关于增长，不同增长人基于各自经历的业务类型，形成了不同的增长全局视角。上一篇的全局增长视角中，既有在“循环增强的业务闭环”中找到增强回路，也有在不同发展维度上找到“做大、做强、创新“的增长重心。

本文将通过曲卉老师的“用户全生命周期的管理”视角，来继续探索撬动用户不同阶段增长的秘笈。

几年前我第一次听到“LTV”-Lifetime Value这个词，才开始有了对用户生命周期价值的理解。慢慢发现行业里提升用户生命周期价值，无非是3种方式：提升现有用户生命周期管理效率、延展用户的年龄范围、拓宽同一批用户的业务场景。

三种方式中，提升用户生命周期管理效率最为核心。接下来我将和大家一起看看顶级增长负责人曲卉老师（美国独角兽公司GitLab 增长负责人，师从增长黑客之父Sean Ellis）是如何理解用户全生命周期的管理逻辑和增长策略。

用户全生命周期阶段

用户的状态无非就是三个：“即将进入用户池”、“正在用户池”、“离开用户池”，包含了4种类型的用户。我们分别看看这些用户分别有什么特征？

图：来自职人社沙龙截图

1.【即将进入用户池】的是“潜在用户”，包含2个特征：

1) 尚未养成使用习惯

2) 没有关键动作且未产生付费

【正在用户池】的包含2类用户：“健康活跃用户”和“流失风险用户”

2.健康活跃用户的特征：

1）常规使用产品

2）已有付费行为

3. 流失风险用户的特征：

1）曾拥有健康活跃用户的特征

2）很久没有活跃行为

4.【离开用户池】的是“流失用户”，包含2个特征：

1）曾经是健康活跃用户

2）已停止活跃和付费

我拿得到APP打个比方：

• 潜在用户：偶尔听免费的音频，如邵恒头条、罗辑思维、某场讲座，或试听付费课程

• 健康活跃用户：已产生课程付费且有规律地登陆听课

• 流失风险用户：曾付费但在很长一段时期內都未曾登陆（如1-3个月）

• 流失用户：超过正常时长不登陆，且不再付费购买新的课程（如6个月-1年）

用户全生命周期增长策略

了解了4种类型的用户，我们发现“健康活跃用户”是最理想的用户状态，这个状态的用户不仅常规使用产品、感受到产品的价值，同时也为商业创造了价值。

因此，对于处于这4种状态的用户，设计哪些策略可以让他们到达／保持／回归健康活跃状态，就是本文最为重要的增长视角。

图：来自职人社沙龙截图

上图中展示的是用户生命周期中，如何最有效地管理这4种状态的用户，归纳成四大策略：

策略一：“激活”潜在用户

策略二：“留存和变现“健康活跃用户

策略三：”发现和干预”流失风险用户

策略四：“召回”流失用户 

接下来逐一理解这4种策略，帮助我们掌握用户生命周期管理的增长要领。

策略一：“激活”潜在用户：

很多人都知道，大部分的APP用户第二天就会流失超过70%的用户，主要原因和解决方案是：

1）产品功能问题：功能不满足用户需求或是伪需求。这种情况需要“改进产品”，从需求和功能的源头解决问题。

2）渠道匹配问题：渠道拉新引入的用户不是目标用户。这种情况只要确保之后“精准拉新”即有提升空间。

3）产品价值引导问题：引导没做好，未发现价值就流失了。这种情况需要做好“新用户激活”，让用户感受到产品的价值点，体验到产品的Aha时刻，从而留住用户。

既然帮用户体验到产品的Aha时刻是激活新用户最为关键的环节，我们来了解一下“什么是Aha时刻”、“如何寻找Aha时刻”、“如何让用户更顺利完成Aha时刻”。

1.1 什么是Aha时刻？

Aha时刻：“惊喜时刻”会发出啊哈的声音，即用户首次确认产品对自己有价值的那一刻，留下强烈的第一印象，为以后持续使用打下基础。

图：来自职人社沙龙截图

 一句话定义Aha时刻：（谁）在（多长时间）内，完成（多少次）（什么动作）。比如全民K歌Aha时刻就是：用户在前几天完成首次唱歌后，听到声音处理后的优质效果。

1.2 如何寻找Aha时刻？

方法一：以终为始，分析健康活跃用户的早期行为

通过分析长期留存顾客，倒推出他们早期关键行为的共性，推测出新用户首次体验到产品价值的时刻／触点可能是什么。

比如Facebook增长遇到瓶颈时，分析留存用户的数据发现：一旦拥有7个好友的用户留存率显著增高，推测可能这个数字刚好能让是用户体验到“好友分享与连结的Aha时刻”。于是决定把“10天完成7个好友的添加”作为北极星指标，这个策略让FB用户突破瓶颈很快增至10亿。

