直播短视频生态服务平台短鱼儿(原抖大大)近期对5000场的直播带货案例进行拆解，以观察直播带货的共性、特点和规律。

有意思的是，明星红人首秀即巅峰，像是行业的一种定律。如罗永浩的直播带货案例，也包括近期明星的直播带货案例，如李小璐于4月16日在抖音的带货首秀，2小时观看人数840.48万，预估销售额5761.89万；如陈赫与5月16日在抖音的带货首秀，2小时观看人数5098.08万，预估销售额7563.32万。等等。

抛开已是头部与腰部的大主播不谈，但如何优化并建立一个优秀的主播苗子，短鱼儿认为可分为三类：其一，人物特色比较鲜明，深受用户喜欢；其二，主播言语能力突出，能够带动氛围，能够跟大家很合群；其三，主播知识储备比较丰富，学习能力很强，这样的主播很适合建立用户信任。

除此之外，用户在直播中的行为动机可分为：为主播买单，为价格买单，为知识买单，以及脑子一热这四大类。无论哪一类，直播带货的背后都是一套完整的供应链模式。

而适合在直播中带货的商品则分为三类：第1类是刚需商品，第2类是特色商品，第3类是情怀商品。这三类商品在用户受众广度上，是广变窄的。

这些观察，正在快速变成行业基础，我们不妨一起看看它们还有哪些，及带来的借鉴是什么。如下，Enjoy：

能带货的直播长什么样

能带货的直播主播基本可分为三种类型：第一种叫人格魅力型，例如罗永浩，短鱼儿称之为叫佛系卖货，就是不管主播的商品介绍的如何，核心就是买买买，信得过。

第二种是叫卖型，例如薇娅，当你进入直播间以后，会发现非常热闹，而薇娅解说的风格基本上是，走过路过机会不要错过，错过你就吃了大亏这样的感觉。

第三种是叫知识科普型，例如抖音1400万网红仙姆SamChak，在抖音上经常会发布美妆教学类视频，高质量的美妆教学类内容，使其快速积累了大量女性用户。其粉丝性别占比女性81%，男性占比19%，年龄集中在18-32岁之间。

仙姆SamChak粉丝画像 数据来源：星图

在5月15日整场直播商品当中的女性化妆品占了绝大部分，通过他的知识给大家直播，让观众了解更多的常识。这样的直播其实带货能力也是不错的。

因为这类主播走的是专家型的信任关系，就好比一个人告诉你，这个东西好，那个东西坏等等。在大众用户眼里他就是权威、他就是专家。

为什么他们能卖得动货 

用户为什么在他们的直播间，就会买单。这其实是一个了解用户心理和用户行为的过程，不同主播在自己的直播间里面，用户的行为动机不同，则分为：为主播买单，为价格买单，为知识买单，以及脑子一热。

第一，为主播买单，通常主播都具有强大的魅力、强大的吸引力，比如罗永浩、李小璐、陈赫这样自带流量与话题的主播。

罗永浩从4月1日——5月15日已经进行了7场直播带货。

罗永浩7次直播带货数据 数据来源：短鱼儿

直播带货技巧上虽然第一场直播效果最差，但是销售数据最好。之后的6场中技巧逐步提升，但销售额数据整体来看成下降的趋势。同样，最近的明星直播带货也是如此。

例如：李小璐于4月16日在抖音开的带货首秀，2小时观看人数840.48万，预估销售额5761.89万。例如：陈赫与5月16日在抖音的带货首秀，2小时观看人数5098.08万，预估销售额7563.32万。

短鱼儿认为：明星红人首秀即巅峰是直播带货行业的定律。可以这么玩商业流量是支撑数据表现的重要因素。

在巨大的商业流量扶持下看似用户不管主播卖什么商品、解说的好不好，价格怎么样，主播说什么买什么，不含糊。但是这种方式在短鱼儿看来并不能持续发展，最终还是要落回到供应链问题上。

产品是否够好，控价是否够好，产品的成本是否可控，包括后续的快递，备货等等诸多方面都是供应链需要解决的问题。因为，供应链它直接决定了产品的竞争力，直接决定了在维度的一个竞争优势。当下靠着巨大流量进入直播领域的主播们谁先解决这个问题，谁就可以站稳脚跟。

第二，为价格买单，主要是因为主播直播的商品具有性价比，直播间的价格在其他地方拿不到。

在这种情况下，主播有强大的供应链，及谈判能力。因此，商家才愿意合作，也愿意进行价格保护。既可以说是“主播带动了商品，也可以说是商品带动了主播”。“薇娅、李佳琦、辛巴”都属于这一类。

