准。

主动选择与被动投喂的区别就是价值的区别。一是谁点开谁负责。用户在B站看到不喜欢的视频,只会说自己没选好。但在抖音,用户就直接切走或者杀程序了。二是对用户的尊重,主导权在用户还是平台手里。用户不是简单的对象,而是一个个真情实感的人。

同样,B站已经是最大的学习平台了,这也是视频价值的体现。

3 刷短视频有负罪感,刷长视频能治疗负罪感

卸抖音,是一个在身边经常出现的词语。这从正面说明了刷抖音后的负罪感。

短视频平台投其所好的被动浏览,让用户不自觉的待在原地,任凭时间流逝。这带来的就是事后的追悔,让用户觉得下一次不能再这样。

负罪感在看电影和美剧的年代也是存在的,但那个时候,用户只会说浪费了时间,没有好好学习,不会说自己沉迷。因为影视仍是目标导向,用户明确自己在看什么。短视频的负罪感的核心是被动,用户不自觉的就成了现在这样。

正因为短视频有了负罪感这个问题,那么长视频的另一个价值就凸显出来了——治疗负罪感。

负罪感必须治疗。人在成功失败后都有疗养自己的生物机制,就跟开心伤心都能通过逛吃疗养一样。那在视频的年代,用户会如何疗养呢?去看书学习吗?

一个核心的观点是,让用户主动看书学习,永远都是最难的。那么当刷了抖音快手后,如何治疗用户的负罪感呢?那就去B站找个学习视频看看吧,哪怕看个纪录片涨涨见识也是极好的。

因此,用户用抖快不自觉的消磨时间,然后用B站再赋予时间意义。

综上,B站和短视频的视频生态,用户对待视频的目的、态度和消费场景都不一样。在产品上没有好坏对错,但可以预见的是,随着抖快的普及,消除抖快负债感的B站,也将同步迎来用户增长。

03、B站,到底是什么?

那么,B站到底是什么?我们感兴趣的视频到底在不在B站?

1 B站,是偷流量的一把好手

B站,会持续的从爱优腾和抖快获取用户。

B站借助版权的扩充发力和视频分割剪辑,打破了播放器的核心版权壁垒。用户不需要交会员,不需要超前播放,就能看到电视剧集。那么,在视频网站付费门槛的前提下,B站自然就会接纳剩下的流量。

B站会不断的从短视频那里偷用户,前面已经论证了B站有消除负罪感的功效。那么3千万日活的B站,在3亿抖快日活的荫蔽下,仍有日活翻倍的空间。

现在打广告也是一个极好的时间点。疫情把播放器的版权基本消耗殆尽了,电影半年未更新,影视剧都是存货。这是一个极好的空档期。当在爱优腾看无可看,那感兴趣的只能在B站。

这是一个顺其自然、无法阻拦的趋势。视频网站只要有门槛,就必然带来用户转移。只要抖快仍旧沉迷,就必然需要消除负罪感。

B站,将自然补位。

2 B站,是新时代的视频媒体

如果说微博是起步于图文时代的社交媒体,那么B站就是视频时代的视频媒体。时代让电视媒体的衰落,B站让草根节目的兴起。

B站是新兴UP主的舞台,我们看B站的电影解说,看B站的刑侦案件,看B站的连载更新,看B站的新闻时事,看B站的直播赛事。这些都是之前电视的功能,但现在都在B站。所以,B站是一个媒体。

视频是B站的形式,视频是所有的素材里唯一的纯被动形式。视频以帧的形式让图文在眼前自动播放,不需要用户主动的获取和寻找,点开就行了。所以,视频是更轻更懒的载体。

其他平台有这个属性吗?抖快在短视频领域有一部分的视频媒体属性,但最大最全的只有B站。

所以,B站,就是新时代的视频媒体。(一个判断——明星们马上就要全面入驻B站了)。

3 B站,是Z世代的娱乐载体

B站,拥有年轻人。

80后的娱乐承载是金庸武侠,是连环画、游戏机。90后的娱乐载体是网络小说,是拳皇97和热血传奇。那么00后呢?

作为互联网的原住民,Z世代上网能去哪?他们会讨论什么?对什么感兴趣?什么载体承担了他们的喜怒哀乐?

是B站。B站的核心是人与人的社区,不是面向视频的播放工具,不是面向摆拍的投喂策略。他们有情感、有诉求,他们会扎堆、要组团。

在小学初中都用手机的年代,他们在哪呢?在QQ和B站。QQ是熟人的社交和联系,B站是与外界沟通的纽带和载体。

B站,就是Z时代的娱乐载体。


-END-


鸟哥笔记,用户运营,三碗Mojito,增长策略


王海
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
王海
王海
发表文章82
有点干货,有点料。
确认要消耗 0羽毛购买
你感兴趣的视频,到底在不在B站?吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接