方法二：看新用户的留存曲线，找到和留存正相关最强的行为

将新用户行为进行分群，观察前30天的留存曲线，进行对比。

比如第一天唱过歌VS没唱过歌的用户，未来30天的留存曲线分别如何。对比多个功能，看看哪个功能对留存曲线的影响差别最大，找到相关性则有可能发现让用户产生Aha 时刻的功能。然后将备选的几个有“相关性”的功能，通过A/B test的方式验证“因果性”。 

1.3 如何提升新用户激活的手段？

用户生命周期內产生的价值越高，激活的成本也越高。以下4种激活手段，成本依次递增：

1）产品：优化新用户上手流程，提升产品首次体验感

2）渠道：增加多方触发手段-短信、推送、邮件、服务号

3）激励：新用户红包，优惠等

4）人工：客服电话、微信群／个人号

最高的属于人工服务，比如在线教育的高价直播课产品，基本上都得配合社群服务或者电话提醒来完成激活。

策略二：“留存和变现”健康活跃用户

健康活跃用户是生命周期中最理想的状态，需要通过留存、变现将用户价值发挥到最大。

 这个阶段的用户也会有明确的定义，比如用户（以何种频次）完成（什么行为）。

美团的Aha时刻是-3天内完成首单，而健康活跃用户是-每周至少下3单；抖音的Aha时刻是-第一天看5个以上的视频，而健康活跃用户-每天至少看1次视频。 

首先来看看如何能提高健康活跃用户的留存。

2.1 留存：利用三大思路，提升用户留存

图：来自职人社沙龙截图

思路1: 从优化产品功能入手，提升用户留存

排除用户使用重要功能时遇到的常见问题，找到提升其使用率的方法。

1）功能性能不佳

可根据用户反馈改善功能，比如支付宝刷脸支付时增加美颜功能

2）功能上手难

增加新用户引导和教育，比如增加上手某重要功能的引导提示。

3）功能入口不明显

可增加入口或把入口放到更明显的位置，从而优化用户使用路径，比如很多APP主要功能是听课，即可把功能更明显化

以下几个是APP的重要功能入口，大家觉得哪个设计得更好？

我个人最喜欢悦跑圈的设计，开启跑步的按键颜色突出、位置明显。

其他三个均属于听课、听歌类的产品，用户打开后的第一需求就是聆听。减少让用户思考和选择的阻力，继续聆听上次关闭时的内容可大大降低用户的启动能量。因此让入口更明显、上手更容易，让用户能听上才是核心任务，随即用户再在聆听过程中做慢慢思考选择接下来想听什么。而且可以测试点了这个键的人，继续聆听的占比。 

相比之下，得到APP的位置相对来说最明显。网抑云音乐，每次进入后都让我先做选择，费脑，且基本上都得点击好几个键，才能听到音乐，路径很长；而常青藤爸爸的提示位置则非常不明显，小小缩在右上角。 

思路2: 通过将用户分层，对比找到不同用户的留存率差异，有针对性提升留存

按照渠道细分、年龄细分、周中/周末细分、用户搜索词、用户点击率等维度进行分层，找出留存率低的用户群体，可有针对性地进行差异化的优化提升。

思路3: 通过提升用户使用频次、使用强度等方式，增加用户参与度，以此提升留存

1）增加使用场景：

比如神州专车，主要从6个细分场景进行切入-接送机、会务用车、带子出行、孕妇用车、异地出差、夜晚加班。多场景的垂直品牌切入不仅让神州专车占据了市场的一席之地，也加深了用户多场景的使用意识。