且低价与促销也有助于主播打造人设与快速积累原始粉丝，也是最有效的起步方法，直播间营造出一种“低价限时促销”的氛围，主播选品应尽可能符合定位。

就如美ONE合伙人李佳琦曾在“看2020财经峰会”上表示，直播电商的底层逻辑是“新品+限时，限量低价”，大量主播做到的就是这一点。但他们只做到的是推动顾客理性消费，而李佳琦做到的是“理性+感性”的推动，理性就是‘新品+低价’，感性就是‘魅力+信任’。

薇娅与辛巴的商品也是如此，便宜实惠是开始打造专业主播的第一步。但其实这是不良性的发展，不断给主播低价，把自己的商品进行促销品牌商渐渐地，发现了诸多问题。

问题一，通过低价和促销来换取单场直播的销量，但直播结束后商品恢复原价后产品立刻失去了所谓的竞争力。最终用户只会认为主播真良心，让主播获得更多粉丝忠诚度。

问题二，品牌商不会毫无节制的给到主播低价，没了价格优势主播会失去流量，生存会非常艰难。

正如GQ对李佳琦专访中，他反复提到的一句话： “我不是明星，只是网红。明星跟我合作也是因为看到我的火和流量，不是要和我交朋友。如果我没有流量，别人不会跟我合作的。”

于是头部主播，另辟蹊径。李佳琦的狗狗never和完美日记合作的眼影盘10秒16万份售罄、李佳琦联名高德地图推出专属语音包、薇娅现身明星众多的时尚芭莎慈善夜......

其目的实现的是，“引来外部流量是为了内部留存，在用户已经有信任感的基础上推出个人品牌，是探索可持续盈利模式的重要一环，但也只是缓兵之计”。

因为，直播带货的背后是一套完整的供应链模式，比起赚商品佣金，不少头部主播直接向厂商定制、降低成本，整合并建立自己的供应链。

薇娅淘宝店长出身，店铺粉丝2086万，经常在直播中推荐自己的原创服饰，与40多家工厂合作。辛巴早在2018年就打造了个人品牌——“辛有志严选”，主打与厂家直接合作、生产定制产品，背后有占地3.2万平方的7个物流仓库。辛巴团队还举办了供应商大会，有近百家品牌供应商参与。

第三，为知识买单。为知识买单的主播，一般情况下知识储备知识能力比较强，能做到以理服人，代表的就是仙姆SamChak、呗呗兔、老爸评测。

这种不是特别常见，在直播当中也不是主流，但具备KOL、专家、权威的身份标签。此类直播风格在美妆类最为常见，大部分化妆类的KOL其实是具有一定知识储备，其给用户带来的是为他们的知识买单。

第四，是脑子一热型，此类型看上去非常无厘头，但其实比较常见。直播间很热闹，很嗨，一不留神用户可能就下单了。当然很多直播间的退货率，也都是他们带起来的。

总体来说，有非常少的主播能做到，让用户为主播买单；有一部分带货能力极强的主播能做到让用户为它的价格买单；有大量的主播在走向让用户脑子一热的道路上一去不复返；有少量的主播试图让用户为他们的知识买单。

如上这些，就是短鱼儿看到的整个直播带货市场的 现状。如此以来，主播能带货并不只是因其中原因之一。

让用户买单，大部分情况下一个主播如果既有知识，也能让用户认为商品性价比很高，同时还可以通过分析用户心理和动机，更知道如何调动用户购物的欲望。

优化直播中的人-货-场 

那么，实战过程中怎样去结合上面的分析，来优化的直播带货。

优化“人（主播）”本身。短鱼儿拆解了大量案例发现一个好的带货主播，通常是具备先天优势，纯素人做成带货主播的目前难度较大。

现在各大直播带货平台的初次带货，在出名之前，就已经具备了很强的销售能力。比如：薇娅与丈夫做过线下服装批发，也赶上淘宝风口，2016年5月薇娅接到淘宝小二的电话，邀请她入驻淘宝直播。

李佳琦则是毕业后在南昌一家商场的欧莱雅专柜做彩妆师和销售，这份工作有6年之久。之后电商机构美ONE在淘宝直播兴起之初，与欧莱雅试水“BA（销售）网红化”。李佳琦这才进入了直播带货的行业。

而辛巴在来到快手之前，也在日本靠着囤花王纸尿裤赚了不少钱，有了自己的进出口贸易公司。直播带货爆发的非常突然，整个行业发展到今年仍然在起步阶段，主播的职业素养、专业技能并不高。

而现在看到的所谓专业的主播，都有着或多或少的销售经验。现阶段明星大量入驻各大直播平台，开启直播带货，一个很重要的原因则是明星具备高流量。

本身就有优势和培养优势，所耗费的成本大不相同。所以大家要核算一下，如果划得来那就做，划不来就换人，这也是比较常见的做法。

抛开头部与腰部的大主播，但如何优化并建立一个优秀的主播苗子，短鱼儿认为可分为三类：

其一，人物特色比较鲜明，深受用户喜欢；其二，主播言语能力突出，能够带动氛围，能够跟大家很合群；其三，主播知识储备比较丰富，学习能力很强，这样的主播很适合建立用户信任。

优化“货”本身。货是能够帮助人脱颖而出的一个重要要素，所以在选货，做直播的时候，要看看自己手上的商品有哪些优势。

短鱼儿认为适合在直播中带货的商品，主要是分为三类：第1类是刚需商品，第2类是特色商品，第3类是情怀商品。三类商品在用户的受众广度上面由广变窄，因此所需要的要求和带货方式也有所不同。

第1类“刚需商品”，刚需商品比较简单，就是日常生活中所需要的常见的商品。比如纸巾日化，食品，洗漱食品等用品，这一类商品对用户而言价格不高，买了也不嫌多。所以，用户买这类商品，常常会用一个词叫做“囤”。所以如果卖此类商品，一定要具有价格优势，也是最考验后端的商品供应链能力。

第2类“特色商品”，特色商品通常不是刚需商品，若要实现带好，不一定要求价格一定极具竞争力，但是你要为用户找到它的使用场景。

第3类“情怀商品”，之所以叫情怀，是因为这类商品主播就是回馈用户根本不挣钱。但是，在我们看来，卖此类商品的难度系数是最高的，只有头部的大主播，才有能力去给用户福利。

从数据层面看，罗永浩4月的四场直播品类占比，家电数码占比比较大，这也是罗永浩的特色产品。

但整体来看，日常生活中所需的日用品与美食饮品同样也占到了一半之多。同时，4月10日与4月24日罗永浩也为观众带来了情怀产品，比如半价的哈弗F7汽车，一分钱的橙子与9块钱清北网校的提升训练营。

除刚需商品，特色商品，情怀商品这三种主要类型之外，部分主播还会进行转场直播，转场直播的品类比较单一，主要是特价与促销的形式来实现吸引用户。

例如：5月11日，抖音网红岳老板与GXG合作进行了转场直播，预估销售额5579.94万，预估销量13.63万，整场直播都是围绕着服饰进行。

优化“场”本身。直播间的优化不只是基础工作，更是一个变量，好的直播间能极大的拉伸销量。直播间的打造与互动分为两个部分，一是直播间的硬件打造，二个是直播现场的控场。

直播间的硬件打造要实现的目标非常简单，保证直播过程中网络稳定画面清晰，该亮的地方亮，不该放的东西别放，背景要好看，直播间看上去要宽敞等等元素。

所以需要优化好三个方面，一是基础装备，二是灯光优化，三是环境装修。

基础装备包括网络、手机等直播需要的基础硬件设施，不一定要追求多好，但要保证它稳定。

灯光的优化也比较明确，以前拍电影都讲说视频是光合影的艺术，光影灯光就是非常重要的一个环节。头部腰部主播，专门会有摄像师做打光处理，通过摄像师专业的操作能够保证展示商品的时候，会把摄像头推到商品本身有一个近景，而在聚焦到人的时候，人的脸上不出现反光，实现人物本身不失真等等。

而直播现场的优化主要是保证直播现场的可控，主要分为两个部分，一个是场控，一个是脚本。场控一般都是有一个专人负责在现场做控制做指挥，然后也会有一个场控台。

场控，能够保证直播进行顺利的同时，也能应对现场出现的突发状况，保证主播不停止直播。

脚本，是在直播之前就要写好的，大团队内会有专门的运营去写策划，让主播按照脚本、按照要求去做现场的直播，才能让整个直播有条不紊的进行。

总体来说不管是基础装备灯光的优化、硬件装修，还是场控、脚本，场不仅是一个加分项，而且是一个必备项。

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