截图：杨飞-《流量池》

2）增加使用频次：

比如得到APP，大部分用户主要周中早晚通勤时打开收听，若在周中预告周末的精彩直播活动，错过没有回放，可增加用户的整体使用频次。

3）增加使用功能：

比如在线出行都会分拼车功能、顺风车功能、专车功能，多功能的设计，丰富了用户的选择，可增加了用户参与度。 

4）增加使用强度：

比如自动播放下一集可增加用户观看时间，或利用满减券增加每次付费的金额，都能提升用户使用强度。

以上了解了提升留存的策略，再来看看如何提高变现。

2.2 变现：依据变现方式，扩大用户价值，提升商业化效率

互联网产品主要的商业变现主要有4种：

1）产供销：商家供应自制产品，用户购买产品向商家付费

比如实体物品-自产自销的家具、衣服、水果；比如虚拟物品-自产自销的课程、游戏道具

2）分佣金：商家提供平台，和驻扎在平台的卖家分成

比如淘宝，所有商铺卖家的销售金额，都有相应分佣比例需要给到淘宝平台

3）订阅：用户通过购买某种权益，向商家付费

比如京东的plus京典卡，开设了12项会员权益；比如爱奇艺会员，拥有提前观看某热播剧或者VIP电影的优先权利。在某段时间內，因为付费获得某种“特权”。

4）广告：用户免费，广告商给平台付费

这就是大家最习以为常的互联网商业模式，用户免费使用，使用的用户越多、用户忠诚度越高，平台就越值钱，因为这里有品牌方垂涎的用户数据和销售线索，愿意在此投放广告。

确定了产品属性，公司也就对应着某种或多种变现模式。比如京东的商业模式4种都有：会员订阅费、自营品牌产供销的盈收、各商家在平台驻扎需缴纳的分佣费以及商家支付的广告费。 

了解了变现模式，在此基础上如何更有针对性地制定策略，提高商业化效率？

1）灵活定价策略：

根据不同用户群体、不同时间段进行调整，比如针对高峰时段、不同天气或某类人群，可以调整价格的高低，以调整供需和提高变现效率。

2）优化核心变现路径：

需要反复测试优化，以提升每一步的转化率，最终将“变现”发挥到最大限度。 

比如找到用户最有可能付费转化的高意向时刻；比如给限时红包降低首单付费阻力，促成第一单以培养付费习惯；比如调整落地页文案以更好戳中用户需求；比如用户购买后确保用户会使用付费的内容或功能。路径上的每一步都有机会优化提升。

策略三：“发现和干预”流失风险用户 

流失风险的用户的定义是：（谁）在过去（多长时间内）未完成（什么行为）。

3.1 三种方式可以发现流失风险用户：

图：来自职人社沙龙截图

1）出现直接的负面行为

比如快到期的会员点击了续费页面却没续费；比如大量导出一些数据和文档；比如用户在评价时给“不满意”。

2）行为模式发生变化

比如以前每天登陆几次，后来3天登陆1次，再然后一周都未登陆。

3）数据模型预测

数据科学家可基于大量的数据可以搭建“流失预测模型”，生成“流失可能性”打分，帮助提前关注到有流失风险的用户。

3.2 发现这部分用户后，有几种思路进行干预：

1）储存用户数据：比如豆瓣“储存用户的珍贵数据”；

2）提高转化成本：比如航空公司的里程积累大大“提高转换成本”；

3）提前锁定用户：比如策划一次购买多年会员的活动“提前锁定用户”；

4）流失预警机制：及时给用户致电解决或给相应激励开启”流失预警机制“

这些方式都可以增加用户离开的成本，降低用户流失的风险。

策略四：“召回”已流失用户

召回流失用户通常难度很大、成本较高、性价比也很低。了解需要遵从的要点，有助于提升召回效率：

4.1 召回四大要点：

第1点：考虑是否进行用户召回

-值不值得做？为什么回来？留不留得住？

比如考虑产品阶段是否处于太早期功能尚未稳定，精力是否值得放在召回动作；或是否增加了砝码让产品有大幅度改进，对引回某类流失用户非常有帮助，用户有回来的理由。只有充分考虑是否留得住用户，才值得把精力投入到召回的动作。

第2点：选择召回对象

流失的对象分为4种-未登录即流失、未激活即流失、新用户流失、长期用户流失。通常第2、3类用户召回的希望更大，因为可触达且尚未深度体验产品的价值。 

第3点：召回A/B测试

从召回对象、召回时机和频率、召回渠道到文案设计、发送时间、跳转路径，都可进行测试，调试至更优效果。

第4点：衡量召回效果

直接结果可从推送打开率、点击率、24H访问率来判断；而长期结果可以从是否有核心行为（Aha时刻）以及召回用户的留存率来判断。长期结果才是召回的终极目的。

总结

本文基本提炼梳理了曲卉老师关于用户生命周期管理的核心观点-从激活潜在用户、留存和变现健康活跃用户、发现和干预流失风险用户、召回已流失用户，都给了判断依据和策略方法。帮助大家在全用户周期阶段中，逐一找到增长的秘笈。

不同视角下的增长逻辑，可以帮助我们站在不同维度思考问题，在方法论的指导下不断实践，更全面理解商业逻辑，帮助公司实现更大的商业增长。 

参考：

1. 曲卉-职人社《增长力》沙龙

2. 杨飞-《流量池》

-